曲靖户外产业-麒麟水乡景区营地经营方案

报告部门：产业运营部 报告日期：2023年5月23日 C O N T E N T S 宏观环境情况宏观环境情况城市经济数据 Ø人口流失对比2019年市调数据，曲靖人口三年疫情成流出情况，共减少约41.2万。ØGDP增长抢眼 ，2019年市调为2637.59亿元,2022年则达到3802.2亿元。GDP名义增速达到12%，实际增速8.1%，均为全省第一。Ø2022曲靖城乡人均可支配收 入为29142元，高于全省2205元。曲靖城镇人均可支配收入为43612元，高于省均1444元，乡村为17502元，高于省均2355元。 宏观环境情况城市文旅数据 旅游经济数据与政策 2022全年曲靖旅游数据：全年共接待国内游客6506.04万人次，日均17.82万人次，比上年增长51.2%；旅游总收入达661.54亿元，增长49.3%。 2023年1至3月，麒麟区接待国内游客近700万人次，实现旅游综合收入近70亿元，同比去年上升161.67%、110.55%。2023“五一”期间全市共接待游客217.10万人次，同比增207.45%，实现旅游收入19.60亿余元，同比增长169.41%；30个A级景区均正常运营开放，共接待游客76.3万人次，门票收入达2024.39万元。 宏观环境情况旅游市场情况 2022全年共接待国内游客6506.04万人次，比上一年增长51.2%；旅游总收入达661.54亿元，增长49.3%。 2023“五一”假期，全省共接待游客3501.3万人次，实现旅游收入349.6亿元，分别是去年“五一”同期的290.8%和293.7%，分别是2019年“五一”同期的234.8%和230.4%。日均接待量突破700万人次，创历年来“五一”假日旅游市场新高。全省16个州市游客接待量均较2022年同期翻了一番，其中，德宏、丽江、迪庆、文山、红河、大理、玉溪、版纳8个州市游客量均为去年“五一”同期的330%以上。曲靖收入和人数增长分别排14名和13名。对比2022和2023上半年数据差距，最根本原因 在于疫情是否放开了省外游市场。放开前省内游客较为认同曲靖旅游，放开后省外游客仍然对曲靖旅游知晓度不高。鉴于此，省内地区是重点游客客源地。结合项目经营特点的长途目的地性不强的特点， 后续项目客源地聚焦，还应重点考虑省内靠近曲靖的昆明和曲靖全境客群为主。 景区营收 麒麟水乡景区规模与经营情况 麒麟水乡景区于2016年启动建设，分三期推进，一期已完成旅游外环线7公里、水上飞机航道2.2公里、水系观赏河道9公里、生态驳岸15公里、观赏荷塘2000亩等景观建设；二期已完成电瓶车道、健康步道、荷花栈道、观景亭、生态公厕、标识标牌等配套公共基础设施建设；商业小木屋、皮划艇俱乐部、沙滩休闲区、小型亲水娱乐区等商业项目已入驻运营。三期将围绕“吃住行游购娱”旅游六要素提升景区业态。 2020年3月，麒麟水乡景区成功创建为国家4A级旅游景区。 整体环境情况汇总 一、所处城市环境：曲靖云南第二大城市，消费能力较好，人口流失但GDP增长，整体营商环境较好，交通便利，夏季“纳凉避暑”是曲靖旅游一段时间来的核心价值。 二、周边环境：项目地处水乡东北方位，西侧有大型水渠，北侧及东侧均有小型水体。停机库附近有硬化，有码头设置、有4个未使用的太空舱住宿产品。其余为土地，地面无农田种植。 在早期一份空间用地规划图中，待选地块为“边缘规划”，为下图最下端草绿色“生态农业用地”板块。其地块与目前已建成的核心区（农庄码头）部分尚处分割状态，车辆同行不变，同时与水乡旅游也存在交通隔断问题。项目周边农庄环境较好，住宿环境一般，但性价比很高。美食经营完善，37°2等营地处于核心农庄区。 辐射客量 项目周边按车程10min、30min、1h以内大致划定了3个区域。覆盖了麒麟区全部人口；其中3km范围内，覆盖人口较小（约5万），8km范围内几乎覆盖主城区全部人口（约50万），16km范围内则基本覆盖全部麒麟区和少量外区（约80万）。范围内约有规模以上营地7家（或营地机构），全部纳入本地调研（除此之外，补充了曲靖周边县份营地）。麒麟水乡整体的交通通达性较好，但项目具体落位地点，存在一定的交通不便情况。麒麟水乡主要旅游区域人流也难以形成直接导入，需在项目建成后，落实相关交通和人流导入措施。 市场规模预测 市场与客群 客流与经营 Ø曲靖人均收入（GDP计）5.92万元/年，消费支出为（可支配收入计）城：4.36万元/年，乡：1.75万元/年；曲靖每年接待客流（2022年计）6506.04万人次，年收入为达661.54亿元。Ø目标客群年收入（市调）76660.8元/年，消费支出（市调）50409.6元/年，水乡客流（上述小结）150万/年，水乡消费（上述小结）1000万/年；Ø在《计量经济学》影响我国旅游业因素分析中，城镇居民旅游人数：乡村旅游人数约等于3:1，收入和可支配收入城乡比约3.9:1.4和2.6:1.2；Ø曲靖游客中，本地及周边游客约占7成以上，昆明、楚雄、玉溪等省内游客约占2成，外省游客约占1成，其中川渝地区可占外地游客数量4成左右，贵州其次。评估 Ø重大节日单日客流过万，暑期逼近2万；Ø2016年建成，年均接待游客200万人次；Ø2022年上半年，麒麟水乡接待游客100万人左右，营业收入260万左右（尚处疫情）；Ø2019年，麒麟水乡接待游客197.4万人次、旅游综合收入8488.18万元（疫情前），带动当地农家乐、零售业等经济增收3000余万元，解决周边村民就业2000余人；Ø2023年重点围绕特色农副产品、民间工艺品、特色商品、旅游纪念品等开发能吸引游客的特色旅游产品。麒麟水乡景区提供商铺30余个，带动周边农家乐21家，带动群众实现综合经济收入累计7000余万元 评估 综合评判，城镇居民与城乡居民消费权重比约2.6:1；目标客群较曲靖平均年收入高29.39%，消费支出高15.59%，因此，目标客群以市调中青年城镇本地居民为主，消费潜力较麒麟水乡一般旅游人均可提高约40.43%（=目标消费支出*城乡消费比），年消费拉动增加值约405万元（=客量*均消*增加百分比）。 2023，客流可维持在150万人/年（官方数据打折，并且后期可能受门票政策影响），水乡经营年限约7年，年收入逐年递增（2020及2022除外），预计疫后可实现年均1000万以上营收（水乡负责人提供）。按此营收标准人均消费约6.67元（=年均营收/年均游客量）。 消费者市调 目标客群画像 2023年5月8日至12日开展了为期5天的消费者调研，调研重点覆盖了曲靖核心目标客群。调研内容共分为基础信息调研和户外专项调研两部分。基础信息调研共13道题（11道单选，2道多选）为必答题；专项调研为11题（10个多选题，1个填空题）。调研发放数量约180份，有效回收130份，具备调研意义。填写时间平均为300s，约5分钟。调研对象反馈较好，现直接将调研分析出的用户画像描述如下： 18-45岁曲靖及近靖客群；女性顾客决策为主；员工、个体老板、学生、企事业单位；统招专科以上学历；与父母或与子女同居的家庭群体； 习惯使用美团、抖音等软件；人均消费200元以内；最喜欢烧烤、特色小吃、咖啡/茶饮；希望篝火晚会、K歌、草地游戏、户外拓展等营地娱乐内容； 自驾车或打车一族；4k-5k的月收入；3k-4.5k的月支出；理性消费；注重生活和娱乐双品质； 小结 目标客群的收入和消费能力均高于曲靖平均值，但其学历和见识也决定其相较于普通客群更为挑剔。但好的项目同样对于该客群的吸引力更强。相交单一品类的价值，营地的综合可玩性是决定吸引力和留客率的关键。 露营看中风景、社交和放松娱乐；注重住宿、餐饮、娱乐、自助、活动等各类营地设置；平均露营1-3天，超过单月以上的露营频率；喜欢车程1.5小时内的近郊露营； 曲靖总体营地品质不高，但收费较为大众化，本地市调也将继续结合竞对情况，对本地市场做进一步分析，从而确定新的经营突破口。 重点对标 客群类型： 客群来源： ü营地消费客群以朋友聚会，亲子休闲，家庭聚会三大类客群为主，占比达72%；ü11%的情侣客群会选择营地作为约会目的地；ü12%的公司会选择营地作为团建场地。 ü80-85%来自于曲靖市区；ü10-13%来自于曲靖周边县市；ü5-7%来自于昆明市、其他地州及省外(低于宏观数据)； *以上数据来自于小红书、美团、抖音以及市调访谈估算 渠道调研 总结 1.共6家营地上线美团套餐，5家营地推出抖音套餐，整体抖音销量高于美团。 2.价格300元套餐左右的销量较高，ota渠道，消费者主要选择价格较低且产品组合丰富的套餐。 3.小红书平台各营地发布内容较多且咨询客户较多，营地类产品用户更倾向于使用小红书平台。 4.由于曲靖不是旅游目的地城市，旅行社线路本身没有曲靖产品，营地类更是如此，基本没有旅行社做该板块业务。 婚恋市场情况婚恋市场情况婚恋市场情况婚庆市场情况 通过调研数据来看，石林大酒店的客单均价最高。但是超出大众消费能力（不与考虑），总体营业额不高。而实际婚礼口碑最好的两处为龙尚熙园和滇和缘婚礼主题酒店，其营收也位列一、二位，同时这两处酒店还可提供草坪婚礼，但需另外收费。目前从曲靖婚礼用餐标准来看，单桌均价在900-1300元之间，而户外婚礼部分酒店提供的不多，少部分提供的户外婚礼收费不高，原因在于酒店内部已订婚宴。 婚恋市场情况婚恋市场情况婚恋市场情况婚庆市场情况 曲靖主要草坪婚礼举办地 婚恋市场情况婚恋市场情况婚恋市场情况游乐园类 曲靖整体的户外游乐项目非常缺乏，比较知名具备规模的仅梦幻大世界和白石江公园两处，其他的乐园基本都是小型乐园，据当地人反馈曲靖曾具有小型嬉水乐园，但疫情前已关闭（细节不详）。龙潭公园现在设备规模不及爨城。麒麟水乡霏霖乐园主要为水上游船、划艇等项目。室内乐园则以万达宝贝王最大，其次为218欢乐世界，其除有室内乐园，商业体外也有游乐设备（室外），但均为小型游乐设备。此外，曲靖农家乐经营非常火热，许多农家乐，兼顾了营地、住宿、餐饮、娱乐甚至是乐园等功能，其中莫野山庄最为典型。 梦幻大世界 白石江公园 本案有较为传统的室外动力游乐设备，但较为常规，单项收费。人均消费40元。亲子家庭较多。 游乐场位于公园内，具有标志性的摩天轮，同时还有小型过山车为代表的一系列游玩设备。人均消费60元，青年和亲子多。 218欢乐世界 莫野山庄 具备大型淘气堡、酒庄、自助烧烤、亲水险桥等各类体验项目。是曲靖人最为热衷的休闲目的地。50元/人 本案属于商业体室内游乐园。（室外也有设备，分开运营）。人均消费80元左右。适合亲子家庭。 产品案例分析 麒麟水乡营地建设的六个维度 l精致餐食与独特环境 l水田资源的利用 l水上运动/水上经营/田间互动项目周边三面均具备水资源，同时，紧靠农田，可充分开展互动和经营利用。 精致下午茶/特色烧烤，火锅... 营地餐饮除充饥外，氛围感，仪式感，美学感，互动感都不可缺少；精致下午茶，营地烧烤，火锅成为主流的餐饮，并且餐饮场所要区别于周围农庄，从而形成吸引力。 l地标性的特色宿营 特色帐篷/房车/木屋/自搭区域...本次选品应当更加注重地标意义，同时可考虑多样化，使其有机融合，创造不同的使用和价值需求。 l注重氛围的主题性 主题氛围/核心吸引物/网红打卡... 既要满足产品功能所需，又要创造网红价值，最佳手段是通过整体规划，使项目具备鲜明的主题特征，营造独特的主题营地。 l休闲娱乐活动丰富 飞盘/垂钓/儿童娱乐区/采摘/水上娱乐活动..提供丰富的休闲娱乐活动，可解锁“营地+”的多种新玩法，同时可延展举办各类活动（团建，户外婚礼，产品发布会等） l营销手段多样 l促销/套餐/价格层级多/宣传针对... 曲靖人们最易接受的就是高端的享受，亲民的价格。因此定价策略、促销策略均要频繁且具备吸引力。配合宣传推广可起