房产金秋提效方案

百度房产行业金秋提效获客方案 目录 行业洞察|中央&地方利好政策推动购房需求释放，行业逐步复苏 中央层面：2024年上半年房地产政策主基调延续宽松，转向“去库存”。居民迎来信贷政策空前利好，包括下调首付比，取消房贷利率下限，公积金贷款利率下调 地方层面：多地政策频次放宽→质量加深：各地继续深入高质量优化购房政策，上半年全国220+个省市出台365次宽松及激励性购房政策，频次同比增长71% 24年Q2季度因中央到地方利好政策刺激全国商品房销售面积、金额低位回升，同比降幅持续收窄 洞察：•中央和地方利好政策推动购房需求释放，行业逐步复苏。Q2在新政和 房企冲刺下明显回暖，为金秋旺季的营销节点打下基础。房企应抓住这一良机，增强营销力度。 行业洞察|Q2二线城市环比增长显著，新开工与竣工面积逐步企稳 新开工、竣工面积保持在低位运行，但有逐步企稳之势 分城市：Q2持续回暖，二线城市环比增长更高 l今年以来，新开工、竣工双双较弱的格局并未出现实质性扭转，但从单月亦或是累计增速来看，均有边际企稳的迹象l鉴于保交楼仍被视为化解当前市场风险的关键一环，随着后续配套政策的逐步落地，竣工面积的增速有望趋于稳定 lQ2因为房企利好新政加持和房企业绩冲刺，相比Q1环比有明显回暖l二线城市中，成都、青岛、西安等城市商品住宅成交量最高，长沙、南京、合肥等城市环比增长超过50% 目录 房产行业|搜索流量趋势&预估 9月中旬有流量小高峰 节假日期间前后减少需求高于节假日 建议这段时间确保账户预留充足预算，日度3次（中午、下午、傍晚）监控计划撞线情况判断是否提升日预算； 建议假期前后加强基建工作，可以添加与节日热度有关的词与创意进账户，关注低效词占比及上方位胜出率的指标做账户优化工作； 24年Q3预测：9月上涨较为明显，10月下半旬流量回涨 房产行业|信息流数据趋势 8.5-8.13：流量充足，竞争小幅下降，但网民点击意愿强烈且点击价格较低 8.23-9.18：流量上涨但竞争较小，网民点击意愿强烈且点击价格较低 国庆/中秋：流量相对较低且竞争加强，点击价格相较日常期较高 10.9-10.16，10.24-10.31：网民点击意愿强烈且点击价格较低 拓宽定向范围，优化创意物料，加强视频类素材投放 拓宽定向范围，优化创意物料，加强视频类素材投放 建议合理分配投放预算，提升出价提升广告竞争力 丰富创意类型,周度加强基建,提升投放广告的预估CTR 目录 信息流定向参考 前链路|投放设备及买词方向：分配移动端多预算，广覆盖热频词流量 前链路|买词指导：基于节点热门词根拓词，抓住实时流量 拓词方法：各类词根+项目/品牌/通用词组合 前链路|创意设置：丰富前卡创意样式，提升点击/转化率 高级创意 基础创意 中文域名 创意组件 提升CTR 提升CTR 提升CTR 移动端 核心优化要点： 移动端的高展现创意样式较多，以下样式均可尝试： ü提升内容吸引力 使用通配符 •活动大图>商品列表>全景橱窗>商商品橱窗>站内直达高级版•高展现样式中，站内直达高级版点击率最高 •建议每条创意内添加1-3个通配符，以避免替换次数过多，导致语句不通顺，从而影响用户体验•建议优先对按词性划分的单元设置通配符，替换后展现的相同词性关键词与整体创意文案更耦合，有利于提升阅读体验•当创意填充已达字符数上限，建议以单元内字符最长的关键词作为通配符里的内容，以确保该单元内的关键词可被正常替换 部分低展现样式的点击率较高，可根据需求尝试： •搜索头条>全息>综合导航>热点橱窗>全息摘要 PC端 巧用卖点型/标题党类标题 PC端整体消费占比较少，高展现的创意样式也比较少 •卖点型示例：p黄埔时代天韵=香雪CLD+省级名校+5站天河+配套大城+今年买今年住•标题党示例：p恭喜要买房的人，楼市再传利好！天河北稀缺南向湖景4房，入住正当时 使用品牌信息的优势 •主要集中在2大类：商品橱窗>高级图文•其次为单品活动大图 部分低展现样式的点击率较高，可根据需求尝试：•全息>全息摘要>多品活动大图>爆款单品橱窗 咨询组件 在搜索结果页的广告创意中，用户更容易注意到使用了品牌信息的广告内容，品牌信息作为优质创意内容的组成部分，能够获得一定几率上的展现扶持，越早使用，越早获益 提升内容相关性 添加营销类外层 使受众用户一键触达商户，缩短决策路径，提升广告转化率。 前链路|创意案例分析：多方向刺激转化，重点体现区域卖点及官方性 政策类 大促类 高转化 从大促方向刺激，突出节点及优惠价格 除活动及政策向创意外，提供高转化创意参考 从政策方向刺激，突出新政及低利率 •关键词：•文案技巧：地域名称+项目优惠+活动造势文案•图片素材：价格大字报突出优惠/实景图突出项目环境#楼盘优惠#购房盛典#区域 •关键词：•文案技巧：提炼“造势型”“必读型”“卖点型”“官方型”“低价型”•图片素材：分原生图与设计图两大类#区位#热销#官方中心#价格配套 •关键词：•文案技巧：地域名称+最新政策文案+火爆抢购•图片素材：体现官方性/项目居住实景#不限购#利好政策#最新信息 文案推荐 文案推荐 高CTR标题文案 ①『官』{广州楼盘}黄埔新城,直达珠江新城,黄埔不限购!②重磅新政落地!越秀芯奢居140㎡三面采光,超20m面宽③{海南房价}-万科{璞悦山}安居洋房-最新成交价格查询④{白云新楼盘}[云耀]更低首付,更低门槛,更低利率入住中心⑤重磅利好{东莞买房最新政策}【保利首铸鹭湾】火爆热售中 ①黄埔销冠盘3周年钜惠450万起还有10套秒杀房源{楼盘}②光明{科学城楼盘}-500米地铁建面82-108㎡双节特惠③【云樾金沙-碧桂园官方售楼处】线上专享88折④{佛山楼盘}选【保利阅江台】年中盛典,热浪来袭⑤首付5万起买房送车位!金秋购房节限时特惠,{清远楼盘} 【{绿景白石洲}】【官方售楼处】精装3-4房,现火爆热销中{惠州买房}_惠州买房必看!15秒带你了解惠州热盘{万科城市之光}-总价410万起,90米5号线+12年公立教育{西青美的旭辉翰悦府项目}线上售楼中心『官』北京城建国誉燕园海淀北六环内3万+ 造势型必读型卖点型官方型低价型 高CTR图片素材 创意案例 创意案例 配套原生图✓学校远景+地铁+学校近景+精装室内图 区位创意描述 价格大字海报 价格海报✓强调首付及优惠 项目实景配图 环境原生图✓夕阳及夜景结合，展示湖景与绿化 项目环境实景图 建面创意描述 数据来源：百度营销Compass，房开商二级行业 前链路|oCPC设置：提升模型学习能力，稳定投放效果 优化投放包精细化管理oCPC投放包 避免负向操作 投放包合理组织 •典型负向操作：否词、删词、停计划停词、下调出价、缩预算、缩推广时段等•短语否词设置会导致部分流量被屏蔽，注意定向与流量的损失•负向操作会直接影响短期转化量与消费，且影响oCPC的投放稳定性，带来波动，建议小幅度调整•避免大量加词：每次加词不超过投放包关键词总量的20%，且添加完成后建议观察两天。若一次性添加大量关键词，建议新建投放包。 •按照推广业务与转化成本划分oCPC包，建议将相同业务、出价、转化成本相近的包合并，因为投放包内的数据越充分，投放效果越稳定•需要同时投放PC端+WISE端时，若PC端与WISE端成本差距较大，建议分开建包•将高CPA业务或流量需要高价竞争的词，单独建包并精细优化，更利于抢到优质流量 功能作用 功能优势 适配客户 优化自动创意的效果，让AIGC生成更符合用户搜索需求的创意文案和图文优选 投放素 材 单一且 素 材 供应缓慢的客户 提升素材效果，节约运营人力，帮助您提升跑量能力 后链路|落地页案例分析：前后端卖点一致，借助节日或政策热点效果佳 前端创意引点击 后端落地页：保持卖点一致性，结合节日促销提转化 创意小结 强调区位及套内实用性，配图突出低密湖景 首屏 亮点1：吸睛节日促销头图，直击痛点 卖点③物管优势 1.标题文案：{区位/地域卖点}+【项目名称】+住宅卖点+ 需求产生-我为什么要换房/买新房？ 实用性文案 痛点标题引入：突出“主城低密”的核心卖点，与前端卖点一致；“改善正当时”让用户对号入座置业需求。 •明确项目卖点，提炼3个以内优势突出；尝试痛点引导，如价格痛点、需求痛点、生活痛点（通勤/居住体验）等；结合节日促销，借助节点或政策热点营造紧迫与稀缺感，引入购房优惠力度与附赠优惠介绍•表单前置，抓住首屏100%流量的转化，表单建议表头部分添加具象化引导 2.描述文案：区位卖点+【项目名称】+建面信息+住宅卖 点+实用性文案 主打节日促销：结合国庆黄金周节点，介绍楼盘折扣、置业家电礼包、抽奖等实打实让利好礼，并总结“更低首付+更低利率+更大优惠”吸引改善需求用户关注。 3.创意图文： 设计图与原生组图同步尝试，其中以下2类转化突出：设计图强调区位与低价，原生组图体现湖景绿化。 Ø转化Top标题文案 页中 ①天河北{金湖花园天岚}9层湖景洋房,一梯两户,可变5房。②{白云在售楼盘}【天岚】南向湖景四房,1梯2户,超高实用率。>创意描述：市中心置业,当选【金湖花园五期天岚】建面97-143㎡南向湖景四房,143㎡可变五房, 置业选择-什么样的房匹配我的需求？ 亮点2：页面组件设置，促进转化 •详细优势介绍，紧扣核心卖点，口语化+数字化优势描述易读性更高•多维角度配图，如在突出区位时，可用地图+实景图结合，在突出环境时，可选远景图+近景图结合•户型图轮播，展示户型介绍时建议以图片轮播形式展示户型图 表单：首屏表单通过icon引导获取资料，表单整体较短降低留资门槛；页尾表单增添留资意图选项，表单整体较长，为留资增添可靠性。 Ø转化Top图片素材 按钮：表单+电话按钮组件置底。 亮点3：紧扣核心卖点，强化心智 页尾 项目介绍：以“卖点大标题+口语化介绍+2张配图”形式阐述，大标题简练概括卖点，口语化的介绍方式更具生活感。区位图&实景图从多维角度凸显优势。 看房决策-我想要什么样的服务？ •品牌背书及表单挽留，突出通过留资用户可获得什么服务 后链路|用中间号呼出电话：线索标签及时反哺模型，无效自动赔付 ①使用爱番番免费中间号拨出线索，进行线索打标 根据标签反哺投放模型 使用爱番番一键拨出电话 客户侧 投放侧 路径：爱番番-线索公海-拨出电话销售端在APP上拨出电话，对话框能显示对应的线索信息，拨打完毕后销售可自行进行打标，发送挂机短信 爱番番设置回传oCPC模型 中间号自动回传模型 路径：爱番番-营销拓客-oCPC投放优化-上报设置原理：爱番番识别为百度搜索推广或信息流来源的线索，且符合广告主设置的回传规则，即可反哺oCPC模型*目前仅支持回传有效标签 路径：首先选择线索管家-线索池右侧的打电话/发短信进行线索跟进原理：节省销售打标时间，根据AI语义识别，系统判别高意向用户进行打标，自动并反哺广告投放模型优势：减少销售打标时间，且有效/无效线索均可回传广告投放模型，无效线索定期进行线上赔付 爱番番APP端免费中间号-动态匹配同城市号码 后链路|客户销售手动打标：打标效率及准确性影响投放效果 ②使用爱番番跟进线索，销售手动打标；适配客户：中台/项目制开发商 建立线索管理体系 后端提效考核指标 标签对齐 线索打标率：100%线索拨打率：100%线索拨打及时性：百度大盘参考TOP客户：30分钟；行业平均水平：4.5个小时，行业中位数7-8个小时 无效线索： 以「日维度」统计线索跟进数据进行监控，确保线索满足以下要求 •5次以上未接通/拒接/关机——对应标签：无法联系•接通即挂断—对应标签：恶意骚扰•无买房意向—对应标签：无意向 •线索发放，当天跟进线索•未接通线索48H内至少拨打5次•