2022年度DTC品牌出海报告

DTC品牌出海报告 前言 在遭遇了疫情加剧、海运暴涨、监管开级等黑大鹅事件的冲击，不少跨境卖家元气大伤。2022年，走品牌出海之路，建立更有韧性和辨识度的品牌，成为了多数企业的选择。 过去一年，品牌方舟观察了上百个出海品牌，想从中寻找一些成功品牌的共性。 放眼国内，品牌出海蛋处于初级阶段，但不之有诸多出海先锋已在全球乘风破浪。 反观海外，DTC模式发展较早，不少行业发展也较为成熟，更多品牌在细分赛道逆势增长。 环境不同、人群不同、打法不同等，诸多问题让出海成为不少品牌的难题。 2022年大获资本力捧的品牌又有哪些？品牌们都是如何发现新商机？如何践行DTC模式？社媒营销如何破局？独立站的流量从哪里来？ 做难而正确的事，恰恰是显而易见却又容易被忽视的财富密码。2023年，品牌方舟希望通过这份报告，给出海人更多后示与希望。 目录 PART1国内DTC品牌② ①追觅科技/01滋色/06③ Cider /12④大疆创新/17?52TOYS/22@ Hibobi /26 PART2国外DTC品牌② ①Lululemon/32Oura /38③CoulourPop/44④Bombas/50③ Harry's /56③On昂跑/61 PART3出海行业观察 宠物行业/68②智能家居/71 ③玩具赛道/76④国潮品牌/81③小家电赛道/85?)男士护肤赛道/91 PART1国内DTC品牌 1、追觅科技-智能家电品牌 ①品牌介绍 追觅科技创立于2017年，总部位于苏州，是一家有极客基因的创新科技公司，也是全球技术领先的智能家电制造商。目前，追觅科技旗下产品已经覆盖了全球100余个国家或地区。 2019年，追觅第一批吸尘器发往韩国与欧洲市场，以中高端的价位打入海外市场。如今，追觅吸尘器成为了当地的“爆款商品”。 ②融资与业绩情况 2021年追觅科技曾拿下36亿C轮融资，该轮融资为智能硬件行业最大单笔融资。 出海成绩上，追觅科技出海第一年品牌销售额就超过5亿，202C年销售额超20亿，2021年更是一路高歌猛进，上半年同比增长超100%，接近2020年全年水平。 2021年，追宽扫地机器人L10Pro荣获素有"国际工业设计奥斯卡"之称的红点设计奖。 ③产品研发 搭载追宽最强15万转高速马达突破极限性能 2017年，追觅研发的第一款无刷电机问世，空气效率达到惊人的55%，是当时整个行业内转化效率最高的，而竞争对手的大部分都在50%左右。 2019年追宽启动“探月计划”，研发15方转的电机。当时，全球最高转数在12.5万转，中国厂家以8万转为主流。数月后，搭载15万转高速马达的追觅V12横空出世，被誉为一款具有革命意义的产品。 如今追觅在高速数字马达、流体力学、机器人控制及SLAM（即时定位与地图构建）等方面积累了一系列产品专利，并处于全球领先地位。 ④核心技术 截至2022年2月，追科技全球累计申请专利达2131件，其中发明专利申请多达722件，PCT申请134件，累计获得授权专利1116件。 追觅在产品技术领域取得的成果，与其对研发团队的重视有着密切关系。近2000名员工中，研发人员人数占比超过了70%，每年研发投入高达12%。 其中上海研发中心的科研团队以包含原神舟六号项目组专家在内的清华大学研发团队为主，汇集了国内985、211大学顶尖人才。 5品牌定位 在创立之初，追觅就将自身定位于一家专注智能生活家电的全球化科技公司，为了满足全球消费者多样化和个性化的需求，在智能生活家电领域持续深耕和创新。 ?营销亮点 ?以用户需求为核心 在进入市场之前，追觅基于“满足需求而不是创造需求“的原则做过调研，发现清洁市场符合需求未被满足，市场规模超百亿且处于增长趋势，于是有了追觅吸尘器产品。 于是，它便把3方转的马达放进吹风机里，将普通10分钟才能吹十的头发追求，缩短至3分钟，在提升产品效能的同时，也洞祭出大部分用户省时、便捷、“懒情“的特性。 抓住用户需求后，再在产品性能上下功夫，从而让用户们喜欢上“高效"的自己，并自发地推荐产品。 ●出海本土化 国家和地区的不同会直接导致消费者需求以及购买力存在差异。追觉会基于不同国家的使用习惯和使用场景需求，针对产品进行定制化的设计。 在进入一个新的市场时，追觅并不看急马上大规模上货销售，而是通过本地的“百事通团队去洞察消费者的喜好，用本地“最熟悉的方式"告诉消费者“我是谁”。 以追觅海外版吸尘器研发为例，通过“白事通“团队了解到，欧美家庭环境地毯较多，业太地区硬质地面较多，而日韩地区用户立惯席地而坐，对地面清洁度的要求更高。 根据以上调研结果，追觅在原来吸尘器基础上采取了"一市一样的策略，针对不同出海市场： ：欧美地区地毯多，就在吸尘器上配备V学型防缠绕的地毯刷：·业太地区面板硬，采用更密集的短绒加强清扫力度：·日韩席地而坐清洁要求高，使用清洁力更强的软刷来解决。 ●海外社媒营销 由于追觅产品本身具有一定科技属性，因此追觅的营销团队很关注与科技类媒体的关系。追觅会联合一些科技媒体做产品评测，通过媒体公关、KOL评测等方式对产品深度营销。 另外垂类媒体也在做线上转型和数字营销，TikTok、Facebook等社媒平台中打造自己的内容生态，从而积累了一定数量的关注某一领域的粉丝，品牌利用这些垂类媒体快速打开用户圈层。 ①品牌介绍 ZEESEA滋色是国货美妆品牌的出海先锋之一，凭借硬核的产品实力以及独特的品牌价值，滋色不仅在国内美妆市场名列前茅，在海外也是圈粉无数。 ②品牌定位 源自中国的色彩专家和美妆艺术家，立足全球视野，做国际化的中国彩妆，成为国货出海先锋，引领全球彩妆潮流风向标。 滋色最核心的创意策略是联名大IP赋予产品更多的文化内涵，它曾先后携手英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等世界级文化艺术大IP，众艺术IP系列在国内外上线后广受好评。 ③出海先锋 （注：Sortime数据统计工具显示（2020年11月数据），滋色眼影类目、睫毛膏类目位列亚马逊销售榜TOP1。） 2019年，滋色开始看手布局海外市场，2020年滋色“品牌出海”战略后启动，布局Amazon等国际电商平合，并入驻日本最大药妆连锁店-松本清，线上线下双赛道齐爆发。 上线1年多，滋色在日本全渠道销售额近百亿日元，属于在日本业马逊销售体量排名TOP1国货美妆，并被业马逊授予“跨界转型年度卖家“荣誉，是“2020年度彩妆品牌出海唯一代表“品牌。 （4出海首站选择日本的考量 在日本，用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟选择品牌的标准更是严苛。 选择日本，用更成熟的市场去验证其产品逻辑，但又没有过手冒险，直接跳入欧美市场一一等于从新手村跳到了地狱模式。 欧美美妆品牌研发能力强，且各种价位品牌都很成熟。更重要的是，亚洲与欧美消费者的面部结构和肤质差别很大，审美偏好也不一样，这就意味着品牌们得花大量时间和成本去调整产品线。 2021年，有成功出海经验的滋色入驻美国市场，仅4个月时间，月销售额平均突破200方元人民币。 5出海渠道分析 在线上，滋色先后入驻了淘宝海外站、京东海外以及Amazon、Shopee、Lazada、速卖通等跨境电商平台。 并建立海外独立站，对线上进行多线多点的全方位布局，凭借各电商平台的优势，将品牌信息流更广泛地铺设到消费群体眼前。 根据Similarweb数据，滋色独立站zeeseacosmetics.com在2022年4月的访问量为7.4万次，平均访问时长为5分41秒。 网站占比大头的是直接访问（39.26%）和品牌搜索（47.84%），这或许可以归功于滋色成功的品牌营销策略。 ③研发水平 ZEESEA滋色研发团队100人+，其中，30%美妆工程师具有20年+美妆开发经验，70%彩妆师具有国际品牌从业经验；此外，ZEESEA滋色还深度合作全球顶级的供应链。 同时，凡是在日本上线的ZEESEA产品，都经过了日本厚生劳动省认定的权威检测机构BOKEN的严苛检测。 ZEESEA全线产品品质均符合日本美妆市场最高标准，其中，重金属、甲醇、甲醛等项目的检测标准优于日本市场彩妆类目的大部分产品。 ?营销亮点分析 ?将国内打法带到海外 国内社交媒体跟电商结合度非常高，内容投放非常丰富。反观国外，社交媒体跟电商的结合度非常低，因此滋色便借用国内的营销模式和素材内容，迁移到海外，帮助其快速打开市场。 “国外很多社交媒体投放更多只是图文，或者图也没我们的那么细致和生动，所以我们的投放素材效果就会更好，INS上投放，主要是用内容去撬动品牌营销。" ●本土化策略 在产品视觉呈现上，日本的消费者习惯在图片上加入许多介绍文学，而欧美则更习惯简洁。从滋色在日本投放的广告中就可以看出，文字部分会相对较多，主要考虑日本消费者较重视细节和内敛的文化习惯，增加指引性更强的广告文案更有利于促单。 ●线上线下结合 据相关数据分析，日本用户在复购时，第2次/第3次/第4次/购买多来自线上，这说明当用户在线下店铺建立起信任后，他们会在线上渠道进行复购。 在线下渠道方面，滋色也很快进行了布局，成为首入入驻松本清的国货彩妆品牌。载至21年底，滋色覆盖松本清门店近2000家据不完全统计，滋色除松本清渠道外，还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位，基本完成线上与线下渠道的销售闭环。 3、Cider-快时尚品牌 ①品牌介绍 Cider成立于2020年9月，是一家主要面向海外Z世代年轻用户、主打INS风的时尚女装零售品牌。Cider创始人主探曾是共享衣橱独角兽公司“衣二三"的联合创始人，有多年服装行业从业经验。 主琛基于对供应链的理解和沉淀，将Cider商业模式确定为DTC跨境电商，以独立站方式发展，而不是依赖于亚马逊等第三方平台，只因独立站有利于打造自主品牌，提高消费者的复购、留存和转化率。 ②融资情况 在资本市场，Cider在1年内就成功融资4轮，其中B轮完成1.3亿美金融资，其估值已经超过10亿美金，成为自前全球最快路身独角兽行列的公司之一。 值得一提的是，Cider的投资者名单里不仅有国内的头部风投IDG资本、和玉资本，还有硅谷传奇风投A16Z的身影。 Cider通过自建数字化系统，打通商品供应链全流程，利用算法、数据能力和柔性供应链深度绑定工厂，加强商品开发、吸取用户反馈、销量预测等功能，实现供应链闭环。 ③供应链优势 Cider通过自建数字化系统，打通商品供应链全流程，利用算法数据能力和柔性供应链深度绑定工厂，加强商品开发，吸取用户反馈、销量预测等功能，实现供应链闭环。 设计师可根据平台的销售数据和用户反馈来及时地调整相关环节进行快速设计、打样、出货，平均生产周期可以保持在7天左右。 "预售"，也是Cider常用的玩法，即Cider对外宣称的"pre-order"模式。 当Cider在官网发出预售的商品信息后，便能接收到用户的预售订单，迅速反馈到深度合作的工厂，完成生产后再从平台仓库发货，真正实现了数据引导生产。 ④核心用户 Cider将目标放到了更精准的之世代上，主打时尚潮流的INS风格。虽然同样身处快时尚领域，Cider的战略看起来是做得更加"精细化”，将那些喜爱时尚但消费能力不高的乙时代牢牢吸引住。 ③社媒营销分析 据公开数据，Cider在全球各社交媒体上已积累了至少十亿次曦光，覆盖来自100多个国家消费者，在广州、北京、洛杉矶设有办公室，并在纽约、伦敦、首尔、布里斯本等地设有分支机构。 在Youtube，有众多KOL、KOC以及活跃用户分享Cider的试穿体验。 ins上，除了发布网红或品牌模特的照片以及推广视频外，Cider最近频繁地与深受"Z世代"喜爱的元宇宙社交平台「Zepeto」进行联名合作。 作为元宇宙社交平台，用户可以在Zepeto上传出售自己设计的衣服、捏脸创造自己的虚拟形象再配以不同的服饰装扮、制作视频获取关注，创造不同的世界