增长的算法-空手

——品牌增长的路径与方法 /空手《传神文案》作者自媒体大号“空手”作者科特勒大师传承人项目导师江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师 企业的使命是增长 增长的第一极：产品增长的第二极：流量增长的第三极：用户运营（品牌）增长的第四极：文化 增长的算法 增长=（客单价*获客数*复购系数）扩散指数 增长的算法 增长=（客单价*获客数*复购系数）扩散指数 增长的算法 增长=（客单价*获客数*复购系数）扩散指数 场景决定产品变现的能力标签决定用户认知的效率社交决定用户运营的质量流传决定社会扩散的程度 “造一个消费场景” 什么是营销？ 促使商品所有权转移和实体分销所做的努力——弗莱德·克拉克1922年引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动——美国市场营销协会1960年 营销的过程是流通 营销的第一次进阶从渠道分销到场景占领 （Segment市场细分\Target目标人群\Positioning产品定位） 在人货场的商业逻辑中，场是连接人和货的中枢场景定义了人，也定义了货 场景定义人群 场景定义市场 场景定义产品 曾经的超级大单品营养快线，其成功并非开创了水果牛奶这一品类，而是占领了早上赶工赶课来不及吃早餐的消费场景，成为上班族和学生党的救星。 做营销无疑要先找到人，但人是活在场景中的。场景对企业来说是市场是渠道，对消费者来说则是生活方式，找到场景就找到了人。在哪里找年轻人？江小白创始人陶石泉说————江小白的发展建立在开拓新的消费场景上，小聚、小饮、小时刻、小心情这是江小白的“四小场景”。 海伦司一开始是注重优雅、格调、品味的中高档餐吧，主推咖啡、西餐。自从2015年将自身定义为“年轻人的聚会空间”后，砍了西餐，主打精酿和进口啤酒，又推出了海伦司青梅酒。现在，海伦司要赴港上市了。 品类思考品牌表达 场景思考品牌表达 通过占领某个品类从而帮助产品/品牌在市场竞争中找位置 通过占领某个场景从而帮助产品/品牌在消费者生活中找位置 场景的价值—— 场景不同，定价不同 共享充电宝的定价策略商圈和医院3-4元/小时景区、车站5-9元/小时酒吧夜店10元/小时 场景升级，带来了市场巨变 正餐场景 宵夜场景 追求吃饱，品牌多诉求面饼大份量足，送卤蛋送香肠，营养健康（非油炸、香菇炖鸡面之类） 分量减小，追求美味，开发各种新奇的口味 逛店场景 买书场景 产品陈列注重休闲盈利模式多样，靠咖啡、文创等 产品陈列为方便找书设计盈利模式靠卖书 品牌延伸应基于用户消费场景展开 如此消费者对品牌的认知才不违和，因为同一场景下，用户体验的表达是一致的。而且这样企业才有1+1>2的协同效果。例如女性品牌美则的第一个大单品是无添加卫生巾，第二款上的产品是红糖花茶 如何设计消费场景？ 场景的开发公式 场景=｛体验|体验∈}∪{触发|触发∈}时机场合动作频次感官情感意义 场景体验=感官+情感+意义（身、心、灵） 星巴克是咖啡馆，瑞幸是咖啡，二者并非同一物种针对消费场景不同，意图给消费者创造的咖啡体验也不同即使成长起来，瑞幸也难以对星巴克构成竞争威胁，反而威胁瑞幸的是711的citycafe、全家的湃客、麦当劳的麦咖啡、KFC的K咖啡 场景触发=时机+场合+动作+频次（场景是行为的触发扳机） B=MAT斯坦福大学行为设计模型 一个行为（Behavior）的发生，涉及到三个要素：动机-能力-触发（Motivation-Ability-Trigger）。人的行为产生，由内在动机是否想法、个人能力能否做到与外在环境因素助推他做共同影响的结果，三者缺一不可。（动力、能力、推力） 场合 时机 动作 每日坚果 每日一个消费频次的提醒，造就了一个规模百亿的零食市场 什么是品牌？ 是 特 定 场 景 下 的 用 户 体 验 集 成 “贴一套认知标签” 营销的手段是实现信息对称 企业和消费者之间恒久存在信息不对称这就是营销存在的必要性。“在不对称的信息市场， 营销者要学会主动发射市场信号，告诉购买者我的产品/服务是不一样的，让产 品、服务的价值可视化、可触摸、可体验，从而让消费者与企业之间趋向于信息对称。”——王赛 4A广告公司的做法单一诉求+整合传播本土营销公司的做法洗脑广告+媒体轰炸 信息不对称 认知不对称 消费者缺乏的不是信息获取能力，而是认知能力我们认知信息的关键特征是标签 营销就是帮助对的产品找到对的人 怎么帮呢？ 营销的第二次进阶从信息整合到标签算法 PC时代，搜索机制品牌营销的做法：购买关键词 移动时代，推荐机制品牌营销的做法：贴标签 成为品牌ICON/创造传播符号设计专属标签 简化具象化差异化风格化 和睦家的品牌建设 “国际范儿+明星生娃”背书了高端形象、建立了品牌认知 标签的设计公式 ×品牌文本内容光谱 心智赛道 品牌在消费者感知中卡位的赛道，决定了市场的容量 豪华汽车品牌标签 高德大数据：豪华车主最爱去的地方 2019年豪华品牌在华销量 2015：悦创造奇迹 2012奥运：为悦全力以赴 BMW之悦。未来科技，今日实现 敞开瞬间，悦由心生 宝马的品牌文本——BMW之悦 大美之悦 BMW之悦。探索未知，创无止境 BMW之悦。集精锐，探未知 BMW之悦。心灵所向，乐趣随行 BMW之悦。先锋气质，跨界风尚 BMW之悦。王者风范，陆上传奇 “标签-文本”表达模型 从0到1.4亿只用一年时间的bosie Bosie的品牌标签 Bosie的内容光谱 核心IP：小王子bosie小王子联名情侣款羽绒服。 2018年双11实现1000万销售额，并在此后两年里卖出60000+件，为bosie的破圈做出重大贡献。 wonderlab的内容光谱 什么是品牌？ 是 在 消 费 者 内 心 持 续 贴 标 签 的 过 程 “做一场用户社交” 红利消失年代的选择 从获取顾客到经营顾客社群运营、粉丝组织、私域流量、品牌打造 营销的目标是建立关系 关系营销——1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出。他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程。营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。企业的目的不是要创造购买，而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系，才能持续从中获利。 CRM——1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说（CRM，Customer RelationshipManagement），以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说（CAM，Customer Asset Management） 评估一个品牌的用户质量不是用户花多少钱给你，而是花多少时间给你 ➢点赞评论转发你的内容➢看你的直播➢进你的社群➢参与你的活动➢为你发声 营销的第三次进阶从顾客管理到粉丝社交 社交的流程公式 社交=产品共创传播共情话语共振利益共享｛｝--- 参与，从产品共创开始 品牌是一个养成游戏 粉丝们参与到品牌的设计和打造之中 话语共振 公共舆论 在 公 众 心 目 中 塑 造 品 牌责 任 形 象 ， 营 造 良 好 的舆 论 环 境 ， 影 响 产 业 政策 制 定 塑 造 正 面 口 碑 ， 建立 品 牌 的 信 任 背 书 ，积 极 影 响 用 户 决 策 成 为 目 标 顾 客 选 择 同 类产 品 的 标 准 及 业 内 产 品标 杆 ， 在 客 户 面 前 拥 有强 大 议 价 能 力 向用户购买用户 向媒体购买用户 向用户分享内容、知识，和用户共享价值利益 什么是品牌？ 是 产 品 及 其 消 费 者 组 成 的 一 个 共 同 体 “成一段社会流传” 大市场营销的概念 1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上，又增加了两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations），从而形成了10P 前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning即STP的市场细分）、优先（Prioritizing即STP的目标人群）、定位（Positioning即STP的产品定位），是战略。中4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。 营销3.0价值观营销营销4.0数字化连接 营销的关键在文化认同 社会文化快速变化，各种亚文化不断崛起，消费者生活在各自的圈层之中 营销的第四次进阶从社会公关到文化战略 创新扩散曲线及大爆炸式创新 起飞点-饱和点-下降点奇点-大爆炸-大挤压-熵 麦克卢汉媒介即信息 营销即传播传播即营销 模仿即传播 公众号：空手 我们为什么会模仿？因为我们都想成为社会人 模仿 模因 流行是一种群体性的行为模仿品牌需要在社会文化层面建立共通的心理预设 流传的扩散机制 流传=Meme（言语→行为） 那些回应我们所处社会关系的内容和话题才会成为传播模因 ➢如何看待自我➢如何看待工作与家庭➢如何看待两性与爱情婚姻➢如何看待个人与集体➢如何看待国家和世界 维密的品牌标签 “极致性感”“完美身材” The world‘s most sparkly, most musical, most eye-poppinglybeautiful circus : theVictoria’s Secretshow。but in fact it's one of the world's most successful brandmarketing exercises——VOGUE ➢2013年起，维密秀的收视率开始下滑➢2015年后大幅下跌（当年收视率暴跌30%）➢2019年无奈停办这一持续了24年的大秀➢2016-2018年维密在美国市场份额由33%下滑至24%➢2020年2月维密母公司L Brand将维密贱卖出售 内衣的模因“我们对身体的看法” 学习、挑战与站队 ——三种经典的社会模仿机制 什么是品牌？ 是 一 套 意 义 消 费 的 文 化I C O N “品牌是增长的加速器” 把手握紧， 里面什么也没有把手放开，你将得到整个世界 公众号：空手 更多学习内容请关注公众号空手(ID:firesteal13)品牌营销指南