控制内容混沌

CONTENTS 24PART 3:利用技术交付您的内容策略 3 介绍 251:技术的作用 252:内容管理系统 (CMS) 273:MACH 29 的作用4:DAM 、数据和设计系统 ：内容技术堆栈中的其他组件 325:人工智能 35关键收益 4 执行摘要 PART 1: THE CONTENT CONUNDRUM 61:内容挑战2:内容一致性 ： 这是一个平衡问题 103:个性化是高度追 9求的 ， 但对提供个性化能力的看法参差不齐4:如何组织内部是至关重要的 135:内容需要新的测量方法 156:速度是关键的内容差异 16关键收益 36 Conclusion 38 关于 VML 和 CONTENTFUL 17PART 2:内容策略 - 成功的秘密保障 181:内容作为有价值的业务资产 192:使您的内容方法与业务目标保持一致 203:运营设计 ： 控制您的内容供应链214:让治理成为您品牌的守护者 225:内容分类 ： 让内容团队说相同的语言 23关键收益 INTRODUCTION 内容对于现代数字品牌的重要性不容 overst强调。从某种意义上说，当你存在于数字空间时，你通过网站、移动应用、社交媒体页面和市场列表中的“内容”来体验这个世界。内容是你与屏幕另一侧世界的接触点。它是你与用户互动、影响他们、建立关系、确立存在感和身份认同的方式。它是你进行销售的方式。内容就是你的品牌。 然而，当你想到所有的列表和帖子、页面文案和博客、图片和图形、视频和GIF动画，以及内容可以采取的各种形式——从几十种到成百上千种不等，再考虑到内容可以在互联网上的所有地方发布——立刻显而易见的是，今天的content生产与管理绝非一项简单的任务。而且这还不包括消费者对个性化和上下文相关体验日益增长的期望，这种期望给企业带来了在速度和规模上几乎无限地提供不同版本内容的巨大压力。 在一个世界中，品牌为了在数字宇宙中占据一席之地不得不不断产出更多内容，内容管理中不可避免地弥漫着一种混乱感。 为了本报告，我们的出发点是了解内容生产与管理专业人士的实际看法。我们旨在了解他们在内容管理中面临的挑战，他们与内容解决方案和科技的关系，以及他们如何使用这些技术和未来的发展方向。为此，我们在英国、美国、德国和荷兰四个国家对超过1,000名市场营销和技术领域的高级管理人员进行了调查，涵盖了消费品、快速消费品、零售、汽车、时尚、奢侈品、健康与制药、科技、媒体和电信、以及金融服务等多个行业。 除了分享调研发现之外，我们还借鉴了公司内部内容专家的见解，包括VML的咨询顾问和Contentful的内容管理平台解决方案专家。通过这样做，我们不仅仅提供了内容混乱的快照，而是分享了来自亲身体验内容的专业人士的实际可行且富有意义的解决方案。 作为向世界展示品牌并交付卓越客户体验的载体，我们坚信是时候重新评估内容作为核心企业资产的价值了。从运营最佳实践到内容策略，再到最新的内容技术思考，本文概述了如何释放这种价值。 方法 该研究由Censuswide于2024年5月10日至5月17日期间在英国、美国、德国和荷兰进行，共调查了1,008名受访者（CMOs/CIOs/CTOs和CDOs）。Censuswide遵循并采用市场研究学会的成员资格，该学会基于ESOMAR原则，并且是英国民意调查协会的成员。 马克交易技术策略师 VML 执行摘要 数据驱动的个性化要求复杂的解决方案 ： 全球品牌一致性需要战略治理 ： 内聚内容供应链推动效率 ： 将内容提升为战略业务资产 ： 协作是无缝全渠道内容的关键 ： 碎片化的内容运营和隔离的团队及流程阻碍了灵活性和影响。设计一个统一的内容供应链，从规划到测量明确工作流程、所有权和各个阶段，对于优化内容运营和最大化效率至关重要。 内容应被视为有价值的资产，与业务目标和客户体验内在关联。将内容策略与这些目标对齐，确保内容能够贡献可量化的业务成果，并提供具有影响力的客户体验。 维持多元化市场中的统一品牌身份（81%的品牌面临这一挑战）需要一套坚实的内容治理策略。拥有这样的内容治理策略可以确保在遵守既定准则的情况下实现可控的变化，从而保证全球一致性与当地相关性。 打破孤岛和培养合作文化对于有效的全渠道内容交付至关重要。鉴于83%的领导者报告称沟通障碍是主要障碍，确立明确的角色、提供充分的培训以及实施有效的沟通渠道是至关重要的。 尽管个性化是一个强大的工具，但许多当前的内容管理系统（CMS）在提供真正个性化的体验方面仍然存在困难，有29%的领导者表示他们的系统受到限制。将数据平台和分析集成到内容生态系统中对于实现大规模的数据驱动个性化至关重要。 通过战略性 AI 采用来增强人类的创造力 ： 集成设计系统以实现品牌一致性和效率： 将 MACH 架构应用于 Agile 内容交付： 演示内容 ROI 需要稳健的测量 ： 集中式 DAM 系统优化资产管理 ： 尽管人工智能的采用正在快速增长（目前有88%的企业已经采用），制定战略方法至关重要。与其仅仅依赖生成式人工智能以求快速见效，从而牺牲质量，不如将人工智能重点用于增强人类在治理、分类和工作流程优化等领域的能力。 超越表面指标，实施稳健的内容衡量框架对于证明内容的价值至关重要。通过跟踪与业务目标对齐的关键绩效指标（KPIs），品牌可以展示投资回报率（ROI）并获得支持，从而克服84%的领导者在量化内容影响方面面临的挑战。 孤立的数字资产管理妨碍了效率和协作。实施一个集中化的DAM系统，并明确治理和元数据标准，能够使团队轻松找到、共享和重复使用资产，从而最大化资产价值并简化内容运营。 断开的设计系统会导致不一致性和内容生产效率降低。将它们整合到内容工作流程中可以确保品牌形象的一致性、简化生产流程，并使内容创作者能够高效地使用预先批准的设计元素。 遗留系统往往缺乏满足现代内容需求所需的灵活性和可扩展性。基于MACH原则（微服务、API优先、云原生、无头架构）构建可组合的内容堆栈能够实现灵活应对、无缝集成以及对新兴技术的适应能力。 PART 1:THE COUNTENTCONUNDRUM PART 1: 1 ： 内容挑战 内容管理的重要性与复杂性随着数字渠道和客户触点的扩展而同步增长。 我们希望了解营销和科技领域的领导者如何看待这一日益复杂性所带来的挑战。具体而言，我们询问了他们在跨市场和多个渠道扩展内容时所面临的困难。 我们的结果表明面临的挑战范围广泛且意义重大。以下是我们在询问关于大规模管理内容时获得的前六项主要问题回答： 并且当我们询问领导者在面对全渠道内容管理时遇到的主要障碍时，情况也大致相同： 当我们询问全渠道环境中内容管理的主要挑战是什么时 ， 我们得到了非常相似的数字 ： 发现如此多的领导者指出了如此多独特的挑战确实描绘出一片混乱的局面。但如果我们仔细审视这些不同的问题，可以涌现出五个更广泛的主题： 内容领导者在如何在不同的市场和渠道中保持一致性方面面临挑战，包括交付和监督方面的问题，同时也需要适应当地语言、消费者习惯、合规要求以及使用的不同类型的渠道等方面的不同。 在客户对齐方面存在特定挑战，包括个性化需求，且对于内容管理系统是否能够有效满足品牌需求的意见分歧较大。 提及的大部分问题集中在组织和内部文化方面，包括沟通、协作、内部一致性和培训方面的问题，以及技能方面的问题。 品牌不确定如何衡量和追踪内容的影响和有效性。 他们还担心交付速度和决策。 将挑战清单缩减为五个“主题”无疑似乎更加 manageable 和有序，相比原始调查数据中列出的长长一串问题显得更为有序和不那么混乱。现在秩序稍微恢复了一些，那么关于解决方案呢？ 我们咨询了内容专家以了解他们如何看待上述问题在其与客户的关系中如何表现，并当然提供了克服这些问题的见解。 2： 内容一致性 ： 这是一个平衡的问题 领导者表示他们在内容管理方面最大的挑战在于不同地区由于缺乏集中监督和控制而导致的品牌不一致性，以及不得不根据不同的市场来调整内容策略。 专家意见 ： 内容管理在集中控制与独立、市场特定的生产之间存在连续谱。 随着业务的增长和复杂性的增加，你在这一连续体上的位置变得越来越关键。你是选择向不同的团队和市场授予更多的灵活性和自主权？还是在复杂性增加的情况下，试图进一步集中控制？ 上述发现揭示了国际企业在平衡全球品牌形象与当地市场差异时所面临的挑战。这一问题有多重层面。 前者适用于那些已有健康的过程规则和治理机制的公司，这些机制能够赋予一定程度的自主权同时保持一定的一致性。如果没有这样的治理机制，就会出现品牌不一致的问题，这正是我们调查发现的常见问题之一。另一方面，过于僵化且过度集中的内容系统会放慢一切进程，人们无法高效完成工作，公司也无法在需要时及时获得所需的内容。 例如，当品牌超越单一国家或区域性市场时，它们面临着不仅需要在多种语言和遵守多项当地法律法规的前提下提供内容，还需要适应不同的风俗习惯、价值观、生活习惯以及文化特性以影响消费者行为的挑战。 并且，我们自己反复向客户强调的一条准则是在品牌身份和内容传递上保持一致性的重要性。那么，这其中的原因是什么呢？ 所以在自由与监管之间找到一个平衡点是关键。这颇具挑战性，你需要审视内容团队的组织结构和工作流程，以及所使用的技术是否能够提供所需的灵活性，并且仍然具备强大的治理能力。 我们的内容专家们都强调要在整体战略一致性与灵活性以反映当地市场条件之间实现最优的“推拉平衡”。 品牌面临的挑战之一在于放弃内容生产固定且线性的观念。正如我们将探讨的那样，这将对组织结构和技术创新产生影响。 艾伦 · 怀特高级企业解决方案工程师 3： 个性化是强烈的 ， 但关于提供能力的意见是混合的 但另一方面，29%的受访者表示他们的内容管理系统（CMS）在个性化能力方面存在限制，26%的受访者认为这在个性化策略中不重要。这些数字对于较小公司（员工少于1000人）来说尤为明显，其中39%的人认为CMS在个性化方面并不重要，只有19%的人认为它能够有效地促进多渠道的个性化。 个性化成为品牌一致性的一大挑战。在当今时代，消费者不愿被当作一群普通的群体看待。他们寻求能够直接针对自己或特别符合其兴趣、偏好和需求的品牌体验。 较小企业更多地信任CMS进行个性化操作可能反映了不同规模的企业倾向于使用不同平台的原因，包括成本和规模。但这是一种 missed opportunity（错失的机会），因为市场上存在许多高度灵活且可扩展的解决方案，这些方案可以成为各种规模企业有效的个性化工具。 这对面内容管理产生了巨大影响。品牌面临着巨大的压力，需要在恰当的时间将合适的內容呈现给合适的人。这使得动态调整内容交付成为关键目标，而这也带来了所有相关的运营复杂性。 这也可能反映了企业在技术方面的倾向性，优先考虑成本等因素，而不是首先深入了解自身业务需求，然后以战略方式寻找可用的解决方案。 那么 ， 企业如何看待他们目前满足个性化需求的能力呢 ？ 当然，在个人化方面，这是一个被错过的机遇。个人化是企业通过以正确的方式传递正确的信息来改善产品供应与客户需求之间契合度的一种关键方式之一。 当询问受访者他们当前的内容管理系统（CMS）在创造个性化客户体验方面所扮演的角色时，确实存在不少积极反馈。31%的受访者表示，它对多渠道内容个性化产生了积极影响，与之并列第一的答案还包括提供API灵活性和AI驱动的个性化定制。另有30%的受访者认为他们的CMS对于部署个性化营销活动至关重要。 领导者认为他们的 CMS 在帮助他们个性化内容方面的能力有限。 4： 您的内部组织方式至关重要 企业在寻找“平衡点”之间的受控品牌一致性与跨渠道动态、灵活响应之间之间的挑战显得更加文化和组织层面的问题，而非技术和操作层面的问题。如我们在本文第三部分将更详细探讨的那样，内容管理技术已经发展以优先考虑灵活性和工作流程的动