海外扫地机市场近况交流原创调研团20240701

问答问：能否简单介绍一下您所掌握的数据口径、时间段范围以及主要关注的线上平台增速情况？答：我们主要掌握了从二季度开始至4-5 月份的亚马逊平台（包括北美美亚）内扫地机销售额、价格变化及其增长趋势。在全球范围内，特别是在美国市场，线上扫地机的增长速度通常要比线下快约9%，但在亚马逊 平台上，由于新产品结构调整和定价策略的影响，石头等国产品牌如石 头科技的增速尤为显著，今年一季度在亚马逊上的增速接近40%-50%。问：对于4-5 月份和第一季度的整体销售额增速，特别是头部品牌的增长情况，能否提供更详细的数据？ 答：对于追觅这家品牌，虽然官方公布增速高于50%，但我们认为可信度可能打了七折，大约维持在30%-40%之间。而对于其他头部品牌，如石头、irobot 和科沃斯，根据我们的数据跟踪和市场了解，它们在欧洲市场的增速同样值得关注，不过具体数值需要进一步核实确认。 问：欧洲市场的亚马逊增速如何？与美国有何不同之处？ 答：在欧洲市场，尽管亚马逊是主要电商平台之一，但由于当地存在多 个强大的本土电商渠道，如德国的Oculus 和法国的CDiscount 等，使得亚马逊并非唯一主导力量。尽管如此，石头科技在欧洲市场尤其是亚马逊 平台上的季度增速仍可达到接近80%，其中线下销售占比约为60%，线上占比40%。不过，由于欧洲各国家电市场规模不同，以及线上线下并重的销售策略，导致实际增速难以精确量化，但总体而言，欧洲市场的 增速略低于美国。 问：T 在北美市场目前的整体占有率如何变化？科沃斯在欧洲市场及北美市场的表现如何？ 答：在北美市场，T 的市场份额正在进一步下滑，与新品推出及市场投资有关。虽然数据未直接给出当前的具体数值，但从两年前的约30%下滑至估计现在的13%至14%，表明其市场份额减少了大约三分之二。科沃斯作为国产品牌，在欧洲市场和北美市场均呈现小幅增长态势，尤其是 在去年第三季度以来，成功扭转了之前的下滑趋势，并且预计今年第一季度实现了约20%的增长。此外，在4 月和5 月份推行互联网化的新营销模式后，在线销售方面取得显著成果，维持了约10%至20%的增速。问：小米品牌在欧洲市场面临哪些挑战？ 答：小米曾因推动高性价比产品而迅速崛起，但在2022 年的销售爆发透支了未来几年的部分市场潜力。随着竞争对手调整价格或增加新产品型号，小米的价格优势有时并不明显，导致某些地区的销售增速停滞甚至略有下降。问：石头机器人在欧洲线上的增长率如何？答：根据初步统计，石头机器人在欧洲线上4 月至5 月份期间增长率接近50%以上，具体情况截至四月份可能略低于50%，但平均来看达到了这个水平。问：能否介绍一下亚太地区（包括线上）的增长情况及各品牌的市场份额？答：亚太地区分为日韩澳新台和东盟十国两部分。其中，石头在韩国市场占有率最高，已达到30%以上，去年接近出货12 万台，增速约为20%；日本市场规模较小，石头排名前三，增速较快；澳大利亚、新西兰等市场的增长较为平稳，但在经销商渠道中受到欢迎，石头在此类高性价比产品上表现出色，增速保持在35%左右。而在台湾地区，受当地经销商推动力度及两岸政治关系等因素影响，销量波动较大。问：石头在东南亚市场的表现如何？答：石头在东南亚市场尤其是东盟十国市场表现突出，一季度增速高达60%，二季度仍维持较高增速。近期推出的1000 美元价位的旗舰产品在东南亚取得了超过万台的销量，反映出该区域高端消费者对于知名品牌、高价产品的追捧程度。问：在欧美市场上，全能型扫地机的占比及基站产品的最新占比情况如何？答：在欧美市场，由于家庭中有较多面积的地毯覆盖和消费者对于鸡蛋复杂性的考虑，目前全能型基站产品的占比并未超过40%，主导市场的是单机版或简易集尘器类产品。头部品牌如科沃斯、iRobot 和石头通常将基站设定在500 美元以上的产品上，例如石头的Q7 max plus、Q7 max及Q8 max plus 系列，而这些产品的均价远高于普通扫地机。问：为何石头公司的新产品能够实现如此大幅度的降价，并导致销量增长？答：这是因为石头公司受到了外部竞争压力的影响，以及国内较为激烈的打法影响，为了抢占市场份额，在价格区间内与其他品牌展开竞争。此外，石头公司在品牌定位及市场运作方面表现出色，强大的品牌口碑和精准的产品定位有助于支撑其低价策略并促进销量大幅提升。问：石头公司在欧洲市场上采取什么样的价格策略，并且这一策略是否改变了其新产品的平均售价？答：石头公司采取了降低高端产品价格的策略，例如旗舰款Q River Master 的实际售价仅为官方标价的一半左右，而较低端的Q7 Max 等产品也有明显的降价。尽管如此，其新产品的平均售价仍呈现下降趋势，即便是高端产品如S8S7 也是如此。问：石头公司在海外发展过程中遇到的主要挑战是什么？ 答：石头公司在海外扩张初期，面临市场学习曲线陡峭、管理运营复杂以及客情关系维护等问题，尤其是在2021 年经历了一定程度的挫折，部分海外市场出现亏损性销售。然而，经过调整和重新部署，该公司于2022 年恢复增长态势，成功在多个市场夺回市场份额，并通过推出一系列面向终端市场的系列产品和高端产品线，进一步巩固了其在目标市场的地位。 问：追忆品牌（Cobot）在欧洲市场的表现如何？其是如何与石头进行正面竞争的？ 答：追忆品牌凭借激进的价格策略，在欧洲市场上迅速推进，并瞄准了石头的优势区域进行深度布局。它不仅推出了与石头同等档次甚至更高价位的产品，还在终端市场投放了一系列不同定价的产品组合，旨在争夺更大的市场份额。此外，追忆还借助更换实力更强的渠道商，以及制造有力的促销活动等方式，在特定时间内实现了某些市场超越石头的现象。 问：追觅在欧洲市场的具体表现如何？ 答：追觅在欧洲的主要发力点在于德国，通过品牌宣传品推广，在当地的大型连锁店（KA）进行合作，并且在谷歌搜索中的排名与曝光率逐渐提高。在德国，追觅主要销售L10 系列产品，覆盖不同价格区间，从200欧元至500 多欧元，实现了品牌高端与中端市场的共同布局，且在德语区取得了显著成绩，占据了接近23%-24%市场份额，并有望在未来几年内进一步扩大影响力。 问：科沃斯在欧洲市场遇到的问题有哪些？科沃斯通过哪些新产品试图挽回市场颓势？ 答：科沃斯在欧洲面临产品策略和互联网运营方面的挑战。首先，他们在2021 年的全基座吸尘器产品取得成功后，在2022 年推出的方形机器人因其硬件开发不够成熟，导致用户体验不佳，甚至出现故障率较高的情况。其次，科沃斯的价格定位较为尴尬，部分产品的零售价高达一千五百欧元左右，难以被大多数消费者接受。此外，他们的市场策略较为传统，较少依赖中间商渠道，并未充分挖掘本地市场潜力。科沃斯试图通过自动割草机器人等多元化产品吸引市场注意力，其中割草机器人表现出一定的市场表现，特别是在欧洲的德国市场上，其搜索热度有所上升。然而，尽管割草机器人具有新颖性且正在逐渐被消费者接受，但从当前数据来看，割草机器人的销量增长对科沃斯主打的扫地机器人的直接影响并不明显，两者之间的关联性和直接促进效果有待进一步观察。问：公司在选购欧洲进口产品时遵循什么样的原则？ 答：公司在选购欧洲进口产品时首要考虑价格因素，偏向于选择性价比高的产品而非高端高价产品，以确保产品能够在零售环节拥有良好的销量。例如，在扫地机品类中，会选择售价在500 至600美元左右的高性价比产品作为主要进货目标，而针对高端市场，则让供应商用来展示品牌形象和维护市场地位。整体而言，公司在选品过程中坚持高性价比和品质保障的原则不变。 问：公司在欧洲和亚太地区的线上线下的分工方式是如何安排的？答：我们主要占据石头在全球海外市场的13%-14%的销量和销售额。与 石头合作后，我们会从源头采购并在线上平台销售，例如在德国、亚洲（以欧洲站为主）等国家/地区的亚马逊站点开设专营店或使用中欧班列将货物运输至欧洲母仓后再销售。此外，对于第三方独立站客户，石头默认我们将成为其重要渠道之一，并且在to C 端也有较好的表现。问：公司对于销售的 产品定位是偏向高价还是性价比较高？ 答：我们倾向于销售价位段较高的产品，如Q7、Q8 以及Q5 系列，终端价格可达五六百美元，利润较高。太低端的产品石头通常自己拿来做市场引流，我们也不会获取。同时，石头也鼓励我们售卖更多终端价位段的产品。 问：对于未来市场拓展策略的激进性调整是从何时开始的，这对公司毛利率有何影响？ 答：市场拓展策略的激进性调整始于去年第三季度，尤其是为了迎接黑五和圣诞节销售季，同时也是石头发现需要快速扩大线下渠道的结果。这种调整对我们的毛利率影响不大，更多的是帮助石头优化渠道，从优秀渠道中选择更合适的进行销量放大。而对于石头自身而言，由于减少了中间环节的利润分配，即使产品单价下降，其整体毛利和净利润仍会上升。