近距离和个人

我们CMO议程研究的最新版本是通过对来自英国，美国，中国和欧洲大陆的一系列行业部门的100多名CMOS和高级营销主管的深入访谈而了解的 上下文 Themacroenvironmentthatbusinessesareoperatingincontinuestoevolveatafastrate.Consumerbehaviourandchoicesaroundthephysical,digitalormobileplattersthat他们参与的方式正在变形，结果是他们受到影响的方式和他们的对数字、移动和整体客户体验的期望持续增长。与客户的多渠道关系日益成为消费者的期望，并要求做出回应。 2017年是移动设备将成为消费者在线参与和交易的首选平台的一年。在接下来的12个月中，在英国，花费在移动设备上查看内容的时间将超过花费在电视上的时间第一次，普通人每天花费惊人的3.2小时查看手机上的内容。在线将占到2020年，所有购买的三分之一(不包括食品和杂货)，超过70%的购买将在网上进行研究，无论他们最终如何实现。在所有在线购买中，超过50％将涉及许多已开发的智能手机2017年的市场。内容和娱乐的消费方式也发生了类似的转变。移动的兴起带来了hostofnewstrategicquestionstowhichfewCMOarereadytorespond.Infact,manyofthemarestilltryingtoputinplacethekey他们数字战略的支柱，更不用说思考如何解决移动问题了。 在许多垂直领域，移动将是竞争优势的关键来源-但仅限于那些了解该渠道在客户旅程中扮演的角色以及它如何与其他渠道互动的人数字和离线渠道。公司谁将其纳入自己的主张和数字战略，谁调整他们的产品以利用移动中的社交和视觉力量，谁在客户服务中通过移动聊天突破界限交易将开始看到过去在数据和分析方面的投资得到了回报。这将推动每个潜在客户口袋中强大的用户参与引擎。 即将到来的一年将有机会对于将由公司设法编织在一起，对这些挑战做出令人信服的回应，而他们的同行更专注于修复基础。 这些变化的影响主要影响三个方面： •企业如何在相关触发条件下访问潜在客户点变得越来越复杂。这正在推动CMO变得更好了解适当的营销每个消费者的渠道和ROI他们在物理、数字和移动领域的支出 然而，对于试图对这些动态做出反应的营销人员来说，存在许多挑战。 “我们需要从谈论数字营销转变为谈论数字世界中的市场” •可用于了解消费者行为的一系列相关数据，信号潜在的触发点，并使有针对性的干预正在增加。正确捕获，存储和提取洞察是创建无缝体验的关键要求 移动时代的到来需要CMO转向并重新关注频道很有希望。然而，对大多数人来说，修复数字的基础知识仍然是最紧迫的优先事项。考虑到相对成熟，这也许令人惊讶 数字产品，但暗示了让企业跨多个渠道优化客户体验的复杂性。 “对于许多公司来说，移动不仅仅是一个挑战-这是唯一的挑战” •潜在接触点的数量正在扩大，使得参与相关背景比以往任何时候都更重要。这提高了消费者理解和定位方面的标准，并将推动反应和转化。 我们的研究重点介绍了五个高级领域，这些领域可以在当今的数字生态系统中定义成功的营销策略。 正确理解您的客户，他们的旅程和触发点-将其作为营销策略的基石 规划和建立一套整体接触点，在触发点接触消费者，以及建立品牌知名度和亲和力 创建并使用数据路线图，以实现并帮助测试接触点的有效性 在每个触发点建立最佳的上下文-寻求提供真正的效用，而不是中断或烦恼。相关性是关键 使用数据和分段使行动呼吁更加智能和精确，并尽可能轻松地完成旅程 变更CMO议程 数字带来的问题的性质和特殊性是大多数人的首要考虑CMO的数量，但移动设备经常退居二线 主题1：数字转换 "We'restillhavingtroubleintegratingeverythingintoanoververallplan–Westillhaveaverytacticalapproach,ratherthanhavingadigitalstrategytoreachourgoals" CMO正在面对一些材料在他们思考如何应对消费者行为的一些宏观趋势和日益复杂的供应商格局时面临的挑战。适应不断变化的媒体和购买行为的背景正在将数字化转型推向议程的首位。为了让品牌保持在潜在客户面前,保持与潜在客户的相关性,并实现有效的切入是棘手的，并且正在消耗大量的努力。 所描述的数字化转型的规模和范围涵盖了一系列主题，包括：• 构建整体数字化战略•从根本上理解客户在数字环境中的旅程•重新思考广告组合•内部重组，以整合接触点和与客户遍布不断扩大的渠道 57%的营销主管采访强调数字转型(各种形式)是他们最大的战略挑战。 “数字是 事情正在发生变化的原因，数字是前进的方向“ 营销职能范围和跨度的持续扩大给资源带来了明显的压力。 “我们必须保持大量新的工具和技术，这些工具和技术是基于云的，在日常工作的顶部-这是很困难的” 我们在2014年的最后一项CMO议程研究强调了CMO的作用从品牌的托管人扩展到更深入地参与命题、客户旅程、技术和销售。这一趋势一直在持续，并将在未来几年继续-在许多情况下，营销和销售之间的界限模糊已经开始，现在正在扩展到营销和其他运营领域之间的重叠，例如客户支持。 随之而来的渠道、工具和复杂性的激增正在给资源和带宽带来压力。因此，大多数我们研究中的公司被迫优先考虑，通常专注于在短期内，以牺牲无法迅速解决的更基本的战略问题为代价。 这种“拉伸”可能是原因的一部分CMO的平均任期美国领先的消费品牌公司在2015年第一次下降十年-从48个月到44个月。 为了应对这一挑战，营销主管需要有一个明确的(理想情况下基于ROI的)目标他们采取的举措和投资，并积极地优先考虑。那 里有无数的“闪亮的新事物”-使用合适的少数，嗯，可能会产生比涉猎太多更好的结果。 “我们不觉得有一个预期是流血的边缘，但即使是一个有效的快速跟踪跨越所有这些尺寸需要大量的资源” %受访者 “我们不能雇佣我们需要的人工作人员的竞争性质和被要求的工资“ 许多在采用新工具和方法方面取得最大成功的公司首先要清楚地了解他们希望在分析和移动等领域产生的影响，并与第三方合作以启动计划。内部团队是并行构建的。然而，这里显然有一条细线 ...并在整个市场范围内暴露能力差距 角色和职权范围的持续扩展正在加剧我们上次研究中也强调的技能挑战。建立正确的团队以在现代营销环境中有效地发挥作用继续为营销和业务带来巨大的头痛 -有些人认为，越来越多的关键任务职能有可能成为组织的黑匣子。 领导者，因为能力开发的设计、构建和运营阶段之间的切换通常执行不力。 这一挑战的根源在于营销从传统的创造性努力演变为一个强大的分析引擎，以细分，目标和评估有效性也是必要的。该引擎需要在战略层面发挥作用，并能够在范围 “在创造性和分析性之间找到正确的平衡是一个主要的挑战” 不断扩大的工具和平台上开展活动。 我们研究中提到的最尖锐的问题领域是数据科学和分析，其次是移动。 主题2：分析和目标 对数据和分析的投资仍在快速进行。许多人仍在努力获取可行的客户数据，而下一阶段的客户数据仍在进行测试不同靶向和自动化方法的有效性 但是，随着自动化和针对性的提高，实现有效的切入比以往任何时候都更加困难。 目的是提供真正的效用，而不是中断或烦恼；这很难正确 最大的挑战之一然而，营销人员面临的是如何在日益嘈杂的背景下有效地脱颖而出。即使那些处于数字营销前沿的公司仍处于如何干预的实验阶段。大多数havefocusedeffortsongettingtoapoint wheretargeted,personalisedengagementisevenpossible.Fewknowhoweffectiveinterventionscanbe,orhowtoeffectivelyengageconsumersinthiscontext—althoughtest-and-iterate方法意味着越来越多的人将在未来几年痴迷地衡量反应。 •大多数产品和服务都有“自然”触发点-您的潜在客户在这些点或附近做什么，你如何最好地将自己注入到对话中？•潜在客户最有可能考虑哪种干预，或者有更高的反应倾向？•对于更多的自由裁量类别，有没有办法可以加速需求周期，还是引发新需求？ 自动化，移动推送消息等新兴机制以及不断增加的媒体曝光率为品牌与潜在客户互动创造了越来越多的机会。 为了解决这个问题，各公司一直在大力投资捕获、存储和使用客户数据，并预计未来还会继续这样做，90%的受访者计划在未来三年增加这方面的支出。 尽管围绕行为数据集大肆宣传，但今天的大多数目标都是基于人口统计数据和购买历史。这在很大程度上是由大多数公司仍在与 “我认为像我们这样的公司最终会创造更多的产品和服务简单获取更多客户数据" 只有17%的受访公司在今天的命题和沟通中广泛使用个性化，而60%的人计划增加或显著增加其 捕获和分析更多和更丰富的数据的基础知识。大多数人仍然只能部分了解他们的客户，并且所捕获的大部分数据仍然只能部分使用。很少有人真正了解可以在响应速率方面移动拨盘的其他数据变量。 明年在这方面的投资。 内容、主张和通信的个性化和定位显着提高有效性的潜力-但目前执行不力，从典型的电子邮件收件箱中混乱的营销消息中可以看出，智能手机用户看到的未经请求的推送消息流。 该领域的领导者对最重要的业务成果有清晰的看法，无论这是否正在改善转换率或推动交叉销售。一旦确定了这一集中的目标，他们问什么是最相关的数据 为了帮助了解客户，确定潜在的触发点并针对这些触发点。使用第三方来运行分析-洞察-行动流程，并围绕其长期开发内部功能是通过数据创造竞争优势的关键。 营销人员需要设身处地地为消费者着想，并考虑他们与客户互动的背景，而不是盲目地部署电子邮件和推送消息。在正确的环境中获得这种访问可以增加消费者的倾向响应显著，甚至创造新的购买触发点。 “我们面临的最大挑战之一就是通过clutter进行切割，并且许多决策人都在一致的范围内” 主题3：移动 虽然移动设备被认为对于接触和接触各行各业的客户很重要，但许多人尚未采取行动应对这一挑战。 图6: 移动一直是近年来的主要增长领域，在媒体消费，产品研究/灵感，以及在交易商务中。OC&C的研究表明，2017年将是“移动第一”的一年，超过50%的涉及智能手机的在线购买。 显然，这对广泛类别的客户旅程具有重大影响-在某些情况下改变购买路径，并在其他情况下创建新类型的购买。而这种转变的战略重要性被 在我们的大多数受访者中，我们发现许多组织都在回避解决这一挑战或机遇。 首先，移动是数据和分析领域，受访者认为他们在应对挑战和机遇方面准备不足。 “感觉我们和我们的竞争对手离我们需要的地方还有很长的路要走移动-谁会在未来几年内清理干净” 显然，通过移动营销不仅带来了新的挑战在如何配置您的运动，但更重要的是，在与谁互动的方式，时间和频率方面会带来许多风险。手机本质上是一种高度个人化的，始终在线的设备，因此获得正确的平衡和创造积极的相遇是关键。对于那些弄错了社交媒体的危险只是消费者的点击或滑动。 因此，移动也是应对这一挑战所做的最少的领域-移动占营销预算的不到10％75%的受访者。这反映在移动广告的消费方式显著滞后于媒体消费通过频道。 有一个危险，CMO错过了这里的技巧。形成一个解决移动的整体战略必须从对角色的清晰理解开始 渠道在灵感，研究和购买中发挥作用，以及通过此渠道与消费者形成的接触点。这种理解必须构成任何数字和移动战略的基石。 “我们正在集中精力实现正确的基础-数字第一，然后移动“ “我们还没有看到一个移动用例，它不会对我们的目标观众造成干扰” “对我们来说，细线是你如何有效地做到这一点，但不是一种伤害” 一些受访者引用