化妆品双周报：渠道变革、产品创新，口腔护理行业迎机遇

股票研究/2024.09.17 渠道变革、产品创新，口腔护理行业迎机遇化妆品 评级：增持 ——化妆品双周报 訾猛(分析师)杨柳(分析师)闫清徽(分析师) 021-38676442021-38038323021-38031651 zimeng@gtjas.comyangliu@gtjas.comyanqinghui@gtjas.com 相关报告 上次评级:增持 股票研 究 行业双周 报 证券研究报 告 登记编号S0880513120002S0880521120001S0880522120004 本报告导读： 抖音渠道放量，叠加牙膏品类产品创新，为口腔护理行业带来新机遇，登康口腔旗下高端医研抗敏牙膏在抖音渠道放量，拉动品牌抖音销售翻倍以上增长。 投资要点： 投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物、锦波生物2）平价消费标的：产品渠道持续拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份；3）预期筑底，有望迎来拐点的登康口腔、福瑞达贝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 行业更新：三季度为美妆消费淡季，各品牌聚焦产品推新，如近期 珀莱雅推出源力精华3.0；彩棠推出“踏浪”系列眼影、腮红、遮瑕 唇釉等多款产品；润本上新蛋黄油系列面霜产品，备战双十一，建议关注新品推广情况及后续双十一渠道策略。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，当前板块头部公司优质标的有望保持20-30%的同比增速，多数标的估值已回落至15-25x区间，横向对比板块配置价值凸显。 双周专题：渠道变革+产品创新，口腔护理行业迎机遇。根据中国口 腔清洁护理用品工业协会简报，2023年、2024H1欧特欧咨询监测 重点电商平台口腔护理行业网络零售额为266.6、133.7亿元，同比 +5.3%、+9.8%，其中抖音为增长最快的渠道，2023、2024H1增速分别达60%、36%，在2024H1已与京东并列为第二大线上渠道，为品类增长的主要驱动。渠道变革也为新老品牌发展带来机遇，本土品牌凭借更为敏锐的渠道变革洞察力、便捷的社交媒体利用等优势加速抢占线上市场，参半、敬修堂、徐海莉等新锐品牌及“抖品牌”占据可观份额，同时传统强势品牌高露洁、冷酸灵等通过兴趣电商推广新品，实现可观增长。 产品方面，口腔护理行业逆势升级，线上牙膏市场中高端产品占比显著提升，冷酸灵旗下高端医研抗敏牙膏抖音放量。根据SmartPath 数据，截至24年3月滚动一年的线上牙膏市场规模突破150亿元，同比+6%，其中销售量仅微增，规模增长主要由价格驱动，过去三年中价格低于20元的牙膏销售金额占比逐年下降，而价格高于70元的高端牙膏销售金额占比在提升迅速，呈现出明显的消费升级态势，背后主要由具备新技术、新功效的高端牙膏产品创新驱动。2024年老牌国货品牌冷酸灵旗下高端产品医研抗敏牙膏在抖音渠道放量，产品采用行业先进的生物活性玻璃陶瓷材料，达到修护敏感牙齿受损部位，实现抗敏的效果。该产品自2024年5月起销售放量，单月GMV逐步提升至1000万左右，24年6-8月单品占比品牌抖音销售额的50%左右，拉动品牌在抖音连续实现翻倍以上增长。 风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表 现及新品牌孵化效果不及预期。 化妆品《分化加剧，强者恒强》2024.09.02 化妆品《Ulta获伯克希尔买入，关注中报催化》 2024.08.18 化妆品《欧莱雅发布半年报，整体增长稳健、北亚承压》2024.08.04 化妆品《美妆个护跨品类研究：长坡厚雪，国货方兴》2024.08.11 化妆品《创健拟新三板挂牌，重组胶原延续热度》2024.07.21 目录 1.投资建议3 2.双周专题：渠道变革+产品创新，口腔护理行业迎机遇3 3.行业重点信息更新及盈利预测7 4.风险提示8 1.投资建议 三季度为美妆消费淡季，电商平台受大促虹吸影响整体表现平淡，如近期珀莱雅推出源力精华3.0；彩棠推出“踏浪”系列眼影、腮红、遮瑕、唇釉等多款产品；润本上新蛋黄油系列面霜产品，备战双十一，建议关注新品推广情况及后续双十一渠道策略。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围、抢占市场份额，当前板块头部公司优质标的有望保持20-30%的同比增速，多数标的估值已回落至15-25x区间，考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，横向对比我们认为板块配置价值显著。建议增持： 1）品牌势能向好，大单品驱动稳健增长的珀莱雅、巨子生物、锦波生物； 2）低成本领先、产品渠道不断拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份； 3）预期筑底，后续有望迎来拐点的登康口腔、福瑞达、贝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康； 4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 2.双周专题：渠道变革+产品创新，口腔护理行业迎机遇 2023、2024H1抖音口腔护理行业增速分别达60%、36%，成为品类增长核心驱动。根据欧睿咨询数据，2023年口腔护理行业线上市场规模为205.5亿元，2018-2023CAGR为10.55%，线上渠道占比持续提升至41.8%。根据中国口腔清洁护理用品工业协会简报，2023年欧特欧咨询监测重点电商 平台口腔护理行业网络零售额为266.6亿元，同比+5.3%，其中抖音是增长最快的渠道，增速达59.6%。2024H1重点电商平台口腔护理行业网络零售额为133.7亿元，同比+9.8%，天猫、抖音、京东三大平台零售额分别占比33.1%、25.4%、25.4%，其中抖音渠道零售额同比增势强劲，增速达36.0%，依然为主要红利平台。在牙膏品类中，2023年天猫、抖音平台增速分别为0.3%、60%+，占线上平台零售额比例分别为29.4%、27.3%，2024H1抖音超过天猫跃居牙膏第一大线上销售平台，零售额占比33.8%，同比增速达52.6%。渠道变革也为新品牌带来发展机遇，本土品牌凭借更为敏锐的渠道变革洞察力、便捷的社交媒体利用等优势加速抢占线上市场，ORALSHARK、参半、敬修堂、徐海莉等新锐品牌及“抖品牌”占据可观份额。 350 300 100% 90% 80% 70% 60% 50% 100 160 140 120 100 80 60 40 133.7 36% 33.1% 250 25.4% 200 40.0% 35.0% 30.0% 25.4%25.0% 20.0% 150 34% 13% 16%20%23% 28% 37%38%39%424%0% 30% 20% 10% 0% 44.3 34.0 34.0 9.8% 15.0% 10.0% 205.0% 50 0 0 0.0% 线上整体 天猫 抖音 京东 2014201520162017201820192020202120222023 2024H1网络零售规模(亿元) 同比增速 占比 线下 线上 占比-线下 占比-线上 图1：2023年我国口腔护理行业线上销售占比42%图2：抖音为口腔护理行业线上增长主要驱动力 数据来源：欧睿咨询、国泰君安证券研究数据来源：口腔清洁护理用品工业协会、国泰君安证券研究 线上各渠道格局差异大，抖音TOP10品牌中国货占9席。根据魔镜&蝉妈 妈数据，淘系、京东、抖音三大平台口腔护理TOP品牌格局差异较大，其中淘系、京东平台中传统强势品牌云南白药、高露洁、好来及电动口腔护理品牌Usmile、飞利浦等排名居前，集中度相对较高，CR10分别达到43%、56%。抖音渠道竞争格局仍不稳定，新锐品牌口腔鲨鱼（参半旗下）、敬修堂、AvecMoi等表现居前，传统强势品牌高露洁、舒克、冷酸灵等凭借产品创新快速追赶。 表1：抖音渠道为新锐本土品牌的主要战地 天猫&淘宝 京东 抖音 品牌 2023年GMV(亿元) 份额 品牌 2023年GMV(亿元) 份额 品牌 2023年GMV(亿元) 份额 Usmile 11.3 7.8% 飞利浦 5.9 10.5% 口腔鲨鱼 6.9 7.9% 飞利浦 7.7 5.3% 云南白药 4.4 7.9% 敬修堂 5.7 7.3% 云南白药 7.4 5.1% Usmile 3.9 7.0% Usmile 5.3 3.3% 好来 7.1 4.9% 高露洁 3.5 6.2% 云南白药 2.4 3.2% 舒克 6.7 4.6% 好来 3.0 5.4% AvecMoi 2.3 2.5% 高露洁 5.9 4.1% 欧乐b 2.7 4.9% 高露洁 1.8 2.1% 佳洁士 5.7 4.0% 佳洁士 2.2 4.8% 舒克 1.5 1.7% 狮� 3.8 2.6% 狮� 1.8 3.2% 冷酸灵 1.2 1.5% 欧乐b 3.4 2.3% 舒克 1.8 3.2% 参半 1.1 1.5% 舒适达 2.9 2.0% 李施德林 1.4 2.45% 俊小白 1.1 7.9% CR10 61.9 43% CR10 30.6 56% CR10 22.4 31% 数据来源：魔镜，蝉妈妈，国泰君安证券研究 产品方面，口腔护理行业逆势升级，线上牙膏市场中高端产品占比显著提升。根据SmartPath数据，截至24年3月滚动一年的（MAT2403）线上牙膏市场规模突破150亿元，同比+6%。拆分量价来看，线上牙膏市场销售量仅微增，规模增长主要由价格驱动。分价格带看，20-30元（每100g，下同）价格带销售额最大，占比20%左右；8-15元、15-20元、70元以上的价格带次之，占比均在15%左右。其中，2022-2024年期间，价格低于20元的牙膏销售金额占比逐年下降，而价格高于70元的高端牙膏销售金额占比在提升迅速，呈现出明显的消费升级态势，背后主要由具备新技术、新功效的高端牙膏产品创新驱动，同时依托社交媒体传播及电商销售迅速放量。 图3：国内线上牙膏市场规模（MAT2403）突破150 150亿+，+6% 亿，同比+6% 图4：线上牙膏市场中70元/100g的高价牙膏销售占比快速提升 数据来源：SmartPath思勃咨询、国泰君安证券研究数据来源：SmartPath思勃咨询、国泰君安证券研究 牙膏品类呈现“美妆化”趋势，独家成分、独家科技成为产品创新竞争焦点。牙膏按照功效划分包含美白、牙龈健康、口气清新、抗过敏、防蛀等，为突出产品功效，品牌多通过成分来突出卖点，类似美妆领域“成分党”趋势，益生菌CPT、高纯度小苏打、抗糖酵素等为近年重要卖点。而线上价格高于70元的高端牙膏，主要聚焦在美白和儿童两个赛道，推测主要因：1）美白需求最大、且近年来科技进步带来“无水酵素配方”（高露洁）、“革黄素” （佳洁士）、“活氧美白”（好来）等新的美白牙膏通路，产品创新最为显著；2）儿童牙膏符合儿童护理细分化趋势，且新锐品牌兔头妈妈等凭借“奥拉氟”等防蛀成分添加与宣传，在抖音实现快速爆发。整体看，科技进步仍为牙膏品类产品创新的主要驱动力，叠加渠道端抖音、小红书等新兴媒介的传播教育，有助于创新产品的快速放量。 图5：高端牙膏多聚焦于美白、儿童牙膏品类图6：高露洁、好来的代表性高端牙膏 数据来源：SmartPath思勃咨询、国泰君安证券研究数据来源：品牌天猫官旗、国泰君安证券研究 抖音成为产品推新主阵地，继新锐品牌后，高露洁、冷酸灵等国内外头部品牌纷纷发力。因抖音兼具种草传播与销售属性，且为目前少有的红利渠道，成为口腔护理品牌推新主阵地，同时因抖音流量费用率较高，品牌多主打更具科技感、差异化的高客单、高毛利产品。继参半、usmile等新锐品牌重点布局抖音后，传统强势品牌高露洁、冷酸灵等陆续在抖音集中推广高客单新品，实现快速放量，如高露洁在抖音渠道重点销售色修美白牙膏（42.9元 /90g）、热感活氧美白牙膏（119.9元