深耕白酒电商业务，有望充分受益白酒线上化

证券研究报告|公司首次覆盖 新华都(002264.SZ) 2024年08月12日 买入（首次） 新华都(002264.SZ)：深耕白酒电商业务，有望充分受益白酒线上化 投资要点 所属行业：传媒/广告营销当前价格(元)：4.90 证券分析师 熊鹏 资格编号：S0120522120002 邮箱：xiongpeng＠tebon.com.cn尤诗超 资格编号：S0120524070004 研究助理 邮箱：yousc3＠tebon.com.cn 新华都：深耕白酒业务的互联网营销公司。公司于2023年正式完成全方位战略转型，剥离亏损的超市、百货等传统零售业务，聚焦以全资子公司久爱致和为经 营主体的互联网营销主业。2016-2023年，公司互联网营销业务持续扩张，营业收入从3.0亿增长至27.5亿，复合增速为37.2%。2024年6月公司推出新一期 激励计划，全部行权解锁目标为2024-2026年30%的净利润复合增速，即2024-2026年公司净利润分别达到2.6/3.4/4.4亿元。 43% 29% 14% 0% -14% -29% -43% -57% 新华都沪深300 白酒行业电商销售重要性提升，当下酒企需要专业运营商提供支持。线上白酒逐渐成为销售的重要阵地。当下酒企需要专业的线上服务商提供运营支持，一是因为线上流量红利逐渐褪去，引流难度增加；二是酒企线上运营经验不足；三是目 市场表现 前线上业务占比较低，需要线上运营商来提供全方位、全渠道线上营销服务。 与头部品牌深度合作+强大的运营能力构筑核心竞争力。创始人具备互联网营销经验，在2012年就开始与头部品牌进行深度合作，具有先发优势；与此同时公司在运营中精准运用数据技术，数字化营销能力不断增强。企业业务涉及多个领 域，抗风险能力强；具有深刻的消费者洞察力，品牌运营能力突出。 2023-082023-122024-04 沪深300对比1M2M3M 绝对涨幅(%)-10.26-15.66-13.27 相对涨幅(%)-6.15-9.54-3.99 资料来源：德邦研究所，聚源数据 相关研究 直播电商前景广阔，自有商号有望开辟第二增长曲线。公司积极与抖快直播达人合作，并与品牌方合作开发多款定制产品，进一步提升公司盈利能力。 投资建议：预计24-26年公司营业收入分别为39.0/49.4/60.8亿元，同比增速为38.1%/26.6%/23.1%。预计归母净利润分别为2.7/3.4/4.3亿元，同比增速为36.3%/25.4%/25.2%，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：白酒线上化进展不及预期；白酒线上业务竞争加剧风险；品牌授权管理风险；自有商号发展不及预期风险；白酒线上销售政策风险。 股票数据 总股本(百万股)： 719.92 流通A股(百万股)： 654.61 52周内股价区间(元)： 3.34-7.94 总市值(百万元)： 3,527.62 总资产(百万元)： 3,205.64 每股净资产(元)： 2.32 资料来源：公司公告 主要财务数据及预测 2022 2023 2024E 2025E 2026E 营业收入(百万元) 3,022 2,824 3,899 4,938 6,077 (+/-)YOY(%) -39.9% -6.6% 38.1% 26.6% 23.1% 净利润(百万元) 205 201 274 343 430 (+/-)YOY(%) 973.0% -2.0% 36.3% 25.4% 25.2% 全面摊薄EPS(元) 0.30 0.28 0.38 0.48 0.60 毛利率(%) 26.6% 25.4% 24.1% 24.2% 24.2% 净资产收益率(%) 14.1% 12.3% 19.6% 19.7% 19.8% 资料来源：公司年报（2022-2023），德邦研究所备注：净利润为归属母公司所有者的净利润 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1.新华都：深耕白酒业务的互联网营销公司4 1.1.新华都：深耕白酒业务的互联网营销公司4 1.2.发展复盘：零售业务承压，积极转型互联网营销业务5 1.3.股权结构清晰稳定，股权激励充分调动员工积极性8 1.4.业务模式：数据赋能，聚焦互联网营销业务11 2.白酒行业电商销售重要性提升，当下酒企需要专业运营商提供支持13 2.1.白酒行业电商销售重要性提升13 2.2.酒香也怕巷子深：当下酒企需要专业运营商提供支持16 2.2.1.酒企直面电商环境新挑战：流量去中心化趋势明显16 2.2.2.酒企身临电商未知之境：能力与工作重心问题16 2.2.3.对成本和收益的考量：目前不宜投入过多精力自营17 3.与头部品牌深度合作+强大的运营能力构筑核心竞争力19 3.1.先发优势明显，与多个头部白酒品牌深度合作19 3.2.数字化运营能力突出，精准洞察消费者需求20 4.直播电商前景广阔，自有商号有望开辟第二增长曲线25 5.盈利预测与估值26 5.1.盈利预测26 5.2.相对估值26 6.风险提示27 图表目录 图1：2023年新华都分产品营收占比5 图2：新华都分产品毛利率情况5 图3：久爱致和业务演变6 图4：三家子公司业务体系6 图5：久爱致和服务客户7 图6：新华都旗下子公司营收情况（单位：亿元）8 图7：新华都股权结构（截至2024年一季报）9 图8：新华都参控股公司情况（截至2024年一季报）9 图9：高管所获股票份额占此次员工持股计划股票总份额的比例11 图10：新华都互联网全渠道销售模式12 图11：定制产品流程12 图12：消费者购买白酒的渠道选择14 图13：消费者经常选择的线上购买渠道14 图14：2012-2021年全国烟酒店数量（单位：万个）15 图15：白酒新用户年龄分布（VS白酒总体）15 图16：传统白酒销售模式（以五粮液为例）17 图17：线上运营全流程（以新华都为例）17 图18：天猫“联合生态增长计划”简介18 图19：2024年618期间“联合生态增长计划”战绩18 图20：新华都借助数字化技术赋能品牌成长20 图21：礼盒装汾酒示意图21 图22：汾酒礼盒装投放效果展示22 图23：站内外联动投放22 图24：久爱致和×汾酒营销效果分析（2024年货节期间）22 图25：三大策略增加产品曝光量23 图26：久爱致和×毛铺营销效果分析23 图27：调整前后毛铺京东货品结构变化24 图28：新华都与品牌方合作开发的定制产品示意图25 表1：新华都子公司久爱致和主要合作品牌4 表2：新华都线下门店变动情况（单位：家）5 表3：新华都收购子公司业绩承诺及完成情况7 表4：新华都高级管理层履历情况10 表5：部分股票期权激励员工职务11 表6：互联网全渠道销售按产品类型分类12 表7：上市白酒企业年报披露的线上主营业务营收占比13 表8：多位酒厂领导与新华都子公司展开交流、指导19 表9：新华都前五大供应商采购金额情况（亿元）19 表10：新华都主营业务拆分及预测26 表11：新华都可比公司估值表26 1.新华都：深耕白酒业务的互联网营销公司 1.1.新华都：深耕白酒业务的互联网营销公司 新华都科技股份有限公司成立于2004年，从线下零售公司转型为互联网营销公司。成立之初，新华都专注于线下零售业务，线下门店主要分布在福建省内。后由于电商兴起以及近年来疫情影响，公司线下零售业务承压。于是公司逐渐拓 展互联网营销业务，并于2023年正式完成全方位战略转型，剥离亏损的超市、百货等传统零售业务，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业，成为集全渠道电商销售服务、产品研发及营销服务、数字营销服务于一体的互联网营销公司。久爱致和自2010年创立以来便专注互联网营销业务，近年来多次获得重大荣誉。 深耕白酒业务，持续品类拓展。公司深耕白酒电商服务，酒类行业合作品牌包括泸州老窖、山西汾酒、五粮液等，拥有线上经销商或运营服务商资质，连续多年位于多个电商平台综合酒类品牌运营商头部阵列。公司与泸州老窖在2012年便开始合作，合作关系良好，同时，公司也在不断拓展其他品类，其他行业合 作品牌包括云南白药、伊利、金佰利等。 表1：新华都子公司久爱致和主要合作品牌 行业合作品牌 白酒泸州老窖、山西汾酒、五粮液、青岛啤酒、习酒、郎酒、古井贡酒、水井坊、茅台保健酒、劲牌、红星、竹叶青、杏花村、张裕、毛铺、奔富、红魔鬼等 其他行业云南白药、伊利（液奶、金典、安慕希、舒化、谷粒多、优酸乳、欣活、QQ星）、金佰利、芳芯（femfresh）、美加净、碧缇丝（batiste）等 资料来源：公司2023年报，德邦研究所 食品类业务为主，占营收绝大比例。2016-2023年，公司互联网营销业务持续扩张，营业收入从3.0亿增长至27.5亿，复合增速为37.2%。分产品看，公司主要经营的产品为食品和日用品。从营收看，食品类业务占公司营收的大头，20 23年营收占比为83.7%，其次是日用品，占比13.6%。从毛利率看，公司互联网营销业务的综合毛利率维持在24%上下波动，食品类和日用品毛利率总体上呈上升趋势，主要原因是互联网营销业务占比的不断增加。 图1：2016-2023新华都互联网营销业务营收及利润情况 27.5 21.5 18.7 14.1 11.2 11.0 6.3 4.9 5.5 6.5 3.0 3.1 0.8 1.5 2.5 2.8 30 25 20 15 10 5 0 20162017201820192020202120222023 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 营收（亿元）毛利（亿元）营收yoy（右轴）毛利yoy（右轴） 资料来源：公司历年年报，德邦研究所 图1：2023年新华都分产品营收占比图2：新华都分产品毛利率情况 日用品,13.6% 其他业务,2.7% 食品类,83.7% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20162017201820192020202120222023 食品类日用品其他业务 食品日用品 资料来源：公司年报，德邦研究所资料来源：iFinD，公司历年年报，德邦研究所 1.2.发展复盘：零售业务承压，积极转型互联网营销业务 几经改革，零售业务依然挣扎，最终置出零售业务。新华都成立于2004年， 最初专注线下零售业务。经过多年发展经营，在2008年上市时，公司已成为福 建省大卖场、综合超市及百货连锁经营行业的龙头企业。之后几年，由于电商的快速发展及传统零售竞争加剧等原因，公司线下零售业务遭受冲击，主业出现连续亏损。公司也在不断反思改革，改革思路聚焦在两个方面：一是，由注重门店数量和营业面积扩张转向注重内在质量。关闭亏损严重的门店，线下门店布局聚焦闽赣市场；二是，业态转变。由之前以大卖场为主转向积极探索体育门店及社区生活超市小业态。但公司的接连动作并未完全改变零售业务低迷的情况。2022年，为优化公司的业务结构，实现资源配置的聚焦，增强公司的持续盈利能力，新华都置出零售业务板块资产，通过现金出售的方式向控股股东新华都集团出售持有的零售业务板块11家全资子公司100%股权。 表2：新华都线下门店变动情况（单位：家） 年份 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 关停门店数 2 14 4 14 1 10 7 56 3 12 新开门店数 21 16 10 13 8 20 7 0 0 4 期末总门店数 123 121 127 126 133 143 143 87 84 76 资料来源：公司各年公告，德邦研究所 新华都置出零售业务以后，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业。我们对久爱致和进行历史复盘，将其分为以下几个阶段： 2011-2015年：起步阶段，探索完善公司业务 成立之初，不断完善业务体系。久爱致和、久爱天津于2011年由倪国涛创立。公司以做全