可宝吸尘器数字化营销战役策划方案

PRELUDE pObjectives： 用户 通过有创意的活动，吸引更多目标用户圈层关注，增强用户粘性 产品 配合618促销活动，提高声量，拉动销量 品牌 通过创意活动提升可宝品牌声量，让品牌深入用户心智 策略思考 定 用 户 从 产 品 出 发 ， 锁 定 目 标 圈 层 从行业知名度/品牌定位/产品定位/产品销量四个点进行挑选调研对象，试分析可宝的竞争对手。 主 流 品 牌 分 析 定用户 产 品 优 势 卖 点比 较 戴 森 ： p续航：80分钟持久续航：更高续航时间更适合大空间使用 直力机身，澎湃吸力：45升/秒，吸力大，快速吸干（以容量150升的普通浴缸计算，仅需3.3秒即可吸干） p避免二次污染： 可宝博率高效滤尘袋：滤尘袋技术革命高效过滤避免二次污染；口袋设计，多重过滤；抛弃式设计，整体更换，智能提示更换 竞 品 分 析 ： 场 景 营 销 提 升 溢 价 空 间 产品是基础，叠加场景，赋予更多购买可能 产 品 分 析 小 结 产品力是基础，仍需寻找方法区隔竞争品牌： 在吸尘器行业，戴森已经成为【黑科技+高颜值】的认知第一 区隔对手，那么我们需要“重新定位，弯道超车”，寻找、推广新的策略认知，结合场景营销，填补用户心智空白，成为新认知的第一 避免二次污染 持久续航 超强吸力 避免二次污染，妈妈亲证的健康礼遇之选。 80分钟持久续航，满足更大空间要求。 超强吸力，带来更洁净的空间享受。 定 用 户核 心 用 户 群 分 析 让一部分人先使用，先认同，并成为高势能核心人群 可宝作为高端吸尘器品牌要明确选择用户传播圈层是谁？ 定 用 户 将人群锁定在别墅人群等的大空间居住的家庭 大空间居住环境 25岁以上，重视家庭的妈妈们为核心 愿为极致产品和家居健康买单 愿意分享，具有圈层自传播实力 目标传播圈层特点 核心决策人·广告认同高·愿意分享 88.6%家庭消费决策中，妈妈影响力达到88.6% 目标传播圈层特点 了解目标圈层消费关注点 健 康 家 电 需 求 更 高 健康型家电更受重视，对于居家生活水平有更高要求 关注健康管理 价格不敏感 专业背书提升购买可能 中国高净值人群家庭平均健康管理花费占日常花费的比重为25%，大约为1.4万元. 消费者购买时注重的是对于健康的提升情况，当产品有专业人士/机构的背书时，会增加他们购买产品的可能性。 乐 享 生 活 还 需 要 身 份 认 同 选择消费场景代表了社会地位与审美品位 “消费选择、休闲方式和室内摆设也是社会地位的陷阱。你喜欢喝什么饮料，看什么电视节目，抑或根本没有电视，读什么杂志，去哪儿旅行，如何旅行，以及家里的小摆设等等，都会确凿地暴露出人的社会层次。”在当下，你选择怎样的消费场景，就代表你具有怎样的审美品位和所处的社会地位。 ——文化批评家保罗·福塞尔《格调》 她们是有影响力的圈层核心，享受极致生活，更愿为极致产品买单在满足高标准的健康洁净要求的同时使其洁净方式也成为其高端生活方式的一部分 为 极 致 产 品 买 单 、 为 高 端 生 活 方 式 买 单 ， 为 健 康 放 心 买 单 树 概 念 ： 聚 焦 产 品 核 心 定 位 可宝需要进行品牌赋能，找寻合适的产品营销认知概念 为极致生活设计的高端吸尘器品牌让洁净，不负美居 立 场 景 ： 大 空 间 母 婴 家 庭 为 核 心 用户渠道场景化，匹配传播内容，打造传播内容与渠道的双场景化 讲 故 事 让洁净，不负美居 为极致生活设计的高端吸尘器品牌 高标准极致产品 高端生活方式的洁净方案 核心用户追求最高标准的洁净，轻松享受安全无忧的洁净家居环境，洁净方式定不负其高端生活方式 可宝，作为吸尘器品牌中的奢侈品，产品符合最高标准要求，为目标圈层用户提供最完美的家居清洁解决方案 讲故事 创 意 推 导 Manifesto： 讲究高标准、高品质生活的你，对周围的一切都有着极高的要求你希望，你的家是干净整洁的，一尘不染的家人的生活是健康无忧的，幸福有爱的为了做到这些，你用尽心思，不惜付出事实上，你的这些要求与期待，我们都懂因为，干净、健康的家居日常正是可宝设计的起点超越同级的强劲高效、源自德国的匠心工艺适用于大面积、大空间的80分钟超长续航等等从看不见的微尘到看得见的灰尘从狭窄的角落到宽敞的客厅均一净到底为你和你的家人营造一个近乎完美的健康家居日常 沟通概念： 理性沟通点： 微是微尘，也是可宝通过对每一粒微尘的清洁，为你的家以及家人提供的高标准干净家居日常的清洁方式 无微不至，净你所爱 感性沟通点：与用户竭尽全力为家人干净、健康的家具日常提供无微不至的呵护、关爱不谋而合 无微不至，净你所爱 创意洞察： 目标受众知道灰尘、头发等是杂物，但往往会忽视其对家庭干净、家人健康的危害性； 创意思考： 如何以有趣、好玩的方式，与目标受众沟通？ 强劲吸力、滤袋替换、80分钟超长续航三个产品点，创作预热H5。 IDEA #微观世界#线上H5 创意玩法：以微观视角看待家里灰尘、头发、碎皮纸屑等杂物，通过将其危害进行夸张、拟人的处理后，让受众了解它们的严重性，并配合互动按钮，产品与产品点顺势带出。 六一热点海报 当下时代，品牌主在节日通过社交媒体传递信息已成为主流。借此机遇，可宝通过六一儿童节发声，为此次活动以及品牌增加传播度。 线上UGC事件： #微笑制造局，可宝微笑代言人# IDEA INSIGHT： 1：微，代表微尘，是产品的直接体现，传播时能够附带产品以及品牌属性；2：微，是微笑的意思，当家里打扫干净后，人们会露出微笑；3：消费者对同类群、同圈层的人和事有天生的认同感、亲近感；4：在碎片化阅读时代，人们喜欢阅读别人的故事，并分享自己的故事与他人沟通；5：以风光、亮眼的代言人为诱因，引导目标受众参与活动； OBJECTIVE： 通过此活动，吸引可宝的目标受众关注，将强劲吸力、滤袋替换、80分钟超长续航三个产品点传递给用户，并以优质内容与用户沟通，增加品牌及产品粘性，从而拉动618销量； 具体流程： 收集用户有关日常打扫的有趣故事，上传微笑制造局并公开分享，获得点赞数最高的前十位用户，将成为可宝618活动的微笑代言人。 前期合作相关类微博、微信KOL，创造故事，引起用户关注、参与。 线上UGC事件： 微博热搜话题榜Demo： #微笑制造局，可宝微笑代言人# 微博画面Demo： 线上UGC代言人海报 运用前期选出的微笑代言人，针对强劲吸力、滤袋替换、80分钟超长续航三个产品点，设计他们的618 UGC内容产品海报，配合线上线下的媒体推广，以真实、生动的素人故事，与目标受众沟通，让其产生认同感。并以海报上的618活动信息，进行店面引流。 线上UGC代言人海报 运用前期选出的微笑代言人，针对强劲吸力、滤袋替换、80分钟超长续航三个产品点，设计他们的618 UGC内容产品海报，配合线上线下的媒体推广，以真实、生动的素人故事，与目标受众沟通，让其产生认同感。并以海报上的618活动信息，进行店面引流。 内容创意： 合作相关类KOL 围绕强劲吸力、滤袋替换、80分钟超长续航三个产品点创作产品的短视频以及创意长图文安利产品的同时，赠送618优惠卷 视频示 视频创意 Creative content《可宝功能实验室》 通过短视频的方式，将产品功能点以直观、精准的方式传递给受众 以强劲吸力为例：45升/秒的吸力有多大？容量150升的普通浴缸，3.3秒即可吸干 图文示 例： 图文创意 Creative content《一代毒枭的诞生与终结！》 以条漫、科普等创意图文形式，吸引用户阅读热潮，传递产品信息 通过漫画的形式，将细菌、灰尘等有害物进行拟人化。他们四处四处逃窜，危害极大。在此期间，禁毒警察可宝一直全力追捕他们，最终，将他们一网打尽。 “无微不至，净你所爱”传播节奏 引曝光 媒 介 推 荐 微信：KOL图文 ➢示意：母婴类：“亲测20台吸尘器，这个618我还是决定买它”；家居类：”让老公爱上做家务的吸尘器，续航还能这么久？”科技类：”吸尘器界的“噬元兽”，据说比黑洞还能吸……” 微信KOL推荐 ➢通过微信公众号广告进一步扩大覆盖面，吸引用户进入H5页面互动并领取优惠券 微博：话题#微笑代言人#等 ➢KOL引爆热门话题，引发产出UGC➢通过微博KOL围绕话题进行内容扩散，打造声量 抖音：短视频形式传播 ➢直观地突出产品特点，依靠自身流量实现品牌知名度飞跃增长➢主画面角标方便用户一键购买抖音同款 抖音KOL推荐 小结：可宝营销策略规划 五维思考可宝本次数字化营销战役 报价 投放预算比例