广告行业24H1中报总结：经济环境下广告整体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定

经济环境下广告整体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定 证券研究报告 行业研究 2024年09月09日 本期内容提要: 投资评级 上次评级 ➢互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出。社交类广告增速表现较好，品牌类广告主预算受经济环境限制。1）腾讯：24Q2腾讯在线广告增速为+19%，连续7个季度实现双位数正增长，表现较优。2）哔哩哔哩：24H1公司广告主数量同比增长超50%，电商及游戏广告保持高增速带动业务增长。3）快手：24Q1广告增速+27%，24Q2增速保持稳健为+22%。更多新兴内容形式如短剧、可灵AI的出现有望带动快手多平台用户留存率的提升。互联网电商平台广告增速放缓，阿里巴巴24Q2相关广告业务营收同比增速仅为1%，拼多多广告营收增速同比下滑至+29%。 ➢按申万行业划分统计，部分消费领域行业营收恢复趋势中，销售投放预算没有过度悲观。24H1多数细分行业的销售费用算数平均值的同比增幅要高于营收算术平均值的同比增速，我们认为一方面可以反映当下经济仍处在恢复趋势当中，但公司的广告预算及销售费用预算没有太过悲观，在我们的行业取样中，销售费用率24H1正增长公司数量高于负增长。宏观经济环境影响下，不同细分行业销售费用率表现不同，成长扩张型企业投放提升。 ➢海外广告：24Q2四大科技公司广告总收入增速略有下降但仍处在稳健区间内，AI逐渐优化用户搜索体验。2024年第二季度，海外四大科技公司（微软、谷歌、Meta、亚马逊）广告相关业务收入总和为1188.85亿美元，同比+15.1%，增速略微放缓但仍处在稳健增长区间之内。其中，谷歌收入绝对值最高为646.16亿美元，其次为Meta383.29亿美元、亚马逊127.71亿美元，微软31.69亿美元，同比增幅分别为11.1%、21.7%、20%、19%。1）Meta广告：高基数下，Meta广告收入仍然同比增长22%至383.3亿美元。2）谷歌广告：24Q2广告收入为646.16亿美元，同比+11%。其中搜索广告yoy为+13.8%，Youtube广告增速为+13%，网络联盟广告增速为-5.2%。3）微软广告：24Q2广告相关收入为31.69亿美元，同比增长5.6%，剔除流量成本后同比增速为+19%，表现较超市场预期。 信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座邮编：100031 ➢投资建议：我们建议关注：腾讯、哔哩哔哩、谷歌、Meta及微软等。 ➢风险因素：宏观经济波动、AI赋能不及预期风险、统计偏差风险 目录 一、国内广告市场：24H1整体广告市场花费受压，梯媒渠道表现较优......................................4二、互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出....................................5三、部分行业营收趋势恢复中，企业投放预算没有过于悲观.......................................................6四、海外广告市场：24Q2四大科技公司广告总收入增速略有下降但仍处在稳健区间内..........8五、风险因素......................................................................................................................................9 图目录 图1：24H1同期整体广告花费同比变化........................................................................................4图2：24H1分媒体广告花费同比变化..............................................................................................4图3：2017-2024H1分众传媒收入结构表现（单位：亿元）.........................................................5图4：国内互联网公司广告业务营收及yoy.....................................................................................6图5：单季度相关公司广告业务营业收入及同比增速....................................................................6图6：申万部分消费领域行业营收和销售费用算数平均值情况....................................................6图7：2021-2024H1部分行业抽样公司的营收和销售费用及销售费用率变化.............................7图8：四大科技公司（谷歌、微软、亚马逊、Meta）广告相关收入总和....................................8图9：Statista关于美国Digital Advertising市场主要公司市场份额预测.......................................9图10：海外公司相关广告业务营收及同比增速..............................................................................9 一、国内广告市场：24H1整体广告市场花费受压，梯媒渠道表现较优 根据CTR数据，国内2024上半年整体广告市场实现2.7%同比增长。2019-2023年上半年的整体广告花费同比变化分别为：-8.8%/-19.7%/23%/-11.8%/4.8%。分广告渠道看，电梯LCD渠道同比增速最高，火车/高铁站、电梯LCD和电梯海报同比分别增长9.4%、22.9%、16.8%，其他广告渠道花费同比均有不同程度下跌。分众传媒梯媒渠道优势稳定，24Q2营业收入同比增速高于24Q1。 二、互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出 (一)社交类广告增速表现较好，品牌类广告主预算受经济环境限制 1）腾讯：24Q2腾讯在线广告增速为+19.5%，连续7个季度实现双位数正增长，表现较优。腾讯的广告业务增长及毛利提升主要由高速增长的视频号驱动，2024年8月25日起，腾讯将视频号小店升级为微信小店，便于多个内容形式在微信多个场景内流转，有望进一步提升广告平台的变现能力； 2）哔哩哔哩：24H1公司广告主数量同比增长超50%，电商及游戏广告保持高增速带动业务增长，更多优质UP主愿意在B站上生成内容，如黑神话悟空的直播内容较大带动了平台活跃用户数量的提升。同时B站在广告算法提效和精准标签化路上更为积极，提高了用户的广告转化率，有望加深广告主的认可； 3）快手：24Q1广告增速+27%，24Q2增速保持稳健为+22%。更多新兴内容形式如短剧在快手平台的出现有望带动快手多平台用户留存率的提升。目前快手短剧日活用户已突破3亿，持续创造大DAU的平台能力有望得到广告主的认可。同时，快手可灵AI同样有望提升快手内容在各平台之间的流转，提高广告转化率。 （二）互联网电商平台广告增速放缓 1）2024年第二季度，阿里巴巴客户管理收入（包含佣金和广告营收）绝对值仍然为行业首位，达到了801.15亿元，但增速从去年开始下滑，24Q2相关业务营收同比增速仅为1%。 2）24Q2拼多多广告相关营收为491.16亿元，同比增速下滑至+29%，也是在前几个季度基本保持50%以上增长基础上首次大幅下滑，全平台比价补贴给各大电商平台带来压力； 3）24Q2京东广告营收为234.25亿元，同比增速由上季度的1%提升至4%，主要得益于二季度第三方商家成交用户和订单量均取得加速增长，同时广告平台能力升级也有望降低中小商家的广告投放门槛。 三、部分行业营收趋势恢复中，企业投放预算没有过于悲观 我们按照申万行业分类抽样，选取和线下消费恢复趋势相关的几个行业来统计每个行业的24年上半年营收和销售费用的算数平均值以及对应的销售费用率。可以看到24H1多数细分行业的销售费用算数平均值的同比增幅要 高于营收算术平均值的同比增速，我们认为一方面可以反映当下经济仍处在恢复趋势当中，但公司的广告预算及销售费用预算没有太过悲观，在我们的行业取样中，销售费用率24H1正增长公司数量高于负增长。 宏观经济环境影响下，不同细分行业销售费用率表现不同，成长扩张型企业投放提升。日常消费品，24H1淡季加大投放力度，销售费用率略有提升。扩张型企业如舍得酒业销售费用率提升幅度高于头部稳健型公司如贵州茅台；多数食品饮料公司24H1销售费用率呈现降低状态，与CTR公布数据趋势相似，即投放量之前较大的食品和饮料行业呈现减投趋势，酒精饮品、娱乐休闲、个人用品、化妆品呈现增投趋势。 四、海外广告市场：24Q2四大科技公司广告总收入增速略有下降但仍处在稳健区间内，AI逐渐优化用户搜索体验 2024年第二季度，海外四大科技公司（微软、谷歌、Meta、亚马逊）广告相关业务收入总和为1188.85亿美元，同比+15.1%，增速略微放缓但仍处在稳健增长区间之内。其中，谷歌收入绝对值最高为646.16亿美元，其次为Meta383.29亿美元、亚马逊127.71亿美元，微软31.69亿美元，同比增幅分别为11.1%、21.7%、20%、19%。 Meta广告：高基数下，Meta广告收入仍然同比增长22%至383.3亿美元。生态系日活跃用户数增长至32.7亿，同比+6.5%。但广告展示量增速放缓至10%（前四个季度增速分别为34%、31%、21%、20%），由此得到了单广告展示价格同比增速为+10%（前四个季度分别为-16%、-6%、2%、6%），逐渐加速。Reels上线贡献新广告库存。 谷歌广告：24Q2广告收入为646.16亿美元，同比+11%。其中搜索广告yoy为+13.8%，Youtube广告增速为+13%，网络联盟广告增速为-5.2%。23年因亚太电商投放导致24年同比基数太高。谷歌广告增量主要来自于搜索广告的贡献；YouTube表现一般，增速下滑较明显；联盟广告收入持续较差。Youtube广告受到短视频平台TikTok、Reels等竞争影响。5月I/O大会上正式推出AI overview驱动搜索广告增长，加强了AI搜索概要功能，谷歌称预计到2024年年底，将有超过10亿人使用AI Review功能，用户可以获取由AI大模型生成的摘要简化搜索过程。同时，谷歌也推出了Google Lens视觉搜索功能，上线了桌面端和移动端，方便用户提升视觉搜索体验。 微软广告：24Q2广告相关收入为31.69亿美元，同比增长5.6%，剔除流量成本后同比增速为+19%，表现较超市场预期。公司持续探索生成式搜索体验，帮助广告主提升投资回报率，帮助营销人员使用AI动态创建和优化广告，Bing和Edge搜索份额在提升。 五、风险因素 宏观经济波动风险：市场环境波动导致广告主预算受限； AI赋能不及预期风险：AI+广告行业产品落地进展不及预期； 统计偏差风险：本文所涉及广告行业数据为筛选后的样本公司，存在统计不完整或偏差的风险 冯翠婷，信达证券传媒互联网及海外首席分析师，北京大学管理学硕士，香港大学金融学硕士，中山大学管理学学士。2016-2021年任职于天风证券，覆盖互联网、游戏、广告、电商等多个板块，及元宇宙、体育二级市场研究先行者（首篇报告作者），曾获21年东方财富Choice金牌分析师第一、Wind