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增长的算法-空手

2024-07-10其他方案d***
增长的算法-空手

增长的算法/空手《传神文案》作者自媒体大号“空手”作者科特勒大师传承人项目导师江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师——品牌增长的路径与方法 企业的使命是增长增长的第一极:产品增长的第二极:流量增长的第三极:用户运营(品牌)增长的第四极:文化 增长的算法增长=(客单价*获客数*复购系数)扩散指数公众号:空手 增长的算法增长=(客单价*获客数*复购系数)扩散指数变现获客留存&复购裂变产品力价值价格营销力广告公关推广渠道用户经营力CRM私域流量品牌打造社会影响力社交裂变口碑扩散品牌出圈病毒传染企业生存的基石企业增长的上限公众号:空手 增长的算法增长=(客单价*获客数*复购系数)场景标签社交流传场景决定产品变现的能力标签决定用户认知的效率社交决定用户运营的质量流传决定社会扩散的程度扩散指数公众号:空手 一 套 品 牌 的 打 造 公 式造一个消费场景贴一套认知标签成一段社会流传做一场用户社交品牌增长公众号:空手 “造一个消费场景” 什么是营销?促使商品所有权转移和实体分销所做的努力——弗莱德·克拉克1922年引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动——美国市场营销协会1960年 营销的过程是流通工厂货架家庭产品产品分销动销 营销的第一次进阶从渠道分销到场景占领 营销=STP+4P+CRM。STP是战略,4P是战术(Segment市场细分\Target目标人群\Positioning产品定位) 人场货在人货场的商业逻辑中,场是连接人和货的中枢场景定义了人,也定义了货 场景定义市场曾经的超级大单品营养快线,其成功并非开创了水果牛奶这一品类,而是占领了早上赶工赶课来不及吃早餐的消费场景,成为上班族和学生党的救星。场景定义人群做营销无疑要先找到人,但人是活在场景中的。场景对企业来说是市场是渠道,对消费者来说则是生活方式,找到场景就找到了人。在哪里找年轻人?江小白创始人陶石泉说————江小白的发展建立在开拓新的消费场景上,小聚、小饮、小时刻、小心情这是江小白的“四小场景”。场景定义产品海伦司一开始是注重优雅、格调、品味的中高档餐吧,主推咖啡、西餐。自从2015年将自身定义为“年轻人的聚会空间”后,砍了西餐,主打精酿和进口啤酒,又推出了海伦司青梅酒。现在,海伦司要赴港上市了。 品类思考品牌表达通过占领某个品类从而帮助产品/品牌在市场竞争中找位置场景思考品牌表达通过占领某个场景从而帮助产品/品牌在消费者生活中找位置 场景的价值——场景造需场景定价场景延伸场景定位场景创新 共享充电宝的定价策略商圈和医院3-4元/小时景区、车站5-9元/小时酒吧夜店10元/小时场景不同,定价不同 正餐场景场景升级,带来了市场巨变宵夜场景追求吃饱,品牌多诉求面饼大份量足,送卤蛋送香肠,营养健康(非油炸、香菇炖鸡面之类)分量减小,追求美味,开发各种新奇的口味买书场景产品陈列为方便找书设计盈利模式靠卖书逛店场景产品陈列注重休闲盈利模式多样,靠咖啡、文创等 品牌延伸应基于用户消费场景展开如此消费者对品牌的认知才不违和,因为同一场景下,用户体验的表达是一致的。而且这样企业才有1+1>2的协同效果。例如女性品牌美则的第一个大单品是无添加卫生巾,第二款上的产品是红糖花茶 如何设计消费场景? 场景的开发公式场景={体验| 体验∈}∪{触发| 触发∈}时机场合动作频次感官情感意义公众号:空手 场景体验=感官+情感+意义(身、心、灵)公众号:空手 Cafe(星巴克)星巴克是咖啡馆,瑞幸是咖啡,二者并非同一物种针对消费场景不同,意图给消费者创造的咖啡体验也不同即使成长起来,瑞幸也难以对星巴克构成竞争威胁,反而威胁瑞幸的是711的citycafe、全家的湃客、麦当劳的麦咖啡、KFC的K咖啡Coffee(瑞幸) 场景触发=时机+场合+动作+频次(场景是行为的触发扳机)公众号:空手 B=MAT一个行为(Behavior)的发生,涉及到三个要素:动机-能力-触发(Motivation-Ability-Trigger)。人的行为产生,由内在动机是否想法、个人能力能否做到与外在环境因素助推他做共同影响的结果,三者缺一不可。(动力、能力、推力)斯坦福大学行为设计模型公众号:空手 我们99%的活动都是纯粹自发式的活动,并不涉及有意识的态度和动机——美国心理学家威廉·詹姆斯 时机时间变量帮助消费者事先预设消费决定,到了什么时间点,就该做什么事、该买什么东西,它省去了消费者反复考虑的决策过程,让消费行为的发生变成一种自然而然的习惯。场合不同场合有不同的生活仪式、举止规范、着装要求、社交礼仪,场合会影响我们的看法,也会影响我们希望他人如何看待自己。场合也能够潜移默化人的思维方式,并能指引甚至直接改变人的行为规范。动作品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作相绑定,这样品牌才能变成消费者的一种生活习惯,生活方式。频次品牌需要通过对消费频次的表达,提醒消费者持续、经常消费产品。高频可以凝聚用户、粘住粉丝,像大脑中的自动巡航系统一样,在下意识中自动指挥我们完成购买。低频能让消费变得更有仪式感,帮助消费者形成固定的购买节奏。公众号空手 每日坚果每日一个消费频次的提醒,造就了一个规模百亿的零食市场 什么是品牌?是特定场景下的用户体验集成 “贴一套认知标签” 营销的手段是实现信息对称企业和消费者之间恒久存在信息不对称这就是营销存在的必要性。“在不对称的信息市场,营销者要学会主动发射市场信号,告诉购买者我的产品/服务是不一样的,让产品、服务的价值可视化、可触摸、可体验,从而让消费者与企业之间趋向于信息对称。”——王赛 4A广告公司的做法单一诉求+整合传播本土营销公司的做法洗脑广告+媒体轰炸 大爆炸年代的品牌哲学数字空间碎片化消费者掌握主导权 信息不对称消费者缺乏的不是信息获取能力,而是认知能力我们认知信息的关键特征是标签认知不对称 营销就是帮助对的产品找到对的人怎么帮呢?物人物以类聚人以群分标签系统推荐算法 营销的第二次进阶从信息整合到标签算法 PC时代,搜索机制品牌营销的做法:购买关键词移动时代,推荐机制品牌营销的做法:贴标签 简化具象化差异化风格化一个词一句话清晰定义品牌越简洁越有力量可感知产品利益品牌内涵生动丰富让人产生美好联想区隔竞争对手创造品牌差异成为品牌专属独特易识别让人眼前一亮形成社会流传成为品牌ICON/创造传播符号设计专属标签 “国际范儿+明星生娃”背书了高端形象、建立了品牌认知和睦家的品牌建设医生微博矩阵用户小红书种草 标签的设计公式标签=×心智赛道品牌文本内容光谱公众号:空手 心智赛道品牌在消费者感知中卡位的赛道,决定了市场的容量 豪华汽车品牌标签宝马驾驶乐趣奔驰尊贵、豪华奥迪科技、领导沃尔沃安全凯迪拉克美式风范雷克萨斯匠心、执念英菲尼迪感性 高德大数据:豪华车主最爱去的地方宝马住宅区、商业园区、步行街、购物中心奔驰别墅、高级酒店、飞机场、火锅店奥迪政府机关、高校、三甲医院、国家级景点沃尔沃剧场、寺庙、老字号、世界遗产、动植物园凯迪拉克洗浴中心雷克萨斯工厂、小学、幼儿园、海鲜酒楼英菲尼迪美容院、整形医院、影院、外国餐厅、娱乐场所 2019年豪华品牌在华销量宝马72.4万辆奔驰70.2万辆奥迪68.9万辆沃尔沃16.1万辆凯迪拉克21.3万辆雷克萨斯20.1万辆英菲尼迪3.5万辆 BMW之悦。集精锐,探未知宝马的品牌文本——BMW之悦大美之悦BMW之悦。未来科技,今日实现BMW之悦。探索未知,创无止境BMW之悦。王者风范,陆上传奇BMW之悦。激扬人生,尽享精彩BMW之悦。先锋气质,跨界风尚BMW之悦。心灵所向,乐趣随行敞开瞬间,悦由心生2012奥运:为悦全力以赴2015:悦创造奇迹 公众号:空手“运动之悦”以悦制胜“梦想之悦”有容,乃悦“巅峰之悦”悦享巅峰人生 线性模型双螺旋模型递进模型同心圆模型“标签-文本”表达模型公众号:空手 从0到1.4亿只用一年时间的bosie Bosie的品牌标签快时尚品牌设计师品牌产品品类心智赛道无性别无年龄性别平权少年感品牌定义 Bosie的内容光谱内容光谱张扬的年轻态度公众号:空手 核心IP:小王子bosie小王子联名情侣款羽绒服。2018年双11实现1000万销售额,并在此后两年里卖出60000+件,为bosie的破圈做出重大贡献。 wonderlab的品牌标签科学(配比,成分党)时尚(高颜值)简单(方便、便携)愉悦(好喝,奶茶味)减肥代餐新世代的科学营养品牌产品品类品牌标签品牌文本心智赛道 wonderlab的内容光谱内容光谱肠道养生新方式小胖瓶公众号:空手 标签品牌打造(文本)心智赛道内容营销(光谱)说什么信息战略公众号:空手 什么是品牌?是在消费者内心持续贴标签的过程 “做一场用户社交” 红利消失年代的选择从获取顾客到经营顾客社群运营、粉丝组织、私域流量、品牌打造 营销的目标是建立关系关系营销——1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出。他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程。营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。企业的目的不是要创造购买,而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系,才能持续从中获利。CRM——1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说(CRM,Customer Relationship Management),以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说(CAM ,Customer Asset Management) 评估一个品牌的用户质量不是用户花多少钱给你,而是花多少时间给你➢点赞评论转发你的内容➢看你的直播➢进你的社群➢参与你的活动➢为你发声 营销的第三次进阶从顾客管理到粉丝社交 社交的流程公式社交=产品共创传播共情话语共振利益共享{}---公众号:空手 参与,从产品共创开始 品牌是一个养成游戏粉丝们参与到品牌的设计和打造之中 话语共振行业标准用户口碑公共舆论塑造正面口碑,建立品牌的信任背书,积极影响用户决策成为目标顾客选择同类产品的标准及业内产品标杆,在客户面前拥有强大议价能力在公众心目中塑造品牌责任形象,营造良好的舆论环境,影响产业政策制定 向媒体购买用户向用户分享内容、知识,和用户共享价值利益向用户购买用户 什么是品牌?是产品及其消费者组成的一个共同体 “成一段社会流传” 大市场营销的概念1986年,菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上,又增加了两个P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations),从而形成了10P前4P:探查(Probing)、分割(Partitioning 即STP的市场细分)、优先(Prioritizing 即STP的目标人群)、定位(Positioning 即STP的产品定位),是战略。中4P:产品、价格、渠道、促销,是战术。最后2P:公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power),是新的营销技巧和力量。 营销3.0 价值观营销营销4.0 数字化连接 营销的关键在文化认同社会文化快速变化,各种亚文化不断崛起,消费者生活在各自的圈层之中 营销的第四次进阶从社会公关到文化战略 创新扩散曲线及大爆炸式创新 起飞点-饱和点-下降点奇点-大爆炸-大挤压-熵 塔尔德模仿即传播麦克卢汉媒介即信息舒尔茨营销即传播传播即营销公众号:空手 我们为什么会模仿?因为我们都想成为社会人 模因流行是一种群体性的行为模仿品牌需要在社会文化层面建立共通的心理预设模仿 流传的扩散机制流传=Meme(言语→行为)公众号:空手 那些回应我们所处社会关系的内容和话题才会成为传播模因➢如何看待自我➢如何看待工作与家庭➢如何看待两性与爱情婚姻➢如何看待个人与集体➢如何看待国家和世界 维密的品牌标签“极致性感”“完美身材” The world‘s most sparkly, most musical, most eye-poppinglybeautiful circus : the Victoria’s Secre