产品详情页面最终指南

产品详细信息页面终极指南 以下是我们从分析 125 个 PDP 上的 2, 000 多个元素中了解到的最佳实践和消费者行为 想象您正在网上浏览跑鞋。您选择了一个网站并滚动浏览选项。其中一个吸引了您的注意，您点击了它。接下来您会看到什么？ 您可能会大致勾勒出一个典型的產品詳細頁面，在您的 生命周期 中已經見過成千上萬個這樣的頁面。您對頁面上會看到什麼、閱讀什麼以及這些內容將如何影響您的購買或不購買該產品的決定抱有期望。 您的客户即使潜意识里也是如此期望，这些期望源自多年以来对全球零售商、小型精品店以及各类店铺的商品价格表（PDP）的浏览。 本报告分析了 125 个产品详细信息页面 ， 以了解行业标准和惯例。它调查了 ： 1电子商务品牌共有哪些功能 哪些元素在产品详细信息页面上最常见 ？ 为了找出构成典型产品页面（PDP）的要素，我们创建了一份包含16个组件的检查清单，并将这些组件与来自25家公司共计125个产品详情页面的数据进行了交叉比对。大多数数据来源是五大行业的品牌自营B2C电商平台。 •时装和服装•消费电子产品•健康与美丽•家具和家用电器•工具和娱乐 分析 125 个产品详情页的五大启示 1有很多信息可供客户筛选 平均产品详情页面包含超过59项供顾客考虑的信息（具体为59.41项）。这些信息包括产品规格、图片、相关产品、捆绑销售、生产变体（例如同一种鞋子的不同颜色）以及视频。看来品牌在产品详情页（PDP）上进行了一场信息竞赛，希望提供更多内容就能更好地吸引顾客。然而，这种做法可能会适得其反。 消费者在在线购物时无疑会考虑多种产品。虽然提供更多产品信息在促使消费者选择您的产品而非竞争对手的产品时似乎是个好方法，但数据过载往往会引发选择障碍。实际上，根据Zoovu在2021年的一项调查，有71%的消费者转向了更容易找到合适产品的竞争对手。 公司在信息较少的情况下往往会更加依赖图像、简短描述，并且更加重视客户评价。品牌还通过产品查找器、测验和引导式销售助手来应对信息过载的问题——72%的公司拥有基于客户提供的答案推荐产品的工具。 2品牌优先考虑社交证明 - 很多和很多社交证明 产品页面（PDP）上客户评价是最常见的三种元素之一，出现频率为90%，仅次于产品图片（100%）和价格（96%）。超过一半的产品页面（56.8%）还包含其他形式的社会证明，而25.6%的产品页面包含了三种或三种以上类型的社会证明。 总共有 13 种不同形式的社会证明 ： 品牌对哪些信息能赢得顾客的信任并激发他们的购买意愿存在不同的看法。例如，时尚和服装品牌在其产品详情页面（PDP）上专门设置了部分，展示客户在社交媒体上分享产品的照片和视频。另一方面，家具和家用电器品牌则更倾向于使用第三方认证作为额外的社会证明。而消费电子品牌的80%的产品详情页面（PDP）除了客户评价外没有任何其他形式的社会证明（另有20%的品牌甚至没有客户评价）。 3创造个性化的购物体验是困难的 部分PDP页面上最不常见的元素是提供任何形式个性化购物的元素。产品个性化和个性化PDP描述均低于20%，而其他个性化元素，如实时聊天和捆绑销售，在不到50%的页面上出现。 个性化购物体验是消费者热切追求的——71%的消费者期望获得个性化互动，而当这种情况未能实现时，76%的消费者会感到沮丧。根据麦肯锡品牌们正试图提供这种体验（关键在于“尝试”）——根据调查，几乎四分之三的企业拥有产品查找工具，能够生成个性化推荐。 但明显的是，品牌在个性化购物体验的最后一公里方面尚未找到关键突破。是什么阻碍了他们？跨数千个页面规模化实施个性化策略需要大量的优质产品数据和零方数据，以及利用这些信息的技术。将这些要素整合在一起颇具挑战性，但对于能够克服这些挑战的公司来说，这可能会成为巨大的竞争优势。 4品牌正试图在线带来店内体验 典型的店内销售人员进行销售20% - 40% 的时间从典型的2%-4%大幅增加。电商团队理所当然地会尽力复制这种体验及其结果。 重建实体店体验最难的部分是建立消费者的信任。根据对超过1,000名消费者的调查，在询问他们在网购时面临的最大挑战时，前五大答案中有三项涉及到不确定产品是否质量可靠或适合自己。 看看普通的 PDP ， 很明显 ， 品牌正试图通过以下方式应对这些挑战 ： • 显示更多产品图像(每个 PDP 12.55 个图像) •包括尽可能多的客户评论 ， 并在其上使用验证软件 •投资互动元素 ， 使客户更接近产品(68.8% 的 PDP 具有互动元素) •在实时聊天或 FAQ 部分回答产品问题(54.76 ％ 的 PDP 具有一个或两个元素) 5品牌正在使用多种策略来提高平均订单价值 带退货率达到 30%并且销售额的增长使得提升平均每笔订单价值（AOV）比以往任何时候都更加重要，对于电商团队而言。这也是为什么品牌正在尝试各种各样的策略来促使消费者进行更多的购买。这包括增加额外的产品推荐（89.6%）、页面促销（56.8%）以及捆绑销售推荐（47.2%）。 事实上 ， 超过一半的 PDP(51.2 ％) 具有两种或更多种这些元素 ， 其中高达 95.3 ％具有至少一种。 这些策略可以成功，但前提是推广和产品建议必须相关且实用。没有人愿意被推销与产品完全无关的商品。不幸的是，不相关的建议并不罕见。每个产品详情页面（PDP）平均有近11个产品推荐，这进一步增加了决策瘫痪和放弃的可能性。此外，建立适当的SKU关系以提供非通用的产品推荐非常困难。 产品详细信息页面可以告诉我们有关买方行为趋势的五件事 1价格透明度很重要 顾客在结账时不希望有任何惊喜 ， 品牌也知道这一点。 它几乎是60%的产品详情页面（PDP）中包含的一个重要原因，因为包含了 shipping信息。shipping 信息包括价格细节、预期的配送窗口以及退货政策。 此外，许多常见问题（出现在40%的产品详情页面上）包含了关于配送定价和额外费用的问题与答案。 2消费者关心的是优势和用例而不是功能 客户更加关注在远足时鞋子如何保持脚部干燥，以及冰箱如何使蔬菜保鲜时间更长，而不是这些产品背后的科技。品牌正在创建相应的产品描述来匹配这些需求。在产品页面的主要描述中，有63%的时间提到的是产品的益处，而仅有37%的时间提到的是功能特性。 3视频的影响是有限的 顾客在决策过程中认为视频不如产品页面上的其他元素有用，这意味着品牌对视频的投资不多。不到一半的产品详情页（PDP）包含视频，且图片的数量是视频的12倍以上。唯一例外的是家具和家用电器品牌的产品详情页——其中72%包含视频，并且每页平均视频数量是平均水平的两倍。 多样性是一种期望 消费者不仅希望从不同的品牌和型号中选择，还期望看到同一产品的不同变种。每个多页面产品（PDP）上的平均产品选项数量（例如，不同颜色的沙发）为4.21个。 随着消费者对个性化需求的不断增加，这一数字几乎肯定会增长，这将导致品牌需要了解对于消费者和企业的边际利润而言，选项过多究竟意味着什么。 5购物是一个过程 ， 而不是一个单一的事件 在线购物者很少会在单次会话中购买产品。这一趋势的主要标志是在产品详情页面（PDP）上出现心愿列表按钮，其中56%的网站提供了这一工具。品牌为消费者提供了继续其产品探索的机会，知道这样做可以增加在消费者准备购买时完成销售的可能性。这一趋势在时尚和服装领域尤为明显，其中80%的产品详情页面具备心愿列表功能。 品牌优化 PDP 的三个机会 1使用创成式 AI 进行个性化 只有16%的产品详情页进行了个性化设置以针对客户。这合乎情理——大规模个性化实施起来颇具挑战性且成本高昂。实时聊天功能在产品详情页上的使用稍微普遍一些，有40%的页面提供了此功能。但同样地，要将其规模化并保持运行也极具难度和成本。 生成式AI工具如ChatGPT尚不足以完全替代实时聊天，但它们可以为消费者在产品详情页面（PDP）上提供个性化、互动且实用的体验。此外，对于品牌而言，这种工具更具可扩展性。 例如，微软正在其部分零售体验中使用基于AI的问答助手。通过产品问卷收集一些客户信息后，该助手会告诉他们为什么特定的微软笔记本电脑是最完美的匹配，并能回答购物者对该产品的任何疑问。 进入壁垒似乎较低，特别是对于希望复制这种体验的品牌来说，尤其是随着开源技术的普及和更多GPT插件的出现。然而，许多这类工具伴随着生成式AI常伴的风险，如幻觉、偏见和不准确性。希望差异化其体验的品牌将专注于采用生成式AI，并且在与消费者的对话中明确界定范围，这些对话由优质的产品数据驱动。 2为机器客户做好准备 机器客户（智能虚拟助手，代您购买产品）即将颠覆电商现状。到2030年，至少有25%的在线消费者购买将由机器客户完成。根据 Gartner 的报告销售额超过 2790 亿美元。 Gartner 还概述了这些机器客户如何为其人类同行做出决策 ： 电子商务品牌需要根据每个进化阶段的需求调整发现和购买旅程以适应这些助手。例如，在当前时代，客户需要为助手设定购买产品时遵循的规则。这些规则通常是基于需求或偏好的，如“防水鞋”。这些基于需求的规则与大多数电商平台过度技术化的筛选器不匹配。品牌有机会不仅将传统的过滤器和搜索工具转变为更基于需求的形式，还可以询问每位客户（无论是机器还是人类）的具体需求，然后根据这些需求推荐相应的产品。 3将规范转换为用例或优势 以下是 PDP 规格中发现的一些术语 ： •E - TTL II 闪速计•40 dB (A) re 1 pW•10mm 中底跌落•20 Hz - 20 000 Hz(44.1 kHz 采样)•聚氨酯泡沫 lb / cu. ft. 这些规格可能仅对两个小群体具有连贯性：产品研发人员和对相机、鞋子或耳机了如指掌的爱好者。大多数消费者如果深入研究PDP（产品数据页）的规格部分将会完全迷失。这一点在消费电子领域尤为明显，因为平均每个PDP包含约55项（非常技术性的）规格，这几乎是平均水平的两倍。 品牌的机会在于将这些规格转化为消费者想要了解的产品信息。例如： •自动调整闪光灯E - TTL II 闪速计 =•本产品操作安静40 dB (A) re 1 pW =•缓冲是舒适和支持的平衡10mm 中底下降 =•20 Hz - 20 000 Hz (44.1 kHz 采样) =全范围 ， 工作室质量的声音•中等硬度聚氨酯泡沫 lb / cu. ft = 翻译大量或数百万的规格跨产品页面（PDPs）是一项艰巨的任务。幸运的是，我们的老朋友生成式AI正在快速发展，有望成为解决方案——前提是企业能够提供足够的数据质量以支持其应用。 您可以从出色的产品详细信息页面中窃取六个想法 我们喜欢的页面 ： 它列出了镜头的所有好处 ， 但它提供了更多的空间来展示镜头的能力。 尼康明白摄影是一种视觉媒介 ， 文字应该在产品页面上起到辅助作用。 2坚固耐用 ： 所有产品页面 我们喜欢这些页面 ： 这又是PDP中视觉元素作为英雄的一个例子，尽管是以稍微不同的方式。Ruggable巧妙地利用图片和视频将规格转化为有助于客户选择合适尺寸、颜色和类型地毯的有用信息。 3巴塔哥尼亚: 夹克 我们喜欢这些页面 ： 巴塔哥尼亚通过显示其夹克在不同形状和大小的人身上的外观 ， 超越了尺寸图表和典型的装备建模镜头。这是提高买家信心和减少回报的好策略 ， 尤其是当产品带有高昂的价格标签时。 4迷航 ： Verve 1 光盘和 Domane SLR 6 Gen 4 特里克公司非常擅长了解其受众并为他们设计产品页面（PDP）。 Vergence 1 Disc 页面放弃了过多的技术性语言，而是选择突出展示产品的优势和应用场景。而针对更高端的 Domane SLR 6 代车型（面向发烧友），其产品页面则将来自知名出版物的正面评价置于显眼位置。 我们喜欢的页面 ： 这个产品详情页面营造了社区感，