2024年数字趋势报告

Adobe2024数字趋势目录 执行摘要 个性化和客户旅程的期望。 为什么我们还在谈论个性化?什么个性化意味着2024年。 统一的数据和见解是基础个性化。 连接您的数据以实现无缝、个性化旅程。从合规到竞争边缘。市场领导者举例说明负责任的数据实践。 明确的起点和未来目标AI. 生成AI的第一个用例是内容。采用生成性的内部战略AI.从飞行员到发电厂。 通过个性化，生成AI和统一的卓越数字CX数据。 18 Methodology 执行调查.消费者调查. 执行摘要 在过去的14年中，Adobe Digital Trends让读者了解了高管对其组织面对变化的表现的看法。我们首次增加了一项广泛的消费者调查，以揭示客户对数字体验创新的真实看法。 在这份报告中，我们将定义2024年个性化意味着什么，以及统一数据如何为组织不仅有效地进行个性化，而且利用最后，我们将探讨今天生成AI对客户体验（CX）的实际影响，以及组织如何兑现其承诺。 关键学习: ■消费者体验仍未达到预期。消费者认为公司有可能更紧密地满足他们的需求，但许多数字体验尚未达到预期。消费者指出，企业拥有足够的数据来提供更好的产品和服务，但并没有充分利用这些数据。 ■个性化通常基于假设，而不是证据。组织通常专注于个性化个人联系点，而不是创建客户想要的东西-在不同渠道和整个客户旅程中进行一致，无缝的交互。这些假设基于过时的信息和习惯。 ■公司仍然没有连接数据点。统一数据只是提供卓越数字CX的难题之一，但组织仍然很难做到这一点。一旦实施得当，统一数据将成为组织构建下一代体验的基础，包括人工智能驱动的体验。 ■生成AI策略需要更多关注。人们的看法是，生成式AI将迅速扩展一个新的高效业务。现实是，虽然成功触手可及，但企业必须改进底层数据才能充分利用AI。 ■市场领先的组织已经完成了数据、目标和战略方面的工作。市场领导者可以加快他们使用生成AI的能力，因为他们更有可能拥有复杂的数据策略。早期采用者-那些已经拥有生成AI解决方案的人-拥有卓越数字CX的可能性是没有生成AI解决方案的人的六倍。 ■AI的潜力尚未实现，但可以实现。随着公司将生成式AI集成到其业务工作流程中，其深远的业务影响的潜力变得越来越明显。但是，许多人尚未建立业务目标或KPI的事实表明缺乏重点，这意味着生成式AI的潜力仍然远未实现。 Section1 个性化和客户旅程期望。 为什么我们还在谈论个性化？ 个性化仍然是企业的首要任务-组织仍然很难做到这一点。根据今年的消费者调查，只有26％的消费者将与他们现有关系的品牌的数字体验描述为“优秀”。 大约一半接受调查的消费者同意“品牌对我的了解越多，他们可以提供的服务就越好。”与此同时，近三分之二的人对“了解我但不考虑我的喜好的品牌”表示沮丧（图1）。 组织继续需要越来越多的数据，但消费者对此保持警惕，部分原因是他们过去分享数据后收到的个性化有限，以及普遍的隐私问题。这表明消费者宁愿品牌在扩展到自动聊天或虚拟试穿等互动之前，在网站、电子邮件、应用程序和社交网站上获得他们的核心互动。 2024年的个性化意味着什么？ 2024年,世界一流的数字体验需要跨所有渠道进行个性化的端到端客户旅程,无缝一致地交付。这不是一系列定制的接触点。 五分之一（80％）的消费者认为不同在线渠道的一致体验对于满足他们的CX期望“重要”或“关键”，70％的消费者将类似的评级分配给“个性化产品推荐”（图2）。 然而，最重要的是，消费者希望负责任地使用他们的数据，91%的人坚持认为数据要么“重要” (28%)，要么“至关重要” (63%)。受访者更有可能认为这对满足他们的CX期望至关重要，而不是其他任何选择。 当被问及消费者在与品牌互动时更看重什么时，结果显示大多数人更喜欢按照自己的时间表进行沟通。近三分之二（60％）的人表示，他们更愿意通过个性化短信（40％）收到最高报价的电子邮件。同样，消费者更喜欢通过网站和应用内推荐(62%)，而不是定制的电子邮件和文本(38%)。应用程序与网站、聊天与表单以及其他偏好的交叉比较几乎相等，这表明大多数客户没有一条正确的道路（图3）。 实时个性化是我们客户每一次、每一次互动的期望。我们必须做到这一点，这样你就不会给人留下令人毛骨悚然的印象，也不会试图出售客户不需要的东西。你会成为一个真正关心客户并希望为他们提供最好服务的合作伙伴。” Parthiv ShethAT&T营销副总裁 进一步深入研究数据，我们发现了消费者年龄段的偏好，揭示了一些有趣的代际差异。例如，大多数45岁以下的消费者更喜欢在线聊天而不是打电话或填写表格，而大多数65岁以上的消费者更喜欢网站而不是应用程序（图4）。品牌需要意识到，随着某些细分市场的“老化”，当今年轻消费者的偏好将成为主要预期。 只有具有详细见解的消费者细分才能使企业更接近满足预期。例如，消费者重视定制的消息，这些消息在他们个性化的三大优先事项中是及时和相关的(图5)。与此同时，只有20%的消费者被点名。在寻求支持或客户服务时识别他们的信息和偏好更为重要（23％），当他们登录不同的设备时（25％）。 有证据表明，品牌需要更密切地关注消费者告诉他们的内容。虽然40%的从业者在优先推荐时与消费者保持一致，但他们也优先考虑通过名字来解决客户（40%，图6），正如我们所看到的，这对消费者来说明显不那么重要（20%，图5）。 积极地，从业者通常使用数据和分析来预测细分市场的消费者需求（47％），这表明他们能够采取不同的方法来沟通偏好。通过解释购买行为和浏览习惯，从业者可以专注于受众的真实需求和偏好，目标是增强客户旅程，而不是追逐每个数据点。 Indeed,thelinkbetweenstrongdatapracticesandroutinepersonalizationeffortsisdemonstratedinourresearch.AsillustratedinFigure7,practorsratingtheircustomerdatasystem(CDS)as“higheffective”aremorelikelytoroutuallypersonalizeacrosschann 时间，使用生成AI精心制作的内容-与那些将其CDS评为“中等/无效”的人相比。 汉高股份公司德国跨国化学和消费品公司通过由Adobe Experiece Platform提供支持的新数字平台“RAQN ”加强了运营。这项技术正在改变公司管理其30多个品牌的方式，实现跨渠道的量身定制体验。借助基于云的内容，客户数据和资产工具，汉高简化了300个Web域，促进了B2B，B2C和B2B2C交互的个性化参与。.了解更多> Section 2 统一的数据和见解是个性化的基础。 连接您的数据以实现无缝、个性化的旅程。 数据复杂性对于有效的个性化至关重要。如果没有数据功能来提供智能产品推荐或将客户路由到最有效的客户服务旅程，数字接触点将无法兑现其承诺。 以聊天机器人体验为例。聊天机器人依赖于智能数据，主要用于服务或帮助客户自我指导他们的购买旅程。然而，他们也最有可能令人失望。大约一半的消费者(49%)将他们的聊天机器人体验评为“非常差”、“差”或“足够”。 当被问及品牌可以做出哪些改进以提供更好的数字体验时，消费者将改善客户服务转移（52％）或使自助服务支持更容易（44％）列为前两名。要实现这一目标，部门和系统之间的顺畅数据流至关重要。 组织的数据相关能力也与市场表现相关。图8显示，市场领导者（在2023年表现优于行业同行的领导者）更有可能将其数据相关能力评为“同类最佳”或“高于平均水平”。 许多组织认识到他们的数据策略仍然非常“正在发展”。从业者对此表示赞同，他们将他们的客户数据系统评为“平均”到“无效”，即在所有接触点提供一致的数据（52％）和实现整体客户观点（57％）。 超过一半的高级管理人员（55％）认为“客户数据管理”是他们在2024年优先投资的顶级技术领域。他们优先考虑将数据统一为可以访问的单一事实来源的工具-许多目的，包括数据安全和合规性、客户服务、营销和产品开发。 案例研究 数据平台为所有必要的系统和利益相关者统一、细分和激活数据，为组织提供客户数据的单一真实来源，了解客户对于包装消费品公司（CPG）来说是一个挑战，因为他们很少直接向客户销售产品。因此，他们必须充分利用他们可以获取的数据。可口可乐通过将其区域CDP整合在一起，创建一个单一视图，为全球客户提供实时洞察。在部署Adobe实时客户数据平台和Adobe Jorey Optimiser的第一阶段，可口可乐汇集了来自100多个国家的9800万客户资料，并计划在未来建立数十亿个客户资料，使公司能够通过饮料偏好、生活方式、地理位置等来瞄准消费者。.了解更多> 越来越多的分析师认为，统一数据的最流行格式是客户数据平台或CDP。 从合规到竞争优势。 为了充分利用数据和技术等式,组织必须确信自己正在保护自己和客户的数据。 也许令人惊讶的是，尽管他们担心数据隐私，但消费者对使用人工智能的品牌普遍感到满意，特别是如果这将导致品牌做出更好的推荐和改善沟通(图9)。 然而，消费者仍然有一些担忧。大约三分之一的人感到不舒服，让客户服务员工访问他们的数据(34%)，这可能会影响组织改善自动化自助服务的努力，这是品牌和消费者的一个显著优先事项。 展望未来，品牌将需要努力在数据政策方面采取更高的透明度。这意味着提供明确的同意选项，并解释数据的使用方式和位置，特别是在涉及AI时。 超过一半（57％）的从业者表示，确保AI生成内容的质量和客户信任将是2024年的最大挑战，而38％的拥有生成AI解决方案的组织也同意“通过嵌入负责任的数据和AI实践来建立信任”将对其业务产生重大影响。 市场领导者体现了负责任的数据实践。 在使用客户数据为生成AI等新技术提供动力时，市场领导者在拥有有效的客户数据系统以确保数据方面领先于市场追随者 隐私，负责任地开发内容，并满足安全标准和品牌要求。 事实上，领导者同意他们在保证数据隐私和安全标准方面已经取得进展的可能性是他们的两倍(37%对17%)。相反，41%的追随者说他们要么“没有开始/没有计划开始”，要么只是处于“计划阶段”，相比之下，只有19%的领导者(图10)。 在使用生成AI进行内容创建和分发时，市场领导者在确保品牌安全和法律合规性方面领先于市场追随者(78%对63%)。 在拥有负责任地开发AI内容所需的数据方面，市场领导者和追随者之间的差距更大(75%对50%) (图11)。 通过首先让他们的数据中心井井有条，市场领导者正在奠定关键的基础，以安全、负责任的方式 高通公司是一家拥有电信和半导体专业知识的跨国公司，已经开发出一种集成方法来吸引其业务客户。他们跨渠道和体验连接客户数据，因此营销人员可以在旅程的每一点上个性化，以满足复杂的B2B需求。无论旅程始于网站，结束于贸易展，还是客户来自汽车或移动领域，高通公司都可以使用AI和先进的数据共享功能为每个潜在客户量身定制实时个性化。.了解更多> Section 3 生成AI的明确起点和未来目标。 生成式AI提出了许多改进CX和推动业务转型的方法。然而，我们的调查显示，大多数组织尚未将生成式AI与更大的转型或CX目标联系起来。只有大约四分之一的高管这样做了，但令人鼓舞的是，45%的高管正在为此努力(图12)。 大约三分之二的高级管理人员乐观地认为，从数据分析和客户服务到网页优化、电子邮件营销和内容工作流，生成式AI将全面实现重大或重大的业务转型（图13）。然而，考虑到不到四分之一的人有路线图，只有四分之一的人确定了KPI（图12）。 如果没有更多的战略监督，他们的生成AI部署可能无法达到预期。 生成AI的第一个用例是内容。 现在是时候将高管的愿望与务实的商业案例和消费者需求相结合了。 已经采用或正在实施生成