2024淘宝丰收节报告

浙江大学中国农村发展研究院淘天集团研究中心 2024淘宝丰收节报告 前言 中国农民丰收节设立于2018年，是第一个在国家层面专门为农民设立的节日。在第七个中国农民丰收节来临之际,我们基于淘宝天猫平台线上农产品销售和消费情况，从区域、品类、消费者、直播等维度，综合分析判断当前农产品销售特点和趋势，并发布农产品电商百强县榜单。 核心发现 全 国农 产 品 销 售 农产品销售呈现“一强多元”格局，米面等必需品增长显著 从品类来看，纯牛奶、大米、酱类调料、牛肉、鸡肉零食、养生茶、天然粉粉食品、普洱、鸭肉零食、面粉位居前十，其中大米、面粉销售额同比增长达19.02%、23.09%。在消费日趋理性的大背景下，网络销售生活必需品更受消费者青睐。 2024年1-8月，在淘宝天猫平台，浙江卖出了全国五分之一的农产品，遥遥领先，其次为广东、上海、江苏、山东。销售额前十省份中，四川、云南占据两席。从增幅来看，上海、浙江、甘肃、黑龙江、新疆位居增幅最快的省份前五。 全 国农 产 品 消 费 农产品多数被东部省份购买,90后是消费主力 从消费人群来看，90后是农产品消费主力人群，其次为80后。近年来，随着Z世代和老年人群体全面触网，00后成为农产品消费增速最快的群体，其次为60前。从品类来看，00后更爱吃鸡肉零食、面筋制品、喝纯牛奶，80后、90后更爱购买纯牛奶，60后、70后更爱买园艺种子养花，60前喜欢买水果。 广东、浙江、江苏、山东、上海、福建、四川、安徽、湖北、北京位居农产品消费前十省份。广东省承包了全国六分之一的农产品消费额。从增幅来看，陕西、江西、海南、内蒙古、安徽位居农产品消费增速最快的省份前五。 农 产 品直 播 销 售 农产品直播销售涨势喜人，更多生鲜农产品靠直播出圈 2024年1-8月，农产品直播销售同比增长33.18%，其中直播销售排名前十的品类分别为：鲜炖即食燕窝、纯牛奶、普洱、时令草本花卉、榴莲、多肉植物、绿植、鲜花、粽子、桃。 销售额超过1000万元的品类中，直播销售增幅最快的农产品均实现了300%以上的增长，姬松茸、帝王蟹、乌龙茶、山药、羊肉片位居前五。其中，以羊肉卷、牛排、山药、枇杷、鲜食玉米为代表的生鲜农产品占比达40%，乌龙茶、绿茶等各类茶叶占25%。 各省 销 售 农 产 品T O P 5 农产品销售地区差异较大，西部省份土特产优势正在显现 各省地理位置、资源禀赋、消费群体的差异，决定了各省销售主要农产品品类有很大差异。从各省排名第一位的农产品来看，绝大多数均为当地“土特产“，比如在西部省份中，云南的普洱、陕西的苹果、广西的柑橘、宁夏的枸杞、西藏的冬虫夏草均位居各省第一；在东北地区，分别为辽宁的海参、吉林的人参、黑龙江的大米。北京、天津、上海等大城市以滋补养生农产品为主，比如鲜炖即食燕窝均排北京、天津第一位。 农 资销 售 和 消 费 农资买卖省份集中，70%省份同时位居销售和消费榜单前十 淘宝天猫现代农业作为国内领先的农业投入品交易平台，平台上有500多家新农人提供1000多万种农资产品。1-8月，平台上农资销售前十省份农资品牌、8万多家农资从业者，为3000万分别为山东、江苏、河南、河北、广东、浙江、湖南、安徽、江西、湖北。其中，山东占总销售额的近30%。从增幅来看，增长最快的省份分别为海南、山西、宁夏、上海、重庆。 从品类来看，杀菌剂、除草剂、杀虫剂、畜牧/养殖器械、农用薄膜、耕种机械/微耕机/开沟机、动物保健品/兽药、叶面肥、饲料添加剂、农用运输车辆销售额位居前列。 购买农资最多的省份，分别为广东、江苏、山东、四川、浙江、云南、广西、河南、安徽、湖北。增速最快的省份分别为江苏、海南、重庆、北京、山东。 农 产 品电 商百 强 县 榜 单（ 一） 农 产 品电 商百 强 县 榜 单（ 二） 农 产 品电 商百 强 县 榜 单（三） 农 产 品电 商百 强 县 榜 单（ 四） 农 产 品电 商 百 强 县 山东拥有全国最多农产品电商百强县 淘宝天猫平台数据显示，农产品电商百强县来自全国21个省份，山东省作为农业大省、粮食大省，拥有18个百强县，位居全国第一，其次分别是福建、江苏、安徽和河南。近年来，伴随电商基础服务能力的提升和直播、半托管等新模式的普及，西部地区电商发展迅猛，甘肃以5个农产品电商百强县，仅次于河南（浙江并列），排在所有西部省份第一，云南位居全国第九位。 农产品电商增速最快50县榜单（一） 农产品电商增速最快50县榜单（二） 农 产 品电 商 增 幅T O P 5 0 2024年农产品电商增速最快的50个县中，西部省份占46% 淘宝天猫平台数据显示，中西部省份农产品线上规模持续扩大，更多西部省份的土特产被消费者所青睐。2024年农产品电商增速最快的前50个县中，西部省份有23个县入围，占比46%，其中青海玉树藏族自治州杂多县同比增长675倍，是全国农产品电商增速最快的县。 农 产 品品 类 “中式养生风”带动药食同源和滋补农产品热销 近一年，中式养生风带火了药食同源和养生滋补农产品，销量持续走高。淘宝天猫平台数据显示，更多西部省份健康养生土特产为消费者所青睐。全国农产品电商百强县中有24个县的代表性农产品以药食同源、养生滋补等相关农产品为主。2024年全国农产品电商增速最快的前50个县中，有20%的县以药食同源、养生滋补为代表性农产品。 滋补养生和药食同源食品中增长最快的10个代表是滋补凉茶、麦冬、药膳养生粉、山楂、芦荟、黄精、山茱萸、金蝉花、桑葚汁、药膳养生汤料。 农 产 品品 类 国产农货正被越来越多消费者认可，上海购买西部农产品的人数最多 近年来，国产品牌农产品越来越受消费者喜爱。今年以来，国产品牌蔓越莓、国产品牌樱桃、国产品牌坚果制品、国产品牌咖啡、国产品牌蓝莓的销量同比均实现20%以上增长。 从各大城市消费者购买情况来看，购买西部农产品的城市人群中，上海网友人数最多，其次为北京、广州、深圳、成都人。 2024淘宝新农人 2024年，淘宝天猫平台涌现出一批优秀的新农人，其中既有返乡创业的“兰考县乡村产业发展致富带头人”，也有三代传承、专注大闸蟹产业的 95 后水产博士，有足迹遍布各大漳州产地的返乡青年，还有放弃上市公司高管职位、成功将豆制品打出“非遗＋电商”的豆品世家六代传人，以及以自身影响力帮助农产品销售的自媒体博主和达人等。 2024淘宝新农人 陈治国 张世坡 创 始 人 陈 治 国 ， 自 2 0 2 0 年从国内知名上市企业辞职回阜宁创业以来，便投身于传承发扬传统非遗的事业，顺利开启“非遗+电商”营销新模式，2020年10月荣获“ 阜 宁 县 十 大 返 乡 创 业 之星”。天猫旗舰店“豆轶坊食品企业店”中，五香小圆豆干、盐卤小锅豆腐等非遗产品颇受好评。 创始人张世坡，2016年7月创立兰考果粮康种植专业合作社，带动全县发展红薯5万余亩，年组织销售红薯3万余吨，年产值4500万元。带动全县13个乡镇约1000余农户种植红薯，农户每亩纯收益增收2000元以上。天猫店“兰考特产馆”中，兰考蜜薯、兰考黄小米、兰考桑叶香酥饼等产品深受消费者喜爱。 2024淘宝新农人 盗月社食遇记 杨滨平 杨木旺 创始人杨滨平，漳州市电商协会会长，曾走访漳州市14个县（区）82个村落，跑了4600多公里，拍摄了近百种漳州有名的农特产品；带领团队通过线上线下渠道，实现农产品销售额超6000万元，直播带货超300万元。拥有店铺“水果集旗舰店”，2024年与淘天集团共同开展平和蜜柚节活动。 创始人杨木旺，同济大学博士，2020年建立了“杨博士生态农场”品牌，目 前 拥 有 1 6 0 多 个高山生态农场，总面积达一万余亩，核心产品为皖南土鸡 ， 采 用 线 上 + 线下模式，品牌在线上全域渠道都有布局 ， 拥 有 3 0 0 万 核心粉丝人群，店铺口碑分常年接近满分，客户高频复购。 创始人盗月社食遇记，千万粉丝自媒体博主。在节目中他们带领粉丝品尝全国美味，于是谋生了把更多美食做成产品分享给大家的想法，同时也希望通过自己的能力，为中国农业的高质量发展做出一些贡献。举例而言，新疆西梅鲜果累计售出约2.6w箱，新疆西梅干累计售出约15w袋 约71.5吨，帮助当地农户解决销售难题。 2024淘宝新农人 周宇 强玮 创始人强玮，南京农业大学水产博士，家中三代传承，深耕大闸蟹产业，集河蟹苗种、饲料、 养殖、电商服务于一体，2021年开设天猫旗舰店。2022年获得有机认证，为国内第一家获得有机认证的大闸蟹，荣获第一张“全国名特优新农产品”称号，多次获得大闸蟹口感奖一等奖。2024年获批国金新品种“金农一号”。 创始人周宇，2006年开始在淘宝上卖大闸蟹，起初销售自家养殖的螃蟹，后来帮助身边亲朋好友家的螃蟹一起卖。发展至今，在淘宝总销售量排名前列。2020年5月被评为苏州吴江区劳动模范。2020年6月被评为江苏省乡土人才“三带”新秀。 浙江大学中国农村发展研究院淘天集团研究中心 THANKS 乡村振兴关键在于产业振兴，要做好土特产文章，运用各类电商平台和销售方式，对接产地市场供给和销地市场需求，让土特产卖得顺畅卖出好价。淘宝丰收节报告充分说明了电商平台对于土特产销售的重要性，尤其是西部地区要把发展土特产作为产业振兴的重要抓手，把淘宝天猫这些平台的优势利用好，结合电商直播、线上半托管等新模式，将电子商务作为推动土特产品上行、提升土特产品价值的重要手段。 ———浙江大学中国农村发展研究院中国农村电商研究中心主任、教授郭红东