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2024淘宝丰收节报告

农林牧渔 2024-09-24 郭红东浙江大学中国农村发展研究院&淘天集团研究中心郭小欧

2024淘宝丰收节报告

前言

中国农民丰收节设立于2018年，是首个国家级农民节日。在第七个中国农民丰收节之际，基于淘宝天猫平台的数据，我们从区域、品类、消费者、直播等多个维度，综合分析了当前农产品销售的特点和趋势。

核心发现

区域销售
- 浙江省卖出了全国五分之一的农产品。
- 广东省承担了全国六分之一的农产品消费。
- 西部省份的土特产优势正在显现，如云南的普洱、陕西的苹果、广西的柑橘、宁夏的枸杞等。
品类销售
- 大米、纯牛奶、酱类调料、牛肉、鸡肉零食、养生茶、天然粉粉食品、普洱、鸭肉零食、面粉等品类销售额显著增长。
- 米面等必需品在消费日趋理性的情况下更受欢迎。
- 农产品直播销售增长迅速，生鲜农产品如羊肉卷、牛排、山药等表现尤为突出。
消费者分析
- 90后是农产品消费的主力人群。
- 00后成为农产品消费增速最快的群体。
- 不同年龄段对农产品的偏好有所不同，如00后偏爱鸡肉零食和面筋制品，60前则偏好水果。
电商百强县
- 山东拥有全国最多的农产品电商百强县。
- 西部省份如甘肃和云南在电商百强县中表现突出。
- 代表性农产品包括茶、花卉、园艺种子、绿植、烧烤调料、鸡肉零食等。
电商增速
- 在全国电商增速最快的50个县中，西部省份占46%。
- 杂多县（青海）和苏尼特左旗（内蒙古）的增速尤为显著，分别达到675倍和210倍。
“中式养生风”
- 中式养生风带动了药食同源和滋补农产品的热销。
- 滋补养生和药食同源食品中的增长最快的产品包括滋补凉茶、麦冬、药膳养生粉等。
国产农货
- 国产农货越来越受到消费者的认可。
- 上海购买西部农产品的人数最多。
2024淘宝新农人
- 新农人通过电商平台推动农产品销售，如兰考县的红薯、阜宁县的豆制品、漳州市的农特产品等。
- 代表人物包括张世坡、陈治国、杨滨平等。