2024AI体验营销行业研究报告

出品机构：甲子光年智库研究指导：宋涛研究团队：郭瑶琴发布时间：2024.07发布版本：V1.0 Part01多元驱动：众多因素推动营销理论不断演进 目录 理论演进：从传统营销理论到AI体验营销理论的创新Part02 Part03生态共创：AI体验营销的核心技术与生态体系 Part04应用创新：AI体验营销的创新玩法与典型案例 Part05趋势预测：AI体验营销的发展趋势探讨 1.1经济发展：世界经济模式转为体验经济 当前社会正处于体验经济时代，在生产和消费等方面更加注重沉浸与互动 p1998年由美国学者Pine和Gilmore出版的《体验经济》一书中正式提出体验经济这一概念，将体验经济定义为：一种以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态。 p体验经济是继农业经济、工业经济与服务经济之后演进的新类型。体验经济倡导的是一种全新的消费理念，它重视为消费者提供深度的沉浸感和互动性，致力于满足他们对个性化体验的渴望。在这种经济模式下，消费者不仅仅是购买商品或服务，更是在寻找一种独特的感受和记忆，一种能够触动他们情感、激发他们想象力的个性化旅程。 1.2技术进步：全球进入新一轮技术革命的拐点 营销数字化及生成式AI快速发展重塑营销行业，创新人机交互的营销模式 pChatGPT的全球风靡使生成式AI成为热议的焦点，生成式AI可以像人一样思考，拥有创造力，它在文本、图像和视频理解方面的进步为营销领域带来了新机遇。而营销领域积累了丰富的专业经验，大量的经验以数据形式被存储和可量化，且个性化的服务体验存在很大的价值收益，为生成式AI技术在营销行业的落地提供了条件。当前，营销行业正经历一场由数字化和智能化引领的深刻变革，这场变革不仅颠覆了传统营销模式，也在重新定义行业的未来。 1.3消费行为：体验经济下消费者购买行为新变化 消费者行为分为理性和感性购买行为，冲动性消费和体验式消费成为新趋势 p体验经济认为，消费者行为展现出理性与感性的双重维度，且消费者因理智和一时冲动而作出的选择几率是同等的。 pZ世代作为新一代消费者的主力人群，对体验式消费和冲动性消费有强烈偏好。Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》指出，超四分之一的Z世代“宁愿把钱花在体验上，而不是产品上”。 p因此，重视消费者在消费旅途中的体验和感受至关重要，即时的满足感能激发消费者及时行乐。 1.4营销挑战：行业发展日益复杂多变 投资缩减、存量竞争、用户主导、内容为王的营销环境驱动企业持续营销创新 p近年来，随着经济环境稳步发展，营销行业的投资热情和预期似乎有所降温。在数字营销主导的当下，互联网的早期红利正在逐步减少，行业正步入一个以存量竞争为主导的新阶段。面对这一转变，企业必须从用户需求出发，创造和提供全新体验。这就要坚持“内容为王”的原则，通过高质量内容来激发和创造新的体验方式。 1.5理论需求：智能新世代需要新的营销理论指导 智能新世代在策略创新、消费心理、互动体验等方面对营销理论提出了新要求 pAI大模型元年的到来标志营销领域新时代的开启，不仅为营销领域带来新的工具和方法，也为营销理论的发展提供新的视野和思考。 Part01多元驱动：众多因素推动营销理论不断演进 目录 Part02理论演进：从传统营销理论到AI体验营销理论的创新 Part03生态共创：AI体验营销的核心技术与生态体系 Part04应用创新：AI体验营销的创新玩法与典型案例 Part05趋势预测：AI体验营销的发展趋势探讨 2.1理论发展：从传统营销理论到AI体验营销理论的演进 4P、4C、4R营销理论关注理性购买行为，体验营销理论则更关注冲动性购买行为 p传统营销理论在构建营销策略时，深入考虑了消费者在购买决策中的理性层面，这包括对产品特性、价格、购买渠道和促销信息的细致评估。而体验营销则进一步认为，顾客的购买行为不仅受理性分析的影响，同时也被感性因素所驱动。消费者追求的不仅仅是商品本身，更是一种幻想、感觉和乐趣的体验。体验营销认为营销策略应当超越单纯的交易，通过创造深刻的体验来触动消费者的情感，实现更深层次的连接和忠诚度。 4C营销理论 4R营销理论 •强调感性购买行为，认为消费者同时受感性和理性的支配，因理智和一时冲动而作出的选择的几率是同等的。 购买行为 •侧重理性购买行为，认为消费者在购买服务时会进行充分的分析和比较，以作出最优选择。 2.2理论迭代：体验营销理论持续发展的过程 体验营销理论逐步从单一体验杂项、复合体验演变到全面体验矩阵阶段 p体验营销理论已从最初的单一体验元素关注，逐步演进到复合体验的融合，并最终发展为全面体验矩阵的阶段。这一理论的演进反映了对消费者行为理解的深化，它整合了感官、情感、思维和行动等多个维度，同时考虑了品牌、环境、文化和社会等因素的综合作用。 •强调消费者情感、心理和社会需求，综合用户生命周期，提供定制化产品或个性化互动 •关注产品、服务、环境等方面的整体体验，整合不同要素及媒介提供服务 2.3理论创新：AI体验营销理论的定义 AI体验营销基于四维体验矩阵，凸显全方位体验优化 pAI体验营销是一种融合了人工智能技术与营销实践的方法论。它侧重于创造和提供个性化、互动性强的消费者体验，以激发和引导消费者在沉浸式环境中产生的情感反应和购买冲动。基于实时数据分析和机器学习，AI体验营销能够实时优化营销策略，提高营销活动的针对性和有效性。 pAI体验营销通过构建一个全面的四维体验矩阵，涵盖体验要素、媒介、用户生命周期和购买行为路径，确保用户体验的连贯性和一致性。 •互动性：深入洞察并捕捉能够唤起客户需求的关键触点，创造机会让消费者参与并沉浸于产品功能的实际体验之中。 •个性化：研究不同消费群体的个性和需求，定制化地探索和满足他们独特的体验期望。 •自主性：激发并满足消费者的需求与渴望，赋予他们自由选择心仪体验的能力。 •即时性与延续性：为消费者带来了即时的沉浸感和心理满足，这种即时的愉悦体验虽然短暂，但其影响力却能在消费者心中长久回响，为品牌增添深远的产品附加价值。 •过程至上：更深入地着眼于消费者在购买和使用过程中的全方位体验。 •情感联系：消费者不仅深刻感知品牌价值与文化，更在情感层面与品牌产生共鸣，这自然增强了他们对品牌的归属感和忠诚度。 2.4理论创新：AI体验营销的特点（一） AI激发体验要素，利用沉浸式体验与消费者建立情感联系 p“体验要素”是体验营销理论中的核心概念，涵盖感官、情感、思考、行动和关联五个维度，它们共同塑造了品牌体验的丰富性和吸引力。感官体验通过直观感受吸引用户，情感体验建立深厚的品牌联系，思考体验激发用户对产品价值的深入理解，行动体验引导用户做出购买决策，而关联体验则强化了用户的社会认同。 p当下年轻消费者追求的已超越商品的基本功能，更重视个性化价值观、社交、新奇、故事和互动等体验，AI体验营销精准地捕捉并满足了这些需求，它不仅洞察了消费者的多维期望，更以深刻的同理心回应了他们作为具有理智与情感的个体的复杂性，为品牌与用户之间建立了更加紧密和有意义的联系。AI体验营销进一步深化了体验要素的应用，利用数据分析和个性化技术，为用户创造出更加难忘和有价值的个性化体验。 2.5理论创新：AI体验营销理论的特点（二） AI驱动体验媒介多样化，定制化信息传递，精准匹配用户偏好 p信息传播的路径是“信息源-编码-媒介-解码-用户-反馈”，其中，媒介是承载和传输信息的渠道或系统，它可以是传统书信，也可以是现代互联网。随着电子时代、信息时代、网络时代向数字时代的演进，特别是进入数智时代，信息传播的媒介越来越多样化，用户通过媒介获取信息源日益便捷和高效。 pAI加持体验媒介，通过预测需求提供精准的个性化推荐，以文字、图像、视频等多样化的传播形式生动、全面的展现产品信息，并在实时互动中为用户提供创新的营销体验，使得信息源能够以最短距离传递给潜在客户，从而直接影响购买决定。 2.6理论创新：AI体验营销理论的特点（三） 注重全周期用户关怀，深化个性化体验，建立持久互动 AI体验营销关注用户全生命周期，通过全渠道触达、个性化推荐等预热活动在消费前营造出用户期待感；提供一键购买、多场景互动等形式使用户在消费过程中获得出乎意料的惊喜，产生“哇”的瞬间；同时以实时响应、社区互动等服务使用户在体验结束后有分享的意愿，帮助品牌持续传播。 2.7理论创新：AI体验营销理论的特点（四） 以数据驱动的购买行为路径优化，升级用户决策旅程 p购买行为路径指用户从考虑到最终购买所经历的步骤和决策点。受限于技术及资源的局限，传统营销模式往往遵循从需求识别到购后评价的直线型路径。而AI技术可以针对用户购买过程对的各环节进行数据采集和分析，深入理解用户行为和偏好，设计多样化的购买路径，并将多元路径结构化，创建清晰的用户旅程地图。AI体验营销企业能够精准管理和优化用户体验，确保每个环节都能提供一致和高质量的体验，使用户在不同接触点和渠道商获得的体验更加丰富。 2.8理论创新：AI体验营销策略 AI体验营销理论指导下的营销策略与实施路径：分析需求-推出体验-跟踪实施 推出体验：体验丰富化，使顾客产生惊喜 分析需求：寻找独特点 跟踪实施：建立学习关系 •顾客并不想选择，而是追求对其需求的精准满足。企业需运用智能化的互动工具，借助AI算法分析来洞察顾客的独特需求。以此为基础，通过量身定制的服务，高效地为顾客提供他们确切需要的专门服务。 •企业须将商品体验化，许多产品包含不止一种体验，从而展现出与众不同的各种机会空间。体验分为四种类型：娱乐、教育、审美和逃避现实。娱乐体验是感官的被动享受；教育体验则要求顾客积极参与，通过互动学习新知。逃避现实的体验让顾客沉浸在环境中，成为积极的体验者。而审美体验则要求真实性，以此呈现其本质，触动顾客的心灵。•同时，不仅要满足客户的期望，还需要超越客户的期望，采用使人惊喜的 •企业与顾客建立持久的学习关系是确保消费者忠诚度的关键。这种“学习关系”指的是企业与顾客之间建立的一种互动和沟通机制。这一关系的维系基于两个核心条件：一是企业在建立学习关系后，应避免不合理地提高价格或降低服务质量；二是企业需紧跟技术发展的步伐，不断利用新技术来增强竞争力。 方式把一般的服务转化为难忘的体验。 Part01多元驱动：众多因素推动营销理论不断演进 目录 理论演进：从传统营销理论到AI体验营销理论的创新Part02 ·Part03生态共创：AI体验营销的核心技术与生态体系 Part04应用创新：AI体验营销的创新玩法与典型案例 Part05趋势预测：AI体验营销的发展趋势探讨 3.1生态图谱：基于AI体验营销的生态体系快速发展 多方入局构建开放、协同、共赢的AI体验营销生态系统 3.2竞争格局：各玩家纷纷入局，呈现百家争鸣 头部互联网企业率先领跑，数字化运营服务商转型升级，AI创新企业快速成长 p消费者日益增长的个性化与互动体验需求正推动企业利用AI技术，打造定制化的服务与体验。随着开源工具和平台的普及，小型企业和初创公司纷纷涌入AI体验营销的浪潮，使得该行业呈现出参与者众多且高度分散的格局。 p在激烈的市场竞争中，头部互联网企业、数字营销服务商、AI创新企业正通过各自的资源禀赋建立起竞争优势。 •用户基础：拥有庞大的用户群体和丰富的用户数据。•技术实力：自研基础大模型或营销垂类大模型，具备强大的技术研发能力和先进的算法支持。•品牌影响力：品牌知名度高，容易获得市场信任。•产品服务：整合多种资源，提供一站式AI体验营销全链路服务。•代表企业：字节跳动、腾讯、阿里、百度等。 •技术实力：专注AI领域的创新和应用，能够自研或微调/内嵌大模型技术开发营销新应用。•灵活性：灵活快速响应市场变化，创新引领市场趋势。•产品服务：提供技术平台或API