2024H1海外手游市场白皮书-全球获客及变现指南

2024 H1 海 外 手 游 市 场 白 皮 书——全球获客及变现指南 总 览 市 场 机 遇·洞 悉 增 长 策 略·深 入 新 兴 市 场·聚 焦 混 休 及 小 游 戏 统计周期 研究区域 研究类型 海外市场（不含中国大陆地区），包括中国港澳台地区以及美国、日本、韩国、东南亚、英国、法国、德国和巴西等100余个市场。 本报告主要基于2023年H2–2024年H1范围内的数据进行研究，同比变化与2023年H1进行对比。 移动游戏，包括但不限于动作&射击、冒险、街机、桌面、卡牌、博弈（娱乐场）、音乐、竞速、角色扮演、模拟、体育、策略、问答、文字以及休闲游戏等细分品类。 整体来看，相信，轻量化与玩法融合会是引领未来产品发展的两大主旋律：轻量化使得产品开发和试错成本更低，为游戏创新提供了更为广阔的空间；而玩法融合的探索，则是以商业模式为导向，探索高LTV（生命周期价值）优质产品的可能性。这些模式的灵活性和创新性，不仅满足了用户对游戏体验日益增长的期待，也是游戏开发者对市场变化的敏锐洞察和快速响应的彰显。 在游戏出海的广阔航道上，新风向正悄然兴起。曾几何时，国内开发者间流传着“不出海，就出局”的说法；然而时至今日，我们已经迈入了一个“出错海，就出局”的新时代。 我们正大步跨入一个合规要求愈发严格的新纪元：年初，Google的“Cookieless”政策试行、欧盟DMA的全面生效；而在近期，美国Data BrokerLaw也进入落地期......在这样的背景下，合规不再是单纯的“坎”，而是构建市场信任的坚实基石。 出海之路从未平坦，但正是这样的挑战，激发着开发者们不断超越自我。前面10个“出海年”卷的是“认知”，那接下来会继续卷“数据”。流量获取成本的上升、用户口味的快速变化和竞争的加剧，这些因素共同要求开发者必须更加重视数据，通过精细化营销和数据驱动的决策，来优化用户获取和提升用户价值。 Mobvista汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢 对于我们这些身处移动流量漩涡中的航海者来说，寻找东风、探索蓝海，已成为行业的共同战略布局选择。 出海难，但也有不少成功实现开拓的先行者：在2024年上半年，小游戏和混合休闲游戏的出海模式都显示出强劲的增长势头，还出现与短剧的创新性结合；整个游戏行业都在展现出蓬勃的活力和无限的可能性。 期待与众多开发者继续携手，将更多优秀的产品带给全球用户。 下载量 益智 可玩广告 买量 65,000个约 Top 1 4%~9% 220亿次超 2024年H1海外市场手游下载量较2023年H2上涨1.5%；东南亚、南亚、中东跻身Top 5获量市场 2024年H1，海外市场买量手游数量约为65,000个，与2023年H2基本持平 在iOS端，可玩广告在全部素材中的比例从2023年H1的3%一路上涨至9%；在安卓端，则从1%上涨至5% 益智成2024年H1买量手游Top 1类型，在海外买量手游中的占比为17%，超过超休闲 混合变现 生活模拟 美国 中东 60%近 17% 28% 31% 美国是最大的海外买量市场，海外近6成买量手游在美国市场进行投放 2024年6月，海外市场买量手游中，采取混合变现的数量最多，同比增长率达28% 在中东市场，买量手游数量每半年的平均增长率为17%，数量接近20,000个 环比2023年H2，2024年H1生活模拟游戏买量数量增长最快，为31%；其次是聚会社交和竞技 增长机遇： 03 01 海外手游市场总览 ◼下载量及买量市场概况◼重点区域市场、游戏类型 ◼各市场买量趋势及投放策略 增长指南： 明星品类： 04 02 手游出海获客及变现策略 混合休闲与小游戏 ◼获客侧：素材量、素材类型、素材创意、CPI分析◼变现侧：变现方式、eCPM表现◼转化效果：用户留存分析 ◼崛起品类的投放策略◼附录：日均广告展示量排行榜 01增长机遇：海外手游市场总览 ◼下载量及买量市场概况◼重点区域市场、游戏类型 下载量止跌回升，超220亿次 2023年H2较2023年H1下跌4%，而2024年H1则较2023年H2上涨1.5%。 出海市场正在加速“头部迭代” 一个广为人知的变化是，中国出海游戏收入TOP 3已全部被新品占领（因出海存在滞后性推广特征，以“近一年开始爆发”为标准定义新品）。事实上这种趋势的影响范围比想象中更大，据游戏日报对出海产品最新数据的统计观察，TOP 50中新品占比已超20%。 这种“头部迭代”源自两个层面的产品突破：其一是中国厂商在过往就比较强势的SLG领域持续带来新惊喜；其二是具备更强全球普适性与稳定性的创意、内容型新品涌入出海市场。 因为时间积累等客观薄弱环节存在，后一类产品出海玩法尚未完全成熟，市场表现还有极大挖掘空间。我们认为，未来更聚焦地域化的多厂商发行、更贴近潮流习惯的买量策略、乃至国内小游戏市场发展对创意的交叉印证，都会成为中国游戏出海版图扩大的机会与助力。 游戏日报主编李国旗 东南亚、南亚、中东跻身Top 5获量市场 欧洲（欧盟及非欧盟）也是海外重要的区域市场。超休闲以16%的下载量占比排名第一，益智仅落后3%，排名第二，具有混合休闲属性的游戏类型较受欢迎。 |大咖洞见 即使身处存量市场，我们依旧可以重回增长 全球开发者已经呈现出自研自发、混合休闲&中度化产品、多端化及PC端市场开拓的趋势。而无论是通过用户圈层扩大及核心玩家培育来挖掘新的用户池，还是用差异化获量突破成熟市场、标配化发行的增长瓶颈，我们的目标都是为了寻找新增长。基于此，我们建议中小团队，从产品玩法出发，多关注益智品类、模拟放置等融合产品。同时市场方面，俄罗斯、中东、拉美等地区还有新增量。此外，小游戏封包APP以及H5游戏出海热度渐涨还需多留意。 游戏媒体人罗斯基 过去一年半，买量手游数量稳定在约65,000个 2024年H1海外市场买量手游数量与2023年H2基本持平。 |大咖洞见 首先，小游戏出海依旧展现出巨大的潜力，特别是轻量级的超休闲游戏，它们简单易上手的特性足以让其成为市场的黑马。 其次，融合玩法的游戏也值得关注。如结合了重度和轻度玩法的《寒霜启示录》，通过创新的游戏设计，能最大化地填补玩家碎片时间，提供更丰富的游戏体验，这可能是手游出海的"弯道超车"策略。 此外，针对特定用户群体的游戏，如女性向游戏，也显示出了长期增长的潜力，尤其是在日韩这类T1市场。《恋与深空》今年初在日本市场的表现很瞩目，这算得上是国乙游戏的“里程碑”。 最后，IP向游戏在往后可能会越来越火，腾讯的DNF手游就是一个很好的例子。在玩家付费习惯趋向保守的当下，走IP是更为稳妥的路径。 2024年的手游出海市场正变得更加精品化和细分化，开发商需要注重内容的创意，才有可能实现长期主义发展。 霞光社&霞光智库创始人何维 东南亚稳守第二大投放地，益智买量数高于超休闲 北美保持第一大投放市场，但产品数相比2023年H2有小幅缩减；欧洲投放产品数增幅达双位数。益智及超休闲位列Top 2类型，两者环比均上涨；消除位于Top 5，涨幅高达14%。 02增长指南：手游出海获客及变现策略 ◼获客侧：素材量、素材类型、素材创意、CPI分析◼变现侧：变现方式、eCPM表现◼转化效果：用户留存分析 双端素材投放规模较去年H1增加 由于节假日集中，且年末通常是投放旺季，2023年H2的素材量高于2024年H1。在安卓端，投放新增素材的程度比iOS端高，但双端新增素材在全部素材中的占比在过去一年有所下降。 可玩广告在全部素材中的比例连续两个周期上涨 在iOS端，可玩广告在全部素材中的比例从2023年H1的3%一路上涨至9%；在安卓端，则从1%上涨至5%。双端视频素材的投放比例有所下降。 素材创意趋势：融合社交媒体元素、戏剧性故事与创新副玩法 创作戏剧性的广告剧情 关注社交媒体流行趋势 副玩法买量2.0 使用超休闲机制拓宽受众基础，同时降低CPI，这样的做法已十分常见，成功案例中不乏“选择门”这样的经典机制。而这一策略的关键点正从“找到正确的超休闲机制”转变为“更好的玩法融合”和“更好的呈现形式”。 从“狗头”到“猫meme”，社交媒体的流行元素总能给广告带来新鲜感和趣味性。除了与受众产生共鸣，带有流行元素的广告也更易受到算法的推荐。 背叛、复仇、逆袭……戏剧性的故事总能激发观众的情感反应，因而成为强有力的吸引。为你的目标受众创作合适的剧情，能够增强产品的记忆度和情感纽带。 欧美休闲获客成本逼近中核，拉美聚焦休闲、超休获客 从品类来看，中核游戏的平均CPI仍是最高的，日本双端的中核游戏CPI都高于美国，成全球首位。 巴西、印尼、印度等低CPI市场是投放热土 就超休闲及混合休闲游戏而言，日本在iOS端买量成本超过美国。发达国家市场如美国、日韩、欧洲的用户消费力强，仍是广告主的主要选择。 超休闲及混休领域，Mintegral买量成本的性价比最优 iOS端买量成本高企，是安卓端的数倍。在iOS端及安卓端，广告支出Top 5的广告平台里，Mintegral的平均CPI最低。 |大咖洞见 在全球化的浪潮中，出海竞争日趋白热化。为了在这场竞争中生存并蓬勃发展，我们建议开发者们不仅要寻找那些仍具有流量红利潜力的区域，如东欧等新兴市场，而且要深入研究当地用户的偏好，精心打磨出高品质、符合本地市场的产品。 选择正确的合作伙伴同样至关重要。Mintegral以其全球海量的流量资源和先进的智能投放功能，如TargetROAS，为出海之旅提供了强有力的支持。通过与Mintegral等可靠的平台合作，开发者可以更高效地触达目标用户，优化广告投放策略，确保每一分投入都能转化为可见的回报。 orcamobi市场负责人Joyce 如何通过智能投放，实现高效获客？ 东南亚市场潜力巨大，但买量竞争逐步加剧。以东南亚市场为例，出海游戏厂商可以借助智能投放工具，实现科学买量： 标签化分析素材效果 整合全量数据调优投放ROI 复用调优方法自动盯盘 ◼了解东南亚市场融入宗教及文化风俗的素材特点。◼按照宗教文化、BGM、互动竞猜等标签，对素材进行一级标签分类。◼二级标签打上不同的宗教色彩、BGM类型、互动竞猜风格等细化标签。◼基于标签元素拆解分析素材的点击率、花费、转化率、ROAS、LTV、留存率等指标。 ◼有经验的优化师通过AI助手创建广告盯盘自动规则，将个人的广告调优方法数字化。◼快速复用到多个广告账号和广告内，供投放新人学习和使用。◼复用AI自动广告优化策略模版，比如广告止损、通知提醒、重启广告、自动调价等，快速制定符合自身广告的盯盘调优方法。 ◼解决各媒体平台数据割裂的问题。◼整合海外主流媒体平台、归因平台、变现平台数据，完成投放前后链路的数据打通分析。◼可基于后端的ROAS、转化成本、留存等指标，科学调整投放预算、出价、开关广告。 混合变现模式成主流，其买量数增长最快 2024年6月，买量手游中，采取混合变现模式的数量比以IAA或IAP为主的数量高出数倍。对比2023年6月，采取混合变现的买量手游数量增长率是最高的，达28%，IAP买量手游的数量也增加24%。 |大咖洞见 从快手海外商业化实战经验来看，本地化营销远不止于语言的转换，而是深入挖掘并融入目标市场用户的偏好，仔细打磨产品开发到营销推广等各个环节，在尊重并融入当地文化的同时，注意规避文化禁忌。例如在某些文化中，蝴蝶象征着吉祥，而“OK”手势可能被视为不敬，颜色的选择亦承载特殊含义，例如咖色在一些地区可能与不幸相关联。 快手海外近些年在商业化取得了一些进展,这背后离不开品牌力的持续建设、本地化策略以及选择正确的合作伙伴等组合拳的成功落地。Mintegral作为快手信赖的合作伙伴，其全球流量覆盖和智能出价技术，为产品快速在海外铺开提供了强大的市场推广支持。另外Mintegral也为我们带来充足的预