【智颖呈送】长安汽车星河创造营全员营销直播计划

PART 01PART 02背景分析资产诊断PART 03PART 04核心策略执行规划PART 05落地举措PART 06项目推进时间计划 目录Contents 汽车市场营销模式的变化 传统4S店的分销模式正在变化，直营直销直达用户的模式正在兴起 新势力品牌，带来全新的直营模式，数字化赋能的直营直销模式正在兴起 后端：交付中心服务中心模式兴起 长安汽车“新汽车、新生态”战略， 新营销创造新价值，新生态构建新格局，将加快推动长安汽车营销模式的变革和创新 汽车电商经历十年发展阶段，但仍处于布局和探索阶段 平 台 趋 势 洞 察 ：风 口 上 的 短 视 频/直 播 红 利被 抖 音 快 手 瓜 分 短 视 频 及 直 播 流 量 红 利 愈 演 愈 烈 ， 占 据 更 多 用 户 碎 片 化 时 间 ；抖 音 、 快 手 两 大 核 心 短 视 频 平 台 ， 成 为 年 轻 用 户 活 跃 的 聚 集 地 。 号店一体：撬动商公私三域流量 企业号：视频、主页、互动入口等三大转化路径， 帮助企业在抖音平台实现「种草-转化」的闭环结构 直播团购会：一键下订，直接下单 •信任+关系： 老铁文化，粉丝粘性高，工具操作起来简单 •最早布局： 2018年，快手部分主播开始卖车，2020年官方出台矩阵工具“磁力魔方” •门槛低： 目前快手平台卖车仅需要开通服务号（免费），并缴纳500保证金即可 短视频内容的日趋成熟，直播的入局加速了抖音汽车阵地的生态建设 用户汽车内容需求的满足不止于短视频，直播成为了抖音汽车生态逐步完善的推进器 ■今年受特殊时期影响，直播红利风口迅速崛起，抖音汽车除了凭借日趋成熟的短视频内容抓住用户多样诉求外，直播的入局成为了用户消费汽车内容的另一重要场景，其中抖音汽车直播的有效开播次数，用户看播次数、看播时长及看播互动量在5月相比1月分别增长了5.7倍、3.3倍、5.7倍和6.6倍。 用户内容诉求 场景化、专业化、生活化、趣味化、品质化的多元内容满足用户需求 ■各短视频社交媒体平台汽车类型内容基本涵盖看、学、买、用、玩的用户汽车全链路诉求；■同时通过短视频的沉浸体验、大量垂类达人的专业内容产出、生活化的产品功能代入感、情景&故事情节的趣味形式，■以及高清竖屏、创新突破的内容品质形成了短视频汽车场景化、专业化、生活化、趣味化、品质化的“五化”特点。 汽车全链路需求一站式解决 内 容 浏 览 量 最 高平 均 单 视 频 浏 览 量 最 高人 均 发 布 量 最 高分 享 和 关 注 率 最 高点 赞/评 论 率 最 高看 车 ：学 车 ：买 车 ：用 车 ：玩 车 ： 看车内容最热，学车内容更实用，买车内容更受创作青睐，用车内容贴近生活易传播，玩车内容吸引力强引热议 汽车品牌探索直播电商 五菱、小鹏等品牌进入品牌+电商多维运营阶段，日常内容运营造声量，并建立直播基地，形成直播矩阵、团体带货的局面 核心小结 星河创造营直播电商体系建设恰逢其时紧跟行业转型趋势和平台布局红利抓住时机，打造“直播-直营-直销”的体系化能力 迅速推进数字化触点的全面布局，实现公私域主流触点全覆盖，将汇集上千万量级的自有用户流量池 PART 01PART 02背景分析资产诊断PART 03PART 04核心策略执行规划PART 05落地举措PART 06项目推进时间计划 目录Contents 长安汽车直播电商体系能力的资产 Ø7位专业主播，133位星河创造营成员 ØA158全新产品， Ø直播基地，300余家“车和美”直营门店、 直营直销的模式 Ø三级账号矩阵体系，8000多账号，3400万粉丝 2000多家展示和交付的经销商展厅 星河创造营3月短视频top达人账号诊断（top1-4） 星河创造营3月短视频top达人账号诊断（top5-8） 星河创造营3月短视频top达人账号诊断（top9-11） 抖音ID账号名称4月9日粉丝数账号问题简述1187083785重工小杨哥1124才艺展示类账号；画质较差，内容垂直度较低，单条视频点赞量在20上下，发布频次高，近一周更新7条zzzx997小佑子522内容方向没有固定，多为随手拍内容；发布频次较低，近一周更新2条1306548076kind Queen586内容方向没有固定，多为随手拍内容；近一周未更新，从最新视频上看，4月为主播的预产期 核心小结 机遇 1，抖音平台账号体系已完善，仅需体系化管理和精细化运营2，直播资源已有储备，已打下坚实的运营基础3，官方、主播直播已经有较好的基础开播能力 1，体系化直播带货能力需要建设与提升2，平台工具应用不足，后链路转化能力不足3，距离线索、订单和成交较远 PART 01PART 02背景分析资产诊断PART 03PART 04核心策略执行规划PART 05落地举措PART 06项目推进时间计划 目录Contents 平台布局：抖音为主战场 快手为第二级平台，利用平台低门槛特征，加强成交属性 视频号，后期同步展开运营利用社交属性裂变，扩大影响范围 抖音为主战场，基于资产优势，培养体系化建设能力 核心策略：聚焦抖音平台短视频+直播双轮驱动 借势平台红利，号店一体布局，善用平台工具，打造线上销售新渠道 短视频：种草 内容运营，用户运营持续积累用户资产，持续积累内容和品牌资产 直播：拔草 直营直销，在线导购直达用户，直达成交 三级账号体系,聚焦创造营内部员工 账号矩阵布局 账号协同关系 赛马机制+数据赋能+培训提升，三重保障运营能力提升 赛马机制 通过“赛马”，快速筛选头部创造营成员，带动腰尾部创造营成员共同成长 数据赋能 培训提升 全员学会看数据，从细微之处寻找提升空间 丰富的培训师资源+丰富的课程配置+实战体验，点对点帮扶创造营成员能力提升 场直播场/电商链路下的虚拟“交易场” 有实车：直播基地、“车和美”直营门店、经销商展厅 无实车：创造营成员自己场地、小型直播间 多锚点挂接线索收集组件，增加用户留资锚点，扩大线索开口，加速线索流转，构建虚拟交易场 合理使用平台的工具，提升线索流转效率 车企品牌号矩阵化经营，建立社交领域的电商汽车生态，加速活粉闭环转化 目录Contents 运营总体规划及目标 第一步：动员、激活、筛选 第一步，动员、激活、筛选——全体动员，厂家宣贯 《星河播种大赛》成员招募手段 面向全体创造营成员，发布赛制贯宣内容，动员号召参与，扩大参与基数 第一步，动员、激活、筛选——全体激活，赛事公布 1、短视频征集：参赛选手面向创造营全体成员+经销商店内其他工作人员等内部员工，参与《星河播种计划》如：内容围绕LUMIN糯玉米车型产品亮点、车辆使用技巧和场景、汽车生活情景三个方向进行直播活动，三选其一或融合； 2、定期拍摄短视频+开播，参与并发布抖音话题：如#星河播种计划@长安汽车 3、参与人群：创造营成员、经销店员等 第一步，动员、激活、筛选——数据+内容——双维度筛选机制 1、账号基本信息： 1.海选期：打分以点赞*1+评论*32.晋级赛：总场观*1+点赞数*2+线索收集*10003.top3强遴选：总场观*1+点赞数*2+线索收集*1000 账号头像、简介、背景、短视频封面 2、账号内容： 表现形式、账号调性、脚本、拍摄、剪辑、演员表现、视频节奏 3、账号运营： 发布时间、发布频次、发布文案 第一步，动员、激活、筛选——赛马机制，形成良性竞争态势 赛马机制：进阶PK赛形式，以赛代练，快熟筛选高潜创造营学员个体 通过流量扶持，以及奖励支持，培训指导，社群运营等形式，持续增强创造营学员参与意愿 第二步：人设构建+创作能力提升+组件挂接收线索 账号人设 根据长安品牌调性，塑造直播天团，组成【小C同学】主播天团（沿用“CA”英文字母C）；直播时全程佩戴统一徽章，体现“成团”感，开启长期宣贯式种草，声量大造，私域转化 超A超飒的“A姐” 轻熟温柔的“纯欲女神” 有颜有实力的“懂车担当” •直播风格：温柔大气的邻家女神•服装风格：纯欲风 •直播风格：“小C同学”天团里的懂车担当，没有他解答不了的粉丝提问•服装风格：干练简约服装 •直播风格：酷飒神秘、人狠话不多的毒舌女神•服装风格：甜酷风黑色紧身皮衣 •直播风格：甜美可爱、幽默俏皮的美少女•服装风格：可爱汉服 直播总体难题：如何避虚就实？ 很多车企/厂商的直播共性问题：缺调性、缺流量、缺转化；过多的诉求让一些账号追求短期、以虚充实；变成自嗨型项目 直播标准化服务 直播账号及内容体系建立 尾部创造营成员账号 头部创造营成员账号 腰部创造营成员账号 •具有潜力创造营账号，创作能力较低，向头部靠拢 •甄别具有网红潜质的创造营标杆账号，挖掘、培育及孵化 •长安直播储备军，内容与制作能力的养成提升 账号体系建立 多场景链路触达用户实现短视频种草到直播拔草终极内容体系构建 内容体系建立 直播主播人设包装 不同风格鲜明主播包装 多类型主播自由组合 直播脚本制作标准 直播流量支持 汽 车 垂 直/跨 界 达 人 到 店 驻 播 扶 持， 强 势 引 流 ；助 力 主 播 内 容 创 作 输 出 ， 门 店 引 流 ， 拉 拢 核 心 粉 丝 群 体 关 注 创 意 内 容 全 面 围 绕 糯 玉 米 车 型 卖 点 选 取 车 型 售 卖 核 心 区 域 ， 或 目 标 客 户 关 注 领 域 的K O L拍 摄 创 意 主 题 短 视 频 。 为潜在客户定制专业用车技巧，软性植入品牌内容 结合爆点话题，产出趣味的用车故事，深化车型口碑 经销商接力、分发，与粉丝用户深度互动； 每季度不少于10个KOL驻播扶持（KOL达人采买、驻播全程运营执行） 汽车直播转化工具挂接 直播转化工具作为汽车本地化业务落地的重要抓手，可以帮助看播用户快速找到留资入口，进行流量承接 小黄车直播场景示意： 转化路径： 转化路径： ①主播引导点击小风车/留资卡片②用户进入橙子建站落地页③填写留资表单④线索流转至飞鱼CRM ①主播推介小黄车，抢购试驾券②用户购买1元试驾券③系统获取用户联系方式④线索流转至店铺付款订单库 *同一场直播中，购物车与组件不能同时出现，但是可以切换购物车与组件在不同时间分别展示。 汽车直播转化工具配置要求 多维响应 复盘机制 数据为锚 异常账户定级、分层予以响应措施： 1.数字平台7*24小时系统数据监测；2.日度、周度、月度监测报告输出；3.峰值数据、异常数据持续关注；4.账号针对性研判&管理 1.周度、月度账号传播效果回顾2.指定周期内针对性总结经验3.过往数据反馈集合未来潜力判别，制定下一阶段指导规划 1.初级：账号主体提醒服务（批量、群体化）；2.中级：账号诊断服务（共性问题）；3.高级：单点帮扶服务（重点账户1V1协助） 数据能力：全员学会看数据，从细微之处寻找提升空间 CRM系统数据看板功能【账号导入】【数据实时监测】【一键导出】：厂商名称、厂商手机号、厂商邮箱、身份（企业员工、经销商、经销商员工、车友）、所属部门/经销商店名（蓝V、工号等）、姓名（所在社群等）、所属大区、城市地区、联系人电话、联系人邮箱、平台（抖音、快手）、ID、主页链接、昵称、视频名称、发布时间、点赞、评论、分享、粉丝数、视频链接。 短视频、直播舆情智能监控系统-功能架构 短视频智能监控系统是一款针对于多账号运营数据的监控系统，短视频和直播进行数据可视化展示，使运营人员更加直观的查看运营数据的变化，能够更好的制定运营计划，提高工作效率； 结合A158上市直播规划 结合A158上市展开的直播规划 #播种糯玉米盲订，基础信息及盲订权益发布 早起的人有糯玉米吃； 1秒种草，1秒收获；现在不订，更待何时？ 盲订开启：创造营学员在官方