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制胜服装品牌的DNA Introduction 全球服装市场呈现 挑战和机遇。成为赢家，成为品牌必须规划一条更加谨慎的道路。几乎没有范围得到它的错误。 一方面,全球市场增长放缓,消费者的要求越来越高，成本也越来越高操作继续进行。另一方面，国际边界和渠道模糊，允许品牌进入更广泛的市场，而消费者正在展示增加对他们重视和信任的品牌的忠诚度。 面对这种压力，服装品牌需要罢工微妙的平衡： •保持焦点和核心之间的平衡类别和客户任务，同时同情地从相邻或未充分利用类别•••投资变得快速、自信和被动，同时提供质量、fit和个性化推动对现有忠诚客户的关注和投资，同时推动接触新的客户群投资以解锁新渠道和国际市场，同时推动更接近期限的奖励品牌已经建立 有了这些对立的力量，毫不奇怪服装市场的零售商和品牌表现是赢家和输家之间日益分化。在这种背景下，我们揭开获奖者的DNA，并展示如何识别和种植成功的服装公式。 赢得服装品牌的DNA 面对这些紧张局势和不确定的市场，OC & Cs制胜服装品牌的DNA旨在帮助时尚玩家评估他们在四个关键成为一个成功品牌的维度。 4. Travel智能 3.拥抱不同的渠道 2.锚产品关于客户需要 1.连接到客户 1.连接到客户 购物者更忠诚，更积极地倡导品牌，这些品牌代表着他们所代表的东西感受到与的情感联系。当然，质量，服务和交付等理性因素选项很重要，但就他们自己而言，他们不会把品牌带到列表的顶部。他们渠道上的情感故事，以及他们的产品，可以让他们的商店环境感到高兴，并能够真正与客户和他们的产品互动，以实现“情感提升”，这需要他们的性能甚至领先于最好的“理性”品牌。 情绪提升在服装中特别重要，突出了与客户群建立牢固联系的重要性 按类别划分的情感提升重要性，2018年，平均100 案例研究 •ASOS开发了一种情感与年轻社区的联系购物者-他们的指导目的是给人们fi的信心是他们想要的人•这种情感关系已经通过一些授权建立活动，如： –“更多移动的理由”其目的是“赋予客户权力，无论他们是否喜欢奔跑或胡言乱语“ - '无尽的方式成为你'，这给购物者有机会进行实验以他们的脸和身体作为自我的手段表达式 建立对品牌的“忠诚”感 自2016年以来，Everlane推动了100%以上的销售增长通过对道德意识的无情承诺享有声望的购物者对高品质的基本任务。从狭窄，干净和块状的颜色范围，到临床陈列室，到“激进透明度”采购使命和品牌标语，零售商致力于明确的观点。 “好品牌”显然代表着他们的目标客户身份fies，无论是底层的价值、生活方式或激情。“更好的品牌”生活和呼吸他们所代表的是什么，在他们所做的一切中都反映出来；它是面向消费者的-在他们的形象、服务模式和沟通-但这也是他们内部文化的一部分。The“最佳品牌”积极培育社区以加强他们的位置。 The“最佳品牌”积极培养社区巩固他们的地位 案例研究 埃弗兰在基础任务上被鲁莽地投向了有意识的购物者 成功指标 + 100%销售增长2016-20172017年1亿美元） 已将产品运送至超过100万客户 社交媒体的兴起为时尚品牌提供了一个强大的平台建立和培育志同道合的购物者的活跃社区。ChiaraFerragni的精品店和网站“The Blonde Salad ”开始了社交生活社区，现在已经通过混合品牌货币化以及自有品牌的服装和配件。零售商已经建立了一个活跃的拥有1400万追随者的包容性社区，2017年销售额超过1500万英镑。 案例研究 金发沙拉创造了一个时尚前卫的部落，可靠的，志同道合的购物者 成功指标 14m Instagram追随者 店内体验也可以成为吸引客户的非常有效的工具。在南方韩国，Lululemon将其“健康身心”的使命扩展到广阔的范围内店内服务和社区活动，并获得30%的与会者奖励正在购买。 案例研究 店内经验变得越来越重要提升品牌和吸引新客户 建立有意义且持久的客户联系至关重要。服装品牌需要问自己： •••我们与客户和员工的情感联系有多强？长期忠诚的客户和那些新的品牌?我们在每个渠道中都在做什么来传达我们的立场？它是否令人信服和一致？我们还能做什么？我们如何让客户参与我们的工作、我们的立场和目标任务？ 2. Anchor produc t on客户需求 The benesfits of supporting product and range are material. Those confident brands who understand their客户的需求并获得“适合我的产品”的领先评级，销售额提高了c.5％增长与那些评级较差的人。 那些具有“适合我的产品”领先评级的服装零售商，在销售增长中交付C.5％PT改善 “适合我的产品”按消费者评分的平均收入增长（%）最新可用年份 最终，适合客户的产品是成功品牌的核心。设定战略性，引人注目和持久的产品方向是建立在几个关键组件-通过品牌之间的明显而牢固的联系编织在一起产品和目标客户群，并得到快速供应链的极大支持。 关键品牌需要问： ••我们了解我们的细分市场吗，我们清楚我们想在哪里玩吗？我们是否瞄准了规模庞大且不断增长的产品细分市场，这些细分市场为我们的增长提供了足够的空间愿望?••谁是我们的竞争对手参考，我们清楚我们的优势来源吗？我们是否有明确的价值定位，这在质量、风格方面在消费者眼中是正确的创新承诺?•我们是否有效地将目标市场定位转化为清晰的风格，轮廓和彩色导轨我们的买家和设计师可以落后吗？••我们是否不断剖析目标客户的风格需求如何通过我们当前的范围来解决？我们的系列结构，流程，关键路径和“下降”规律性是否与品牌和客户保持一致期望? “好品牌”很清楚在他们的客户和哪些任务它们是相关的，而“更好的品牌”直接再fiect客户需求在他们的产品和范围规划。The“最佳品牌”不是只有在他们的规划但缩短他们的供应链和使用数据删除一些猜测 不再需要多次签字，加快某些产品组通过采购的系统和近支撑部分和生产帮助品牌不断下降产品并步调。技术有助于实现这一过程- Urban Revivo冠军PLM软件加速提高产量，并允许更紧密、更有效的fi与供应商合作。 获胜的服装品牌对方式很敏感他们的流程和关键路径支持他们的品牌定位。对于许多品牌来说，这是关于实现供应链加速锁定通过创造机会的固有优势“测试和学习”什么产品最适合他们的客户，并回购以最大化季节的潜力。 获胜的服装品牌对他们的流程和关键路径支持他们的品牌地位 案例研究 城市复兴正在利用技术和过程来截断产品 对于其他品牌，“速度”可能不是客户主张的核心，并可能威胁到稀释质量为客户提供的产品。优衣库是一个很好的例子，他展示了服装玩家的关键路径和产品的三个不同“轨道”的过程。对于“技术”产品的轨道，关键路径是拉长的确保该过程允许向客户创建、申请专利和推销创新产品-这是一个关键品牌供应商的差异化点。 案例研究 优衣库FLEX他们对不同产品的工艺范围，主动放缓 降低其“技术”关键路径，以确保真正的产品创新 明确的战略反映在产品类型的平衡中“为所有客户制造的产品，物有所值，高于一切，没有与之竞争的愿望时尚服装零售商 3.拥抱不同的信道 渠道发挥明显不同的作用，取决于地理位置，子类别、客户细分和购买旅程动态。了解您的渠道组合将如何帮助访问新客户，增强客户体验和推动增量销售是关键实现规模可达fi。然而，这并不像拥有一个引人注目的在线产品；这是关于你如何平衡直接、第三方和国际平台，以最大限度地提高内部的份额你的目标市场以尽可能最有利的fi表方式。 “好品牌”多渠道贸易，扩大客户接触并加入他们，以提供始终如一的伟大客户经验。“更好的品牌”超越交易价值思考，并了解渠道在客户旅程中扮演的角色。The“最佳品牌”创造性思维超越传统渠道并考虑战略伙伴关系。 采用多样化和fi可扩展渠道的fi财务回报策略是实质性的。Missguided已从成为在线pureplay，并使用了fiine渠道和媒体合作伙伴关系作为周到的客户获取工具，将销售额提高了约40%在这个过程中。Boux Avenue通过与国际上许多电子商务平台合作包括Next和Zalando，因此经历了超过30%的在线销售增长。 增加渠道数量既增加了品牌忠诚度，也增加了推动收入增长的消费者 Boux大道 Missguided ••Missguided被评为增长第二快2018年英国零售商它最近一直在扩大其渠道以外的在线商店和ASOS合作伙伴关系- Missguided在英格兰南部开设了两家商店并在曼彻斯特设立塞尔福里奇特许经营权伯明翰-他们还与爱情岛，在整个过程中增加了40％的销售额8周的节目 •内衣品牌通过其在线销售增加2017年业务增长30%以上-销售增长不仅是由于重点在新设计的汽车上推动类似的销售网站，但也通过开发新的在线零售伙伴关系••Boux Avenue最近与英国零售商合作接下来，ASOS，Littlewoods，Lipsy和Very. co. uk他们还把目光投向了国际扩张通过与德国平台Zalando的合作美国零售商Nordstrom 创新服装品牌已经建立了合作伙伴关系，既能改善渠道组合，又能增加利用第三方平台和合作伙伴关系允许品牌以完善他们的影响力和/或扩展他们的类别权限。将平台功能视为增长销售的途径。这可以通过在第三方平台或推出市场。这样的品牌的一个例子是Next，它已经稳定了通过开发强大的市场平台来挑战业绩-吸引价值和中端市场品牌一样。 发展和改善品牌渠道是重要手段 收入增长 渠道驱动型增长选项示例 4.智能旅行 “好品牌”有一个明确的战略，与他们的优势，而“更好的品牌”已经实现一个平衡的足迹，有助于将风险限制在任何单一的市场。然而，“最佳品牌”积极使用洞察力从国际继续发展他们的品牌和保持他们的相关性。 可以旅行的品牌国际驾驶大多数增量销售，并最终导致显著的fi不能改进企业价值。 Martens博士使用了分阶段和多样化的fi渠道fi主要是“试验台”潜在的国际战略市场-从低风险和轻资本开始批发主导的分销策略，并过渡到一个独立的商店，有证明的需求。其次，他们建立了一系列非核心渠道(包括亚马逊和T - Mall)增量客户支出，然后可以转移到直接渠道，或接入不同的客户任务（例如补充靴子抛光剂或鞋带）。结果，c.60％的收入来自欧盟以外，限制了他们对任何一个市场的敞口。 企业价值（过去12个月平均）/息税折旧及摊销前利润（最新结果）-精选上市欧洲服装企业 马丁博士成功地选择了分阶段的方法扩大国际范围 迪奥和爱马仕是已经学会的奢侈品牌的例子从新市场进入的早期阶段演变他们的主张和停留与当地市场相关。在中国的微信上试用社交销售弹出窗口平台测试产品共鸣和消费者购买行为，通知针对当地市场进行分类调整。此外，弹出窗口为国际扩张方法将在其他亚洲市场推广Instagram，Facebook和其他数字平台和社区。 案例研究 一些先锋奢华品牌已经开始探索和审判奥姆尼在寻找国际之前，与Wechat进行电子商务 微信弹窗引领奢侈品全渠道战略 迪奥在微信上的弹出式商店 •在2016年期间推出了微信弹出式商店七夕节-迪奥是fi第一个奢侈品牌在微信上卖奢侈品包 •已实现巨大的成功，其中特殊-版迪奥夫人手提包售罄在不到1天，产生560万元人民币的销售额和600k +视图 •自从他们与微信成功合作以来他们的重点是无缝的omnichannel零售and在线增长 连接到电子商务site 在“智能”品牌如何在国际上旅行时，服装玩家需要问自己： •哪些渠道适合哪个市场？我们如何有效地进入这些渠道？ •我们的“测试和学习”方法是什么？我们如何快速评估本地需求和牵引力？ •我们将如何适应和发展我们在整个国际领域的方法？ •我们可以从国际市场中学到什么来增强我们对客户的核心主张？ 服装DNA健康检查 为了成功交易并应对该行业的挑战，服装品牌需