免税行业更新报告：市内店新政落地，提振本土消费

股票研究/2024.08.28 市内店新政落地，提振本土消费社会服务业 评级：增持 ——免税行业更新报告 刘越男(分析师)宋小寒(分析师) 021-38677706010-83939087 liuyuenan@gtjas.comsongxiaohan026736@gtjas.com 相关报告 上次评级:增持 股票研 究 行业深度研 究 证券研究报 告 登记编号S0880516030003S0880524080011 本报告导读： 市内免税新政落地，有望做大国内免税蛋糕，增厚免税商利润。 投资要点： 投资建议：市内免税新政落地，有望承接海外消费回流。预计中期市内免税市场规模将超过150亿元。牌照之上，规模与供应链是核心竞争力。推荐规模与供应链壁垒深厚的中国中免，推荐拥有一线城市核心商圈物业资源的�府井，受益格力地产。 市内免税新政落地，提振本土消费。2024年8月27日，财政部等 �部门联合印发通知完善市内免税店政策，明确自2024年10月1 日起实施。政策核心变化：�销售对象：店型由此前针对外国人的出境店和针对中国人的外汇商品免税店统一改为针对包括但不限于中国籍出境旅客的市内免税店；②额度：携带出境不设购物限额，再次携带进境的，按照进境物品管理，即8000元的入境免税额度； ③品类：除了香化精品等，鼓励市内免税店销售国货“潮品”，市内免税店销售的国内商品免征国内环节增值税、消费税；④竞标主体经国务院批准在全国范围内具有免税品经营资质的企业，可平等竞争市内免税店经营权。 市内免税空间广阔，高线城市盈利领先。市内免税新政落地有望促 使奢侈品消费从海外回流，预计回流空间超百亿元。我们以购物转 化率和客单价为主要变量对市内免税规模进行敏感性测算，保守假设下国内市内免税市场空间超过150亿元，北上广占据主要市场份额。 强者恒强，得运营者得天下。牌照发放是市内免税发展初期的决定 因素。市内店牌照存在进一步放开可能，得运营者得天下。根据市 内免税店盈利模型，核心竞争要素在于区位客流、品牌招商能力、品牌的议价能力。区位客流上，一线城市出入境客流量最大，核心商圈流量优势明显，利于提高知名度，增加购物转化；品牌招商能力和品牌议价能力是提高竞争力和盈利能力的核心。中免规模与供应链竞争优势凸显，并投资中出服49%股权，将在市内免税市场占据主导地位。 风险提示：政策落地不及预期；消费需求疲软；行业竞争加剧。 社会服务业《下沉出海空间广阔，供应链筑核心壁垒》2024.08.26 社会服务业《暑运即将收官，中报陆续出炉》 2024.08.25 社会服务业《教培中报业绩亮眼，锦江酒店股权激励落地》2024.08.11 社会服务业《金价再创新高，教育行业再受重视》2024.08.18 社会服务业《促消费高质量发展意见发布，服务业信心提振》2024.08.04 目录 1.市内店新政落地，提振本土消费3 1.1.出入境放开，消费外流压力再度降临3 1.2.市内免税承接海外消费回流4 1.3.市内免税新政落地，提振本土消费7 2.韩国市内免税得益于海外代购驱动9 3.市内免税空间广阔，高线城市盈利领先13 3.1.国内免税供给扩容，海外回流空间超百亿元13 3.2.借鉴海南离岛免税规模增长路径15 3.3.市内免税空间超150亿元，以北上广为主19 3.4.盈利模型拆分：毛利率是核心变量22 4.强者恒强，得运营者得天下23 4.1.牌照之上，规模与供应链是关键23 4.2.竞争格局：中免竞争优势凸显26 5.投资建议32 6.风险提示32 1.市内店新政落地，提振本土消费 1.1.出入境放开，消费外流压力再度降临 2019年前我国游客海外购买力强，2020年后奢侈品消费大幅回流。根据《中 国出境旅游发展报告2020》，2019年，我国出境游客境外消费超1338亿美元，其中奢侈品购物消费占据重要部分。据要客研究院，2019年中国人境外奢侈品消费1054亿美元，约占中国人奢侈品消费总额的69%。2020年起，随着出入境客流大幅下降，海外及代购销售占比降低，奢侈品消费大幅转移回国内，2020-2022年国人奢侈品消费境内占比超过50%。 图1：中国人境内奢侈品销售占比提升（亿美元）图2：疫情影响海外及代购销售占比降低 2000 1500 1000 500 0 20132014201520162017201820192020202120222023 70% 258276 32838447 31%689 944 766 85 27% 2802 24 %24% 26% 03210731054 55 6 8 281 109 109 7408 21 85 4 72 0 %23 0 %22 5 1 3 57%58% 56% 64% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 12% 43% 32% 35% 32% 2019 2% 6% 60% 7% 9% 6% 10%2020 2% 8% 51% 9% 11% 8% 11% 2021 14% 53% 11% 11% 6% 14% 2022 中国人境内奢侈品消费额中国人境外奢侈品消费额 中国境内奢侈品消费占比 品牌官网品牌小程序/导购微信国内电商 跨境电商国内线下门店国外线下代购 数据来源：要客研究院、国泰君安证券研究数据来源：TMI×BCG、国泰君安证券研究 出入境放开，消费外流压力再次降临。2023年，出境旅游人数大幅增长，超过8700万人次，约恢复至2019年同期的56%。核心机场国际旅客吞吐量持续回升，2024年7月，上海浦东机场国际客流恢复至2019年的86%，北京首都机场国际客流恢复至2019年的55%。需求的后期恢复也将有望刺激航司动态调整供给，航班量有望进一步恢复。 图3：上海机场国际客流恢复图4：北京机场国际客流恢复 350.00 300.00 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 120% 100% 80% 60% 40% 20% 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 2023-01 2023-04 2023-07 2023-10 2024-01 2024-04 0% 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 2019-01 2019-05 2019-09 2020-01 2020-05 2020-09 2021-01 2021-05 2021-09 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 2024-05 0% 上海机场：旅客吞吐量：国际+港澳台（万人次）恢复到2019年北京首都机场国际+港澳台旅客吞吐量（人次）恢复到2019年 数据来源：wind、国泰君安证券研究数据来源：wind、国泰君安证券研究 出境旅游信心回暖，购物体验成为最受期待的出境旅游目的。根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2023-2024》，超过四分之一的受 访者表示有意向前往欧洲和美洲地区进行旅游。紧随其后的是东南亚地区以及中国的香港、澳门和台湾地区。在具体的目的地选择上，中国香港、日本、澳门、韩国、中国台湾、英国、法国和德国位列前列。 自2023年以来，中国游客的出境旅游选择呈现出更加多样化的趋势。欧洲、北美洲、非洲等地区的旅游市场份额有所提升。与此同时，境外旅游购物备受期待。“购物体验”位列主要的出境旅游目的第一。 图5：欧美作为出境旅游目的地跃居第一位图6：购物体验成为最受期待的出境旅游目的 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 65% 17% 10% 5% 1% 2% 亚洲大洋洲欧洲北美洲南美洲非洲选择的出境旅游目的地 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 41% 36% 37% 21% 20% 5% 新奇体验社交交友购物体验增长见识身心愉悦了解文化对未来出境旅游的期待 数据来源：中国旅游研究院、国泰君安证券研究数据来源：中国旅游研究院、国泰君安证券研究 1.2.市内免税承接海外消费回流 消费回流是不变的主题，免税业任重道远。我国政府多年来不断推出扩大内需、优化国内消费供给的相关政策，促进国内市场需求升级和供给能力不断提升，加快消费回流。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，免税单独一段，纲要提出：更好满足中高端消费品消费需求，促进免税业健康有序发展，促进民族品牌加强同国际标准接轨，充分衔接国内消费需求，增加中高端消费品国内供应；培育建设国际消费中心城市，打造一批区域消费中心，深入推进海南国际旅游消费中心建设。 时间相关部门具体内容 表1：截留海外消费是我国政府制定政策的重要方向 2015.8 国务院 2015.9 国家外汇管理局 2015.12 总理会议发言 2016.3 中国海关 2017.6 国家外汇管理局 实施旅游消费促进计划，培育新的消费热点；加大政府支持力度。符合条件的地区要加快实施境外旅客购物离境退税政策； 中国境内银联人民币卡在境外取现，除每卡每日不超过等值1万元人民币外，增设年度 取现限额：等值10万元人民币； 国务院总理李克强在一次会议上说，不能限制大家出国买东西，但同时必须要以民众消费需求升级，促进国内消费品产业升级； 中国海关宣布4月8日起将实施关税新政，对跨境消费限额，跨境电子商务等等将实行 最严征税，跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币2000元，个人年度交 易限值为人民币20000元； 境内发卡金融机构要向外汇局报送境内银行卡在境外发生的提现和单笔1000元人民币以上的消费交易信息； 2018.8全国人大常委会 2018.12 中国海关 2020.4 商务部 2022.4 国务院 2022.12 国务院 2023.7 国家发改委 表决通过《电子商务法》，第十条规定电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。第十一条规定电子商务经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。 对跨境电子商务直购进口商品及适用“网购保税进口”进口政策的商品，按照个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。适用“网购保税进口A”进口政策的商品，按照监管要求执行。 强化免税退税政策效应，配合财政等相关部门，完善免税店政策，做好增设口岸出境免税店等工作，鼓励增设离境退税商店，推广开展“即买即退”业务。 持续办好中国国际进口博览会、中国进出口商品交易会、中国国际服务贸易交易会、中国国际消费品博览会。完善市内免税店政策，规划建设一批中国特色市内免税店。 更好满足中高端消费品消费需求，充分衔接国内消费需求，增加中高端消费品国内供应。培育建设国际消费中心城市，打造一批区域消费中心。 把恢复和扩大消费摆在优先位置，优化就业、收入分配和消费全链条良性循环促进机制，增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，充分挖掘超大规模市场优势，畅通经济循环，释放消费潜力，更好满足人民群众对高品质生活的需要。 数据来源：国务院、商务部等，国泰君安证券研究 支持免税行业发展对扩大我国消费需求具备重要战略意义。实现消费回流的路径中，第一步在于渠道的转换：在国内渠道，消费国外产品——拉动我国零售业、旅游业发展；第二步在于国货的崛起：在国内渠道，消费国内产品——拉动我国零售业、旅游业及上游香化、服装等行业发展。渠道转换是消费回流的第一步，实现第二步需要的时间维度更长。 图7：支持免税行业发展