大健康：健康生活各有态度人本种草驱动好生意长出来

健康生活各有态度人本种草驱区动好生意长出来 CONTENTS/目录 01健康行业新动态02健康营销新观点健康需求驱动行业高增长回归人本，挖掘需求背后的健康动机 03健康品牌打法全解04隐形眼镜赛道打法解析D11健康品牌营销全知道隐形眼镜赛道洞察&D11行业打法分享 01健康行业新动态健康需求驱动行业高增长 大健康行业热度持续增长 搜索量同比增长78%，需大于供，行业潜力依旧 品牌竞争加剧，带动级赛道持续高增长 保健食品搜索量领跑一级类目，①TC&处方药的搜索增速高商业化合作品牌数同比增长26%，四分之一一的品牌客户商业投入同比增长1倍 建康人群持续扩量，滋补人群增长进入快车道 健康行业用户规模超1.5亿，同比增长53%；中式滋补类目人群增速超行业大盘，同比增长133% 建康诉求分化，健康生活各有态度 中西兼容、养治结合式正成为用户寻求健康生活的最大公约数 聚焦保健品赛道从基础健康到进阶健康需求，健康求多元化和深度化 针对性提开身体机能的精细化需求是行业未来的增长引尊 进阶品类高增长的新趋势热点 聚焦保健品赛道 基础保健、美容抗老、心脑血管构成保健需求基本盘，私处养护、孕产健康需求增速快 聚焦中式滋补赛道燕窝、参类是中式滋补搜索量&增速双高的一梯队 冬虫夏草、石斛等增速高、入局品牌少是未来潜力赛道 聚焦中式滋补赛道补气血是用户关注滋补的核心功效诉求 补气&养气、提神、生津、祛湿气的搜索同比增速较高 供给的多元化 竞争的白热化 用户需求的散点分化 健康诉求的不确定性寻求解决方案的多元融合 品类创新快同一功效诉求衍生出多种产品 入局品牌同比增长25%四分之一品牌客户投入同比翻1倍 品牌营销面临的挑战：如何破局，为品牌找到生意的确定性？ 人matters，充分理解「人小能够让品牌种草提质增效 02健康营销新观点回归人本，挖掘需求背后的健康动机 小红书从WHAT到WHY，小红书理解人的三个层级 从消费动机出发，看到生活方式所关联的更多潜在机会场景挖掘出更宽的跨品类和人群破圈机会。 生活方式营销理解人群差异化动机，实现人X需求产品高效匹配 从生活方式出发，洞察用户更广泛、更深层的需求，品牌才能找到新的产品机会和精准的沟通方式，使产品价值点更紧密地链接用户的生活方式价值观，让用户感受到产品可以为生活方式带来的提开感受到品牌的懂我和懂我们 养身韧体下的8大健康生活方式人群 健康生活各有态度，回归真实感受8类用户的健康动机 TA们在关心： 特殊时刻救急维稳熬夜精力不断电 元气闪充派 们是学业事业中的卷主日堂以课肝奋斗退求快速进步在健康这门课上却倾向临时抱伤店，追求身体的快速进补 #黑眼圈10.2亿次 A们提是作 #养姨妈5.7亿次 针对性补救元气养成、自我提升 #熬夜党必备15.4亿次 #补眼7.8亿次 #护脑48.6万次 #在职研究生5.1亿次 TA们在美心 高强度状态下健康补给班味消除计划 职场效能党 日理万机的己们容不下健康管理的小失误，把身体作为自已追求中业成功的最强装备，护心护护肝护肾全面出击 追求更好的身心状态职场进修UP #职场生存有感11.8亿次 TA们墨进 #办公室养生5389万次 #应酬1.3亿次 TA的健康偏好 #养肝5.8亿次 #鱼油推荐1.4亿次 #高血脂1.2亿次 #去黄提亮14.9亿次 TA们在关心： 好状态的稳定守恒老祖宗的养生智慧天 慢养维稳派 生活讲求稳我稳打，健康办是如此正作为健康的定投党，赶a们不爱先轻熙科技拒给大按入高风险，只求细水长流的稳娃回报 复合维生素3.1亿次 #内服好物12.2亿次 TAE #增强免疫力2.7亿次 好状态的稳定守恒深思熟虑后维稳式保健 #养生茶9.9亿次 #补气血19.2亿次 #艾灸6.5亿次 #黄芪2.3亿次 TA们在关心 闪靓颜究员 作为健康成分党，简每听到新兴黑科技总恩不住两眼放光，们把自色作为实验对象，最爱靓爱尝新的健康杂食家 追求细节极致完美像素级精雕护理 TAI谁 #指缘油1877.3万次 #高顶22.3亿次 #美白41亿次 #内调外养好气色5.8亿次 #胶原蛋白7.8亿次 #麦角硫因2120万次 TA们在关心 悦已美愈家 阅居于凡的均们亲无祭间沉淀了一忘专属千自己的艳定的健康美学把精教优特刻入日常养生的命一步 #抗老34.3亿次 #卵巢保养4亿次 TA们是进 #鼻基底法令纹1.1亿次 年轻状态的稳定器黑科技提升 TA的馆偏好 #女性保养24.8亿次 #松弛感18.2亿次 #冬虫夏草2.3亿次 TA们在美心 进阶补充全面打好基础精力无限全能续航 后们是社交王人，也是健来大人，在然人看来a们实在是活力得过学更，保包们自己筑通，高额玩乐后身体的高消耗总端要消修整一毒 趣动燃星人 应对快速变化状态高效保护迎接挑战 #便秘20.1亿次 TA仁提进 #玻璃胃2647.1万次 #备孕日记5.9亿次 #精力5232.8万次 #健身搭子2亿次 #解酒1.1亿次 #外用氨糖1029万次 TA们百关心 探索续航员 挑战高能是a们的信仰，也是a们的自标，徒步5攀岩，两球每一种高机能运动对他们来说既星尊体的锻炼“出是人生的挑战 维持身体高活力表现与时间对抗 #膝盖保养1.1亿次 #高龄产妇1亿次 TA们是进 #腰旗橄榄球1.4亿次 维持身体高活力表现创造新可能 #睡眠好物5.3亿次 #更年期2.3亿次 #冻龄2.5亿次 #港式保养622.8万次 TA们在美心 乐活无限无龄生活家 酷巢生活家 自信自治的地们把空单活成了酷单拍们注单身体和心脑的美活性，拒绝让导体的扇限束缚自我享受更自生的生活方式 维持晚年生活质量一直酷的骨力人生 #预防老年痴呆5535万次 TA提谁 #牙龈萎缩9660.2万次 #钙片2.4亿次 #雌激素1.3亿次 #燕窝6.9亿次 #内调养生9124.3万次 #人生重启计划1.1亿次 生活方式人群能给品牌营销带来什么？ 更准 重塑产品价值 更精准的触达 更深层的沟通 赋能产品开发&传播，更符合真实需求 生活方式营销SHOWCASE 【精准受众」从「T门用户 【高效流量」赛马模型降本增效 痛点内容」细分TA需求 重磅IP项自，助力品牌own住生活方式人群 健康行业大事件我的健康生活方式 第一季回顾我的十个健康习惯 首个小红书健康行业大事件，第季携手8大品牌收获12亿+曝光 体验打通深种草 专业背书·广传播 健康趋势·抢赛道 明星十专家医生权威顾问团，分享健康习惯平台大健康白皮书，管方联动扩心智 线下健康快闪大事件养生场馆联动品牌借势渗透养生意识人群，从真体验到深种草 13打趋势深解读&广传指品牌与养生超势强绑定占心智 第一季回顾我的十个健康习惯 新锐品牌快速提升知名度与认知度 品牌站内人群资产增幅近290品牌搜索指数同比提升2806 青丝几何 每日博士 在益生菌行业AIPS人群规模排名1103 在生发类行业AIPS人群规模排名上升17名 第二季升级从生活方式出发，构建精准稳定的用户健康心智链接 场景渗透促种草 深入需求立场景 锚定人群唤需求 健康品牌打法全解 双11健康品牌营销全知道 灵犀产品升级从灵犀到蒲公英一一站式联动 陪伴品牌高效找到好内容精准匹配优质博主 信息流人群定向开升级更多特色人群上线，满足爆发品牌营销诉求 搜素价值升级搜索作为大健康用户决策路径重要环节 从种草到转化价值被论证 电商自闭环：带来的用户价值更高，互动行为下的转化率更高 种草：更高效激发用户搜索兴趣！转化更多深度种草用户 X2倍 搜索场域其他场域 X18倍搜索流转摩vs.信息流流转华 广告转化率 15天用户LTV 站内闭环价值验证生活方式电商，让大健康行业站内生意增长迅速 双11供需关系 搜索量涨幅远超于新笔记发布量，供远不及求建议品牌在爆发前期储存足量笔记，加大双11期间笔记发布量 23年双11行业搜索量126%同比22年双11 23年双11行业新笔记发布量58%同比22年双11 23年双11行业搜索量29%环比平销期 23年双11行业新笔记发布量环比平销期 信息流趋势 预热期前10天开始信息流流量上涨品牌可前置种草把握蓝海期 23年双11预热期&爆发期VS蓄水期信息流流量约上涨36%，CPC上涨42%CPE约上能33%品牌可在9月上旬开始内容测试，蓄水期开始内容稳定放大保证爆发充足的优质内容竞争 搜索场趋势 搜素场域流量竞争更为激烈，提前拓展词汇丰富量，卡住品类爆发爆点至关重要 23年双11预热期&爆发期VS蓄水期信息流流量约上涨28%，CPC约上涨51%CPE约上张59% 品牌在卡住品类词的同时，可加强痛点/需求词的拓展，预热期提升搜素出价和预算，加大卡位力度 竞价广告成本建议 爆发节点广告主在搜索卡位上更前置，信息流成本增长较搜素更为平缓，品牌可合理分配竞价流量比例 精流 高急流在预热期中10月21日-10月31日流量限成本间最高隆增发期月4日型销11日流微空第上次小高尊 搜索场域比吉惠流场垃流量范争更为激烈，且流量上涨更卓流量在预热期、爆发期流量成本将逐步靠升通智爆发临近结束，广告全在型素的卡位角送强品牌需提丽规划 建议品牌在水期就进行搜靠卡位根据关键词表现篷步加大搜素预算鹏以在摄发期装高效日最大化影响用户 理议品牌令日开始挚蕾水期结束在成本较平稳时期做好内容测试和策记：预热期集中流堡书优质内容放大，在房发 息流投放策略一笔记赛马测买点，爆发期流量放大 搜索投放策略一搜索词与内容打好配合，抓住最后转化 小红书大健康双11种草布局策略 种草SHOWGASE 以人群模型破局，借力618流量助推实现人群逐层渗透 扩大声量、促进销量，引爆新品上市 借力P层渗透新品神草 借力小红书618薯你会买IP强势破局提前铺陈布局KFS产品种草组合投放方式，为品牌巩固流量持续渗透自标用户。 鱼油人群血脂健康人群精致白领借命打工人白富美养生小姐姐 热铺Top8 新品站内搜美增长4% 鱼油人群×横测血脂健康人群义送礼（父母）精致白领X自用X办公室场景白富美养生小姐姐X自用×美容抗炎 内容港透血脂健康费适内容港透鱼油赛道 电商自闭环过程指标变化 双11期间流量上涨，商品访客率和下单转化率持续上升，建议品牌在此期间可以放低ro日标，以此拿量 品店 直播 23年双1直播间有效观看成本&人均停留时长VS年销期 直播侧重点关注指标为直播间有效观看成本和人均停留时长 商品笔记侧重点关注指标为下单转化率和商品访客率 电商自闭环营销新打法一商品推广 全站智投+搜索直投，扩大场域覆盖，提高生意规模 “双投”商家，客户ARPU是其他类型商家的约7-10倍，次月留存率也明显高于其他类型商家； 电商自闭环营销新打法一商品推厂 客户背景大健康行业几乎只做商品推广投放的客户，主营咳嗽喷雾/润喉喷雾等产品，客单价100-300非头部知名品牌，在商品推震自标下24年开始进行搜索常规投放布局采取，双投放模式搜素常规投放责献10%20%的额外增量 电商自闭环营销新打法一直播推广 电商自闭环SHOWOASE 三管齐下，商笔+店播+达播，创爆发期间GMV高峰 618期间店铺成交GMV950万+ 618期间店铺成交GMV2000万+ 分自标TA矩阵高频次长时间店播 达播矩阵多点爆发 高效利用达播切片 深度合作小红书明星买手伊能静、章小菌以及百余博主直播分享，覆盖全方位高清人群 900+客单价 1000万+买手直播累计DGMV 270万+店播成交GMV 04隐形眼镜赛道打法解析隐形眼镜赛道洞察&D11行业打法分享 小红书是隐形用户种草&了解产品的TOP1渠道 购买过