对可持续性的进攻如何推动电子商务绩效

成长、营销和销售实践对可持续性的进攻如何推动电子 商务绩效 吸引更多可持续产品线需求的市场也能更快地脱碳，表现更好。提供绿色功能是对决策产生最大影响的关键。 本文由Arun Arora，Tjark Freundt，Brian Gregg，Neira Hajro，Caroline Meder和Katharina Schumacher共同撰写，代表了麦肯锡可持续发展实践的观点。 可持续性是既定的消费者优先事项。大约85%的消费者采取了更可持续的行为，45%的消费者期望可持续性。然而，我们的研究表明，在可能影响新产品购买的20个功能中，平均购买可能性可能会增加25%或3%，具体取决于功能。最强大的功能往往集中在交付和退货模式上。 市场可持续性的商业案例现在已经成熟：可持续发展领导者更快地脱碳，享受更高的倍数，以及 看到他们可持续产品线的更强劲增长。但是，市场如何有效地吸引客户使用其可持续产品？麦肯锡的研究表明，某些功能在推动成果方面比其他功能更强大。例如，如果市场提供捆绑交付或减少包装，则注重可持续性的客户更有可能购买。但是，通过延长交货时间来减少排放的选择对它们的影响不大。而且，尽管客户在做出购买决策时会接受一些权衡，但他们并不认为所有的权衡。 类似的等级适用于可持续性价格溢价。尽管超过60％的消费者愿意为至少一个类别的可持续产品支付溢价，但某些功能比其他功能更能证明溢价。例如，特殊的附加维修服务很强大。 equal. Bundled deliveries, for instance, are more acceptablethan a requirement to return packaging. Marketplaces thattake these nuances into account are more likely todecarbonize effectively and make their sustainable offers pay. 尽管如此，对于任何功能，大多数消费者都不想支付超过10％的溢价。最后，忠诚度的驱动因素因产品而异 消费者偏好,%调查响应 建立排放基线 最重要的两个功能是免费收集二手物品（电子产品，家用电器和家具）和生态包装（服装，配饰，个人护理和美容）。 在调整他们的主张之前，市场需要测量和监测他们的排放，特别是在合作伙伴之间和他们的供应链中。这不是一件容易的事:供应商和合作伙伴通常是分散的，并且受制于一个频谱 当谈到目标市场时，对可持续发展最投入的人口统计数据可能是高收入和年轻的群体，这也许并不奇怪。在美国，67%的Z世代和68%的千禧一代认为这很重要或对于品牌来说，意识到他们的温室气体排放(GHG)非常重要，相比之下，X世代和婴儿潮一代的这一比例分别为58%和57%。 of legislative, economic, and cultural factors. However, asthe regulatory landscape continues to evolve, delay is anincreasingly risk option. The 例如，基于科学的目标计划（SBTi）要求公司设定范围3目标，如果其相关排放量占40％或更多根据温室气体协议企业价值链会计和报告标准，这些目标需要共同涵盖范围3总排放量的三分之二或更多。 这些变量应反映在商业政策中。通过对特征的仔细分析在一系列潜在的方法中，我们在这里强调了六个策略来整合见解，重点关注95%的市场排放来源— —合作伙伴和其他第三方（范围3）（参见边栏，“范围1、2和3是什么意思？”）。 为了有效地设定目标，市场可以首先建立二氧化碳当量(e)排放基线。标准方法是使用符合温室气体议定书的方法。这表明公司可以建立映射政策 什么是Scopes1、2和3？ 范围1排放是由组织控制或拥有的来源产生的直接温室气体排放（例如，与燃料燃烧相关的排放）。 范围2排放是与购买电力、蒸汽、热量或冷却相关的间接排放。 范围3排放是报告组织未拥有或控制但组织间接影响其价值链的资产活动的结果。它包括不在组织范围1和2范围内的所有来源。 他们的价值链，可能包括创建具有代表性的，而不是详尽的，购买和销售产品，供应商和其他价值链合作伙伴的列表。他们也可以选择一个固定的时间点或在设定的时间段内得出平均值。 是购买的商品和服务，交叉垂直参与者的总排放量约占36％。在下游活动中，运输和分配平均占排放量的22％，而销售产品和服务的使用占21％（图表2）。 对于电子商务参与者来说，第一步通常是计算出他们的前五名到前十大产品类别的数量和排放强度。然后可以扩大这些数字以估计整体投资组合的足迹。完整的范围3基线评估还将考虑运输和分配，直接使用和报废处理的排放。 通过推动绿色采购来应对范围3排放 鉴于它们是贸易生态系统的核心，市场可以通过鼓励客户对绿色产品的需求来产生巨大影响。尽管如此，很少有人主动这样做。那些这样做的人，要么通过他们对可持续销售的战略方法，要么通过诸如设定 根据我们对七个大型参与者的分析，市场最大的单一排放源 可持续发展忠诚度计划，客户在购买超过100欧元的二手产品时可获得10％的折扣。 符合SBTi的目标。这反映了挑战的规模。然而,这也意味着那些 能够区分可以建立一个强有力的叙事，推动竞争优势。 在注重可持续性的买家中，可持续性特征导致购买可能性增加了17％。在可持续性寻求者（定义为认为可持续性“非常重要”的消费者）中，这一比例高达30％。and higher levels of loyalty can be significant. We estimate thatcompanies could achieve relevant portfolio of 8 to 14% (Exhibit3). 量化的气候基线可用于确定关键的循环性和脱碳每个产品类别以及整个公司的改进杠杆。我们在这里收集了六个想法，以促进可持续产品的转化，产生绿色溢价，并提高客户忠诚度。我们还估计了相应的收入和脱碳机会。除了这些面向消费者的举措之外，市场还可以使用气候基线来了解产品级排放，比较供应商之间的产品，并专注于列出碳排放相对较低的产品。 2.确保CO2 - e足迹的透明度平台可以发布其所有运营的排放足迹，包括其供应链中公司的排放足迹， 1.引入可持续的标签，过滤和可持续替代方案的建议公司可以利用一系列工具来推动客户选择更可持续的选择。有效的方法包括绿色标签， CO2 - e计算器和绿色奖项。通过创造清晰度，它们可以让消费者对他们的购买决策更有信心。例如，在二手产品领域，我们的研究表明增加购买可能性的第一个特点是产品描述中附有大量产品的详细照片。 使用他们的智能手机来查看他们在购买中节省了多少二氧化碳。我们的研究表明，购买可能性的强大驱动力是指产品比搜索的产品更可持续。更一般地，我们估计范围3中以透明度为重点的行动对排放的影响可能比范围1和2中的举措大2.6至4.9倍 麦肯锡的研究表明，透明度可以促进购买可能性增加5％至10％，并可以将相关投资组合的收入提高7％至14％。 有效实施，路标可以导致 3.使用更可持续的包装 与仅对Scopes 1和2排放采取行动相比，减少了2.8至5.2倍的排放量（相当于将多达6, 200至11, 300辆汽车从道路上行驶）。在行业领导者中，Zalando最近用有关可持续性相关属性的更具体信息取代了其可持续性标志ofproducts that are required to be supported bycertifications, trademark, or licensed materials from theselling brands. Rakuten offers Vision 'R, 易于回收、可重复使用和无包装选项是购买新产品的可能性和平台忠诚度的关键驱动因素。事实上，对于新产品，在交付时退回交付包装以重复使用的选择是购买可能性的第三大驱动力，也是愿意支付溢价的十大驱动力。 这突出了更可持续的选择和绿色承诺。我们估计，与仅在范围1和范围2上的行动相比，影响可能包括二氧化碳减排量增加1.7至3.3倍，收入增长了1％。 更广泛地说，绿色包装计划可能侧重于材料，水基缓冲，非塑料填充物，甚至以不同的方式折叠物品。约33％的客户表示，生态包装使他们更有可能 to return to the same store. OL In fact, across all productcategories, ecofriendly packaging is a top - three driverof loyalty. However, companies 6.驱动重复使用和翻新的销售 平台可以主动扩展其二手，翻新和环境可持续的产品。Amazon Renewed和eBay Refurbished就是这种计划的例证。13通过投资循环商业模式，公司可以确保它们既满足消费者的期望，又满足为可持续选择支付更多费用的意愿。我们的研究表明，免费回报和全额退款是二手产品需求的驱动因素。但是，简单的事情，例如提供更多产品的照片，也可以有所作为。一些买家担心二手市场的个人数据和卫生问题，因此解决这些潜在的不利因素也是有意义的。仅Scopes 1和2行动的可行超额减排量为1.9至3.6倍，而收入增长可能为6％至12％。 需要考虑限制：只有大约三分之一的消费者愿意接受退货包装要求，以获得更可持续的体验。 我们估计，通过这些努力，平台可以实现1.8至3.7倍的减排和8％至16％的收入影响，与仅针对1和2排放的行动相比。 4.实施可持续交付Companies can reduce their carbonfootprints by transforming last - mile delivery. This maybe through product bundling, micromobile (bikes, e -bikes, and e - scooters), or coudrawadourced localstorage. We estiment a 1.7 to 3.3 ti与仅在Scopes 1和2排放（图表4）上进行的行为相比，减少排放。还有重要的忠诚度福利。免费收集对于大约三分之一的受访者来说是决定性的。 公司可以通过向客户提供明确的说明和回收工具，例如通过QR码或产品护照，来确保产品的可持续报废处理。他们还可以与合作伙伴合作，以确保收集和处置服务的可用性。 公司还可以考虑在下车点与同行合作，从而减少整体里程。这些举措很受欢迎：51％至57％的消费者愿意放弃单独交付的选择，而只使用捆绑包裹 获得更可持续的购买体验。此外，超过50％的人愿意在必要时等待三天或更长时间。这些类型的计划的最高潜力是8％至15％的收入影响。 决策者的后续步骤 通过销售更多的绿色产品，领先的市场和电子商务平台有一个重要的机会来移动范围3排放的表盘。这样做，他们可以提高关键的商业指标。而且，通过他们的深度 生态系统，他们可以更广泛地为合作伙伴和行业设定标准。然而，为了实现这一目标，他们需要建立坚固的基础。这些基础包括集中的领导、战略承诺和影响不同选区变革所需的组织能力。此外， 5.推出量身定制的营销和广告支持 By encouraging partners to act, e - commerce providers cancreate modulus around the sustainability agenda. Onerelatively simple strategy is to direct consumer eye to moresustainable options by creating dicated marketing campains 作