餐饮IP流量研究报告

摘要 p本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐产业研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对2024年餐饮IP流量发展现状进行分析，并剖析了不同类型餐饮IP的发展特点和内容特点，旨在为餐饮IP生态链上的参与者、投资人、消费者等提供参考 p全文部分亮点如下： 餐饮品牌聚焦于占据消费者心智中的“理性认知”领地，而餐饮IP的重点则是占领消费者心智中的“情感高地”。在餐饮品牌的背书和资源投入下，餐饮IP的核心在于积聚关注与人气，以此深化消费者对品牌的认知与消费偏好，进而有效驱动线下流量的增长，并逐渐转化为品牌资产 随着流量红利逐渐消退，流量的竞争已经进入下半场。在这样的背景下，餐饮IP逐步成为打开流量市场的利器之一，餐饮IP打造受到重视 多平台布局成主流，四类个人IP在各平台的内容影响力存在差异。厨艺厨师IP和美食探店IP平均进驻平台数相对较多，分别为5.0个和4.7个，影响力主要集中在抖音、快手、B站等平台。而专业知识IP和企业家IP则分别平均进驻3.6和3.5个平台，二者内容专业度相对更高，影响力主要集中在抖音、快手、小红书等平台 品牌IP整体发展呈现三大特点，人格化、广延展、形成圈子文化。同时，产品的打造从爆品思维到IP思维，产品IP逐步成为品牌差异化竞争重要策略 01餐饮IP概况：餐饮IP核心在于占领消费者心智中的“情感高地” 02发展现状：餐饮流量竞争进入下半场，IP打造成为品牌传播利器 03餐饮IP特点：多平台布局助力内容传播，四类个人IP发展各异 04未来展望：餐饮IP流量价值愈加凸显，去中心化等趋势值得关注 餐饮IP概况：餐饮IP核心在于占领消费者心智中的“情感高地” 餐饮IP逐步成为驱动品牌持续增长的新引擎 p餐饮IP指的是在餐饮行业中以品牌塑造、人物形象、文化符号、产品设计等方式形成的知识产权。近年来，餐饮IP逐步发展成为餐饮品牌强化市场宣传、促进流量高效转化的关键途径之一 是Intellectual Property的缩写，直译为“知识版权” 在互联网时代，流量通常指品牌或内容在社交平台、搜索引擎、电商平台等数字渠道上所获得的关注度、点击量、访问量或购买转化，代表了消费者对某一品牌或内容的关注和互动程度 指的是权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利，本质上是指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利 在品牌和营销领域，IP通常指的是人物、品牌、形象、文化符号或内容的知识产权。IP可以被赋予特定的文化内涵，不仅具备长期的生命力，还可以跨媒介产生商业价值 餐饮IP是指餐饮行业中通过品牌塑造、人物形象、文化符号、产品设计等方式形成的具有独特文化内涵和市场识别度的知识产权 餐饮IP流量特指通过餐饮IP吸引的线上与线下的注意力和用户参与 它不仅包括餐饮IP在互联网和社交媒体平台上产生的线上流量，例如用户对品牌内容的点击、评论、分享等互动，还包括其带来的线下流量，即品牌门店的到访人数或客流量 这些IP通过赋予品牌特定的情感和文化价值，吸引消费者关注并提升品牌的商业价值 餐饮IP根据核心主体可分为个人IP、品牌IP、产品IP等三大类型 p按照不同的分类方式，餐饮IP可以分成不同类型 p内容型IP和形象型IP的区别在于是否侧重于内容输出，内容型IP适合需要讲述品牌故事和文化的场景，形象型IP则更适合快速传播和品牌记忆的建立。当下，二者逐渐相互融会贯通，形象型IP可以通过世界观的扩展、融合从而持续输出内容形成内容型IP p此外，个人IP依赖个人影响力，品牌IP体现整体品牌文化，产品IP则以单一爆款产品为核心进行延展 餐饮IP价值主要体现在增加营收、积累品牌资产、建立消费者心智 p餐饮品牌聚焦于占据消费者心智中的“理性认知”领地，为消费者提供选择该品牌的明确理由；而餐饮IP则更深入一层，通过构建一个能够触动人心、引发情感共鸣的独特情感联结点，占领消费者心智中的“情感高地” p由此可见，在餐饮品牌的背书和资源投入下，餐饮IP的核心在于积聚关注与人气，以此深化消费者对品牌的认知与消费偏好，进而有效驱动线下流量的增长，并随着时间的积累，这些流量逐渐转化为品牌资产，为品牌的长期发展注入动力 餐饮IP化已进入理性发展期，品牌IP、个人IP、产品IP各具发展特点 IP需求方、开发及运营方、内容传播方共筑餐饮IP生态 p目前，餐饮IP的开发、运行与变现的生态链主要包含IP需求方、开发及运营方、内容传播方 发展现状：餐饮流量竞争进入下半场，IP打造成为品牌传播利器 总览：三大因素驱动餐饮IP化，IP打造的重要性凸显 餐饮IP流量的发展现状总览 餐饮IP发展的驱动因素总览 行业驱动因素 餐饮流量发展现状：流量竞争进入下半场 Ø餐饮收入保持增长态势，餐饮行业持续扩张，赛道竞争逐步激烈Ø餐饮连锁化率逐年上升，品牌意识逐步增强，品牌文化输出需求增长 Ø表现一：流量红利逐步消减 Ø表现二：消费者注意力越来越分散 Ø表现三：流量分配较为集中 受众端驱动因素 Ø餐饮消费需求转变，消费者愈加注重体验和情感价值Ø餐饮从业者对于行业信息获取和分享的需求持续高涨 餐饮IP发展现状：IP打造的重要性凸显 Ø餐饮个人IP出现四大细分赛道，并均诞生一批优质内容创作者Ø越来越多餐饮品牌注重品牌IP的开发，相继推出IP形象Ø品牌理念融入产品开发，打造产品IP，为餐饮品牌增长持续赋能 技术驱动因素 Ø互联网技术进一步普及，且应用更加广泛。同时，网民规模、手机网民规模稳步增长Ø内容平台、政策和MCN行业规范化共同推动餐饮IP发展 餐饮行业规模持续增长，餐饮品牌竞争逐步加剧 p2024年1—8月的全国餐饮收入达到34,997.8亿元，同比增长6.6%，其中，限上餐饮收入达到9,687.6亿元，同比增长4.1%。可见，餐饮市场规模保持增长态势 p然而，随着餐饮市场空间的扩展，餐饮品牌间的竞争也日益加剧。在这样的背景下，各餐饮品牌需要不断创新与提升，吸引更多消费者的关注和消费 餐饮连锁化率稳步上升，品牌意识得到强化，IP打造受到重视 p近年来，随着连锁化率的逐年提升，餐饮行业的进入白热化的竞争环境。这迫使越来越多的餐饮品牌不断提升自己的“品牌力”和“品牌关注度” p在如此激烈的市场中，餐饮品牌不仅需要靠产品品质获胜，还需要通过提升品牌知名度和市场中的存在感，与消费者建立情感联系。餐饮IP能够为消费者提供一种可持续的情感共鸣，以拉近与消费者之间的距离，从而赢得消费者的心 需求转变，消费者越来越注重餐饮消费过程中的情绪价值 p当下，消费者不仅仅关注食物本身的品质，还更加注重品牌背后的精神、文化和情感价值。例如，消费者会通过品牌背后的故事、创始人的理念、与品牌互动等方式加深对品牌的理解，从而产生更深层次的共鸣 p在这样的背景下，餐饮品牌近年越来越注重打造餐饮IP，通过独特的品牌符号，并结合故事化内容输出、场景氛围营造、个性化服务、日常化互动等方式持续传递品牌价值，促使品牌更加深入人心 Ø注重餐饮“填饱肚子”的功能性与便捷性，且价格和味道是主要考量因素 Ø消费决策较为保守，习惯依赖于口口相传的口碑、传统的饮食习惯 消费行为变迁驱动餐饮IP发展 餐饮行业信息的获取和分享需求强烈，进一步驱动餐饮IP发展 p近年来，餐饮行业创业热情持续高涨，据企查查数据，2019年以来，餐饮相关企业注册量持续攀升，其中，2024年1—8月，全国餐饮相关企业注册量达到239.2万家，餐饮相关企业存量达到1,634.3万家 p然而，面对日渐激烈的市场竞争，不少餐饮创业者败走市场。对于餐饮从业者而言，他们需要了解餐饮行业关于品牌运作、市场营销行业分析等方面的信息，来帮助其在竞争激烈的餐饮市场中站稳脚跟。与此同时，有些深谙餐饮行业的经营者、研究者存在信息分享与交流的需求。他们希望通过知识共享，促进个人与企业之间的学习成长，以及推动整个餐饮行业的繁荣发展 p由此看来，餐饮行业信息获取和信息分享的需求共存，进一步促进了餐饮IP的发展 互联网网民规模持续增长，为餐饮IP发展与传播提供基础养分 p随着互联网技术的飞速发展，网民规模呈现出稳步增长的态势。截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），较2023年12月增长742万人；互联网普及率达78.0%，较2023年12月提升0.5个百分点。我国手机网民规模达10.96亿人，较2023年12月增长528万人，网民中使用手机上网的比例达到99.7% 政策、MCN机构和平台共同助力餐饮IP开发和运营 p近年来，作为内容生产者与平台之间的桥梁，MCN机构大量涌现。自2021年起，中央到地方政府机构密集出台了一系列关于MCN行业的管理办法和政策文件，旨在引导MCN行业走上规范化、健康化的发展道路 p另外，各大内容平台推出了IP打造方法体系课程，通过提供内容创作指导、资源支持、营销推广等全方位服务，帮助内容创作者打造具有独特魅力的IP形象。与此同时，大数据分析技术的进步也为餐饮IP的开发和内容运营提供了强大的技术支持 p由此可见，MCN机构的涌现及逐步规范、IP打造方法体系化以及大数据分析技术的进步共同为餐饮IP的开发和运营提供了助力 《广播电视和网络视听领域经纪机构管理办法》 《网络直播营销管理办法》 《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》 《网络表演经纪机构管理办法》 从6个方面规定了MCN机构的义务，包括取得许可、与表演者签订协议、加强对签约网络主播的管理和培训等 《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》 要求加强对明星、经纪公司(工作室)、粉丝团(后援会)、MCN机构等账号和主体的管理 作为注意力经济的通用“货币”，流量的竞争已经进入下半场 p在流量竞争的上半场，社交媒体、短视频等新兴平台不断涌现，市场处于流量井喷期，餐饮IP通过相对简单的手段就能获得大量流量。如今，随着流量红利逐渐消退，流量的竞争已经进入下半场，过往的流量运营手段效果减弱，流量的获取成本明显提高 p与此同时，随着消费者在内容平台上的注意力越来越分散，流量的竞争逐步从数量转向质量，餐饮IP更加注重获得精准、有效的流量。粉丝经济逐步向“深度运营”转变，餐饮IP需要更加精准和创新的策略来争取有限的注意力 2024年3月，抖音用户总使用时长较去年同期增长2,498.7亿分钟 2024年上半年，快手日活跃用户日均使用时长达到122分钟，用户总使用时长同比增长9.5% 2024年3月，哔哩哔哩用户总使用时长较去年同期增长195.9亿分钟 腾讯中期报告表示，视频号总用户使用时长同比显著增长 社交平台发展逐步成熟与流量红利逐步减退 短视频使用时长上升，但流量的质量逐步下降 随着抖音、快手、小红书等平台的成熟，各类视频模式的用户规模增长速度正逐步放缓，早期依赖平台算法红利的流量获取策略逐渐失效 近年来，短视频平台用户使用时长稳步增长，短视频用户黏性稳步提升。但与此同时，内容的爆炸式增长及同质化问题凸显，使消费者的注意力越来越分散，流量质量逐步下降 平台的流量分配较为集中，餐饮流量头部效应显著 p进入流量竞争的下半场，各大社交媒体和内容平台的流量逐渐向少数头部内容生产者集中，餐饮流量的分配呈现出集中趋势。这种流量分配模式导致中腰部餐饮品牌或IP，以及新入局者获取流量变得较为困难 p当下，深耕内容、强化品牌认同、精细化运营在餐饮IP流量的竞争中的重要性愈加凸显。餐饮IP需要更加全面、多元的战略才能在激烈的竞争中脱颖而出 平台的流量分配向头部品牌和头部内容生产者集中 2024年6月，肯德基、麦当劳、蜜雪冰城获取的全景流量用户规模均超5,000万人，远超其他餐饮品牌。此外，在短视频平台上，算法更偏向于将流量集中到这些受欢迎的内容中，促使那些已经积累千万粉丝的知名餐饮IP和头部品牌能够获得更多推荐流量 餐饮个人IP分为四大类，各赛道均已诞生一批优质内容生产者 p随着流量竞争态势的转变，餐饮IP的竞争