你需要的股票故事 ， 为你想要的长期投资者

你需要的股票故事，为你想要的长期投资者 成熟的投资者更有可能为公司提供更多时间让其战略发挥作用，即使在波动期间也是如此。但首先，他们需要一个清晰的股票故事。 作者：Hannes Herrmann，Jamie Koenig，Anna Mattsson和Marc Silberstein 古老的格言你永远不会有第二次机会给人留下第一印象，这恰恰适用于一个股权故事。投资者将回顾贵公司的股权故事，并做出以下两个决定之一：是的，这家公司值得我们的资本，或者不值得，它不值得。一些公司领导人-特别是在IPO或剥离的情况下，当投资者首次审查业务时-认为这可能是第三种结果。但是，也许会导致草率的信息传递：如果我们只包含有关时尚非核心业务线的语言或散布正确的流行语，那么这种想法就可以吸引投资者的注意力或验证更高的股价。 不会发生。虽然可能需要几个月的时间，但公司的市值最终将反映分析师和更广泛的投资者社区对其的价值。此外，即使是最强大的公司也会经历短期波动。 你的投资者会有多耐心？与其他投资者相比，大型、老练的投资者— —尤其是内在投资者，即对市场影响最大的投资者群体— —最倾向于通过短期波动来维持头寸。然而，这些投资者会避开那些股票故事不够清晰的公司；模糊的股票故事表明公司本身缺乏重点。事实上，对于公司的高级领导人来说，需要将复杂的业务或业务组合提炼成一个清晰的叙述，这是一种强制机制，可以优先考虑重要的事情。内在投资者寻找能够解释他们如何实现战略的管理团队。当然，即使股票故事完美无瑕，投资者仍然可以决定不投资；例如，一家公司可能处于投资者低估或回避的行业。 幸运的是，内部投资者审查股权故事并选择不投资的三个最重要的原因是完全由公司控制的失误造成的：认为存在一个沟通团队可以简单地处理的“模型”股权故事，用不必要的信息混淆信息，以及未能将股权故事置于更广泛的背景下。通过避免这些错误，高级领导者可以让他们的公司处于最佳位置，以吸引投资者支持领导团队度过动荡时期，并使公司能够实现其长期目标。 了解你的观众-了解你自己 毫无疑问，提供一个令人信服的股权故事需要你的投资沟通团队的支持。然而，有时公司会错误地允许股权故事由通信驱动。例如，您的团队可能希望将图像或照片作为演示文稿的突出部分，或者寻求用富有想象力的纪念品来活跃路演。然而，我们还没有遇到任何内在投资者，他们不首先进入金融领域，也不因为这笔交易而进行投资。 玩具。依靠股票故事的“嘶嘶声，而不是牛排”表明您正在寻求分散注意力而不是启发。确实，内在投资者认为缺乏吸引力的股票故事是IPO的最大风险（图表1）。 你的目标受众不是传播专业人士；是老练的投资者审查其他股票故事的分数。虽然这些投资者希望看到共同的元素— —核心价值驱动因素、关键趋势和独特的能力— —但他们不想要千篇一律的方法，也不想要阅读模型故事。相反，他们想听你的故事。最好的沟通方式是想象你正在向你的高级管理团队、经验丰富的董事会成员或经验丰富的分析师讲话。明确公司打算在长期内实现什么，如何实现其目标，以及为什么它处于成功的独特地位。提供一个清晰的、基于事实的描述，这样投资者就可以做出明智的、以证据为导向的选择。 虽然提供细节将是你自己的话，你应该始终确保传达这些基本要素： •对公司的简短描述，理想情况下，通过提供公司历史上的关键里程碑来展示其积极的轨迹，从而更加具体 •市场动态和竞争框架，通常包括关键趋势和市场动态，以明确的数据（例如可寻址市场的规模，历史增长和合理的增长假设）和对竞争环境的描述 •公司的竞争地位，例如公司的市场份额或其他排名，以及显示公司“最佳所有者”优势的差异化能力的描述 投资者认为IPO存在风险的因素，%的受访者（n=26） 麦肯锡公司 •简洁的战略，植根于公司的优势，并展示公司将如何从市场力量中受益并做出反应 •财务报表，包括历史目标和预期的长期目标；这些目标既不应该“保守”也不应该“激进” — —相反，它们应该呈现公司最有可能实现的、经过情景测试的结果 正是因为内在投资者经验丰富，他们对罐装演讲和短期市场时尚持怀疑态度。相反，他们希望听到您阐明公司的长期价值创造计划以及迄今为止采取的切实步骤。 这就是为什么内在投资者热衷于理解你对KPI的描述；他们知道这些指标将与其他公司不同，甚至在行业同行之间也是如此。根据我们的经验，投资者对您选择优先考虑的指标的关注与对KPI数字本身的关注一样多。根据经验，公司应该在整个行业的基本要素（例如利润率，ROIC和增长），特定行业的指标（例如每平方英尺的销售额和同店销售额）之间取得平衡。 的零售商，或矿业公司的平均有效载荷或每吨成本），以及公司特定的KPI（例如Costco的持卡人总数或续订率，或Netflix的每位会员的付费净增加额和平均收入）。 请记住，分析师和投资者建立他们的财务模型来得出目标估值。要做到这一点，他们需要在公司的收益表，资产负债表和现金流量表之间建立明确的联系。如果您的权益故事包括并非最终的指标链接到你的财务业绩，它们不应该被包括在内。此外，您的公司应该能够以严格的方式量化每个指标的影响。即使是像订户增长这样简单的事情也伴随着相关成本；展示更多的订户如何带来更多的现金(这可能不是简单的倍数或线性轨迹)。或者考虑地域扩张的预测：一家公司认为扩大在中国的业务是关键的增长动力。然而，由于它没有为相关成本制定足够的预算，比如雇佣当地的销售队伍，它的行动最终削弱了对其管理和战略的信心。 如果你不能预测和解决基本的反推，你的股权故事就会失败。事实上，一个股票故事不仅仅是一个故事；它是一种强迫机制，让管理者严格思考他们的战略，展示纪律以实现长期业绩。虽然银行家和顾问等顾问可以帮助你锐化故事，并预测可能出现的问题，但他们并没有站在你的立场上，也无法讲述故事。 以及您。老练的投资者很快意识到，当管理团队与所呈现的内容脱节时。我们建议管理团队花大量时间调整关键信息，排练他们的演示文稿，提出潜在的问题，并以自己的语言完全舒适地呈现故事。 谈论重要的事情-远离其他一切 贵公司如何创造价值？它的能力是什么？哪些趋势对它影响最大？最大化和维持现金流的两个或三个最重要的因素是什么？如果投资者不能轻易回答这些问题，他们几乎可以肯定过滤你的公司不考虑。除非你清楚地阐明你公司的定位、能力和独特的价值创造来源，否则不可能有一个有效的股权故事。 从基础开始。当股票故事直接跳到利基分析，并且无法解释公司所在行业的轮廓，公司位于价值链中的位置，或管理层可能认为每个人都知道的其他基本细节（但实际上并非如此）时，投资者将无法“跟随情节”。然而，请记住，内在投资者确实已经有了一些观点，特别是在行业层面。了解你的听众：一个有效的公平故事既不应该简单化也不应该深奥。给出你对公司竞争的市场和细分市场的看法，以及为什么它会带来有吸引力的投资。 对于拥有多个业务部门的大型公司，股权故事应该确定每个业务对业绩最重要的几个价值驱动因素。这意味着每个企业要仔细描述大约两到五个司机，而不是十个。拥有多个业务集团的公司还应清楚地解释如何通过共同拥有所有部门来推进其战略。不仅要证明公司。 是每个企业的最佳所有者，但也有明显的所有权优势，使企业能够在投资组合中创造价值，并在可预见的未来直接推进战略重点。 你的股票故事花在与你的战略没有明确联系的业务或举措上的每一刻都是浪费的时刻-也是投资者转向其他机会的原因。例如，避免谈论非核心业务或小企业 企业风险资本部门；有一个时间和地点可以有效地管理这些部门，但在未来两到五年内，它们不会占你现金流的有意义的百分比。尽管你可能听到投资者寻求正确的关键词，但不要用可能流行的术语或概念来掩盖你的故事。流行语是一个警告信号，表明高级领导层分心或发表陈词滥调。通常抽象和过度使用的术语，例如“破坏”，“整体”和“指数”可能表明缺乏战略严谨。 此外，一个令人信服的股权故事正如它所讲述的那样。它是管理层与当前和未来股东联系的工具，这些股东梳理过去的业绩，以跟踪公司的战略抱负、目标和计划记录(图表2)。同样重要的是要证明你选择的措辞意味着什么。例如，考虑另一个常用的术语：生态系统。生态系统对于创造价值至关重要，正如我们多年来所强调的那样。但是，价值来自于谨慎的战略思维和具体行动，而不仅仅是在中包含“生态系统”一词。 IPO的整体股权故事要素的重要性，%的受访者（n=26） 麦肯锡公司 希望它在投资者的清单上。例如，一家公司的价值创造战略与其持续创新能力密切相关。它的股权故事-以生态系统为主要特征-引起共鸣，因为它清晰地描述了其生态系统，并详细介绍了它与大学，小型技术公司和该生态系统中的客户建立的技术合作伙伴关系，表明该公司确实处于快速发展的市场的中心。反过来，细节水平使投资者相信，随着生态系统中关键技术的快速发展，公司将保持有利地位。 在某些情况下，一家公司可能有一个令人信服的战略，但缺乏多年的跟踪记录来支持它。例如，对于正在转向新业务的大公司，或者已经被剥离并突然受到比大型企业更多审查的公司，情况可能就是这样。 一家面临这一挑战的化学公司在为其预期的IPO制定法律和营销材料之前，做出了坚定而成功的努力，以建立清晰的记录。从潜在的上市日期开始，它研究了其管理计划，并在比业务部门级别更精细的级别上定义了KPI；高级领导人至少每月对这些KPI进行监控，以解决出现的绩效不足。投资者欣赏这种信念和透明度。 离开杂草 对于公司领导者来说，提出一个连贯地解释公司特定细节的股权故事是很重要的，他们还必须将自己和受众从“仅仅”财务模型中拉走，并将股权故事置于以下背景中：更广泛的行业趋势？这家公司的增长轨迹在哪里？ 对于进行IPO的公司来说，股票故事需要更多的注意力来向投资者介绍公司。对于已经上市的独立企业来说，讲述股权故事将是反复的，特别是当涉及到关键的战略转变以及收购和剥离(比如公司为什么收购或剥离以及整合进展如何)时。由于竞争动态和公司业绩总是在变化，因此细节和重点的关键点将继续发展。 即使是拥有长期业绩记录的知名公司也可能会发现，投资者并没有像执行团队期望的那样坚定地把握自己的目标。例如，一家工业公司确信它已经制定了令人信服的增长战略，并且已经开始大幅改变其业务组合。高管们深入了解公司的市场，定位，竞争优势以及朝着实现明确目标的方向前进。然而，市场并不了解该公司的战略。结果，该公司的股价下跌；投资者的估值与该公司传统的低增长行业一致，而不是与该公司日益成功竞争的高增长市场一致。 这种不匹配是一个糟糕的公平故事的标志。尽管该公司不仅致力于发现重大机遇，而且还致力于分配大量资源以实现这一目标，但它未能走完最后的路，并以清晰的方式向投资者解释其战略，并证明它正在实现其增长战略。为了解决脱节问题并使股价与公司的内在价值保持一致，该公司使用明确的KPI重新设置了股权故事，描述了以前的投资组合变化及其在建设业务方面的往绩，并详细说明了其竞争优势。 至关重要的是，首席执行官和首席财务官确保用自己的话讲述这个故事，并确保分析师和投资者理解公司的短期和长期优先事项。 当然，有时候，一家公司可能处于弹性模式，从糟糕的业绩中恢复过来。不要粉饰：内在投资者会通过尝试将坏消息变成快乐的谈话。相反，要清楚出了什么问题，并确定你正在采取的具体行动来解决这个问题，用指标和合理的基准来支持你的战略。例如，一家消费品公司误读了竞争动态，进行了几次收购，最终破坏了价值。 但是它直截了当地指出了自己的错误，解释了为什么它的想法有缺陷，并描述了它正在采取的重大措施来重新调整其战略— —特别是，出售收购的企业并再投资于特定的核心企业。投资者欢迎这种严谨，股价也有所提高。 每一家企业都是独一无二的，没有一家公司的股权故事会引起所有投资者的共鸣。此外，几乎所有公司都将在某个时候面临波动时期。当他们这样做的时候，最好有长期投资者在他们的角落里。为了吸引这些老练的投资者，公司领导者需要一个清晰的股权故事，他们应该能够用自己的话来表达。耐心资本寻求伟大的战略-建立在全面分析