电子烟专家交流20240622

薄荷口味电子烟的获批可能会对全球监管格局和口味政策产生影响，甚至对中国的监管也有借鉴作用。中国市场上目前没有任何薄荷口味的电子烟获批，但 FDA 的这一批准可能会促 使中国市场重新审视相关政策。2、美国电子烟市场的现状与趋势美国市场上，FDA 批准的电子烟产品基本上都是由大型烟草公司生产的，如 Logic（日烟）、Vuse（BAT）和 NJOY（Altria）。这表明电子烟监管更倾向于规模化、规范化和品牌化，对小 企业和小品牌不利。在美国市场，所有获批的电子烟产品都是封闭式的，包括换弹式和一次性产品，没有开放式的产品获批。这可能是因为封闭式产品更容易监管和测定成分。薄荷口味电子烟的获批可能会对现有市场产生冲击，尤其是那些已经获批或即将获批的企业将会把薄荷口味作为主攻方向，吸引更多的烟民进行替代。3、JUUL 的发展与市场竞争JUUL 在被奥驰亚收购后，从渠道、资金、技术和口味等方面得到了改善，市占率逐步提升。尽管一次性电子烟企业受到灰色产品的挤压表现不佳，但 JUUL的换弹式产品在市场上表现 良好。JUUL 的薄荷口味获批后，预计会对其市场份额产生积极影响，尤其是在渠道和资源投入上 将会有显著提升。这也可能促使其他品牌如 Vuse 补充相关资料，争取获批。4、技术迭代与市场需求电子烟行业正在经历技术迭代，如烟杆上的大屏和新的雾化技术（如麦克斯）。这些技术的应用在一定程度上解决了用户对电量和口数的焦虑，提升了用户体验。屏幕在一次性电子烟中的应用越来越普遍，尤其是在美国市场，屏幕的渗透率非常高。尽管增加屏幕会提高成本，但市场对这种新技术的需求仍然很大。5、美国市场的监管与合规化趋势美国市场的监管政策存在州与联邦之间的差异，导致执行力度不一。尽管 FDA 的政策较弱，但一些州如加州对非烟草口味的执行非常严格。大品牌更倾向于走合规化路径，以确保长期的市场稳定和发展。灰色市场的产品虽然短期内占据一定份额，但长期来看，合规产品将逐渐替代非合规产品。6、市场规模与品牌竞争美国电子烟市场在全球占比超过 50%，其中一次性电子烟占据约 80%的市场份额。美国市场 对新技术和新产品的接受度较高，价格弹性也较好。大品牌如 JUUL 和 Vuse 在市场上的表现较为稳定，但随着监管政策的变化和合规化进程的推 进，这些品牌有望进一步提升市场份额。Q&AQ：FDA 批准薄荷味电子烟对行业的影响是什么？ A：FDA 首次批准了薄荷味电子烟，这对于行业具有引领作用。之前，只有烟草口味的电子 烟获批，而这次批准可能会带来全球监管格局和口味的松动，甚至对中国的监管也有借鉴作用。总体来看，监管趋向于规模化、规范化、品牌化的企业，而小企业和小品牌可能在监管上不太有利。 Q：JUUL 在美国市场的现状和未来发展如何？ A：JUUL 在被奥驰亚收购后，渠道、资金、技术和口味方面都得到了改善，市占率逐步提升。尽管一次性电子烟企业受到市场上灰色产品的挤压，但 JUUL 借助奥驰亚的资源，未来在换 弹式和一次性电子烟市场上都有很大的发展潜力。特别是薄荷口味获批后，JUUL 和其他大 品牌如VUSE 可能会提交补充材料，争取获得 FDA 的批准，从而进一步提升市场份额。 Q：薄荷味在电子烟市场中的表现如何？ A：薄荷味在传统烟草和烟草制品中一直占据主导地位，即使没有果味也表现良好。薄荷口 味的电子烟产品在市场上非常受欢迎。如果不考虑其他果味，仅看烟草和薄荷味，薄荷味在电子烟市场中的占比可以达到 70%。 Q：国内薄荷味电子烟的审批情况如何？ A：目前国内有 600 多个 SKU 的薄荷味电子烟产品在审查阶段，但尚未获批。主要原因是美 国 FDA 之前没有批准薄荷味电子烟。随着 FDA 的批准，国内市场可能会借鉴这一经验，加 紧提交薄荷味电子烟的审批，预计在 3~4 个月内可能会有进展。 Q：美国电子烟市场的规模和结构是怎样的？ A：美国电子烟市场在全球占比超过 50%，预计 2024 年市场规模在 70 亿到 80亿支之间。一次性电子烟占比约 80%，换弹式电子烟占比约 20%。美国市场对新技术和新产品的接受度 高，一次性电子烟引领市场，开放式电子烟主要是早期的大烟雾产品，换弹式电子烟主要由大品牌主导。此外，电子烟在抽 CBD 等其他雾化类型的使用上也在持续增长。 Q：美国市场的口味烟格局是怎样的？大品牌是否销售口味烟？ A：美国市场的口味烟主要由中国的一些品牌和美国当地的小品牌销售。传统的大品牌和老 品牌基本上没有销售口味烟，因为这些大品牌在全球布局时都遵循合规化路径。美国市场的电子烟品牌主要分为两类：一类是以美国本土品牌为主，另一类是中国品牌。美国本土品牌占据主导地位，但中国品牌也有运营良好的案例。合规化路径是持续发展的关键，灰色市场的品牌往往昙花一现。 Q：口味烟在美国市场的客户优势如何？监管政策对口味烟的影响是什么？ A：口味烟在美国市场仍占据绝对的客户优势，消费者天然优先选择口味烟。目前，果味电 子烟占市场的七到八成。监管政策的执行力度会影响口味烟的替代速度，严厉打击会加快替代进程。企业逐渐认识到合规化路径的重要性，并提前进行布局。合规产品的切换速度会更快，但彻底切换仍有难度。电子烟企业已形成结构性分化，规模较大的企业更倾向于合规化 路径。 Q：美国市场合规产品与灰色产品的比例是多少？A：在美国市场，每年约有 70~80 亿只电子烟产品，其中 20%为合规产品，80%为灰色或有 瑕疵的产品。Q：薄荷醇口味产品是否能降低吸烟的潜在危害？A：薄荷醇口味产品并不能降低吸烟的潜在危害。薄荷醇主要改善口味，并具有一定的成瘾 性，反而会增加成瘾性。目前没有科学数据表明薄荷醇能使某些成分在人体内更安全地转化。Q：美国薄荷醇口味产品获批是否意味着未来会开放更多非烟草味口味产品的审批？A：未来开放更多非烟草味口味产品的审批需解决两个核心问题：科学论据和未成年人保护。科学论据需要数据支撑果味产品的安全性，而未成年人保护需要有效的身份识别和控制手段。目前，全球电子烟监管政策尚未达到理想状态，短期内不太乐观，但长期内有可能会审批。Q：美国现在对一次性电子烟的监管态度和政策是否有更新？A：目前没有明确的更新信息，监管政策仍在发展中。Q：悦刻的薄荷口味和之前被否掉的 Vuse 的薄荷口味有什么不同？为什么悦刻通过了，而 Vuse 被否掉了？A：FDA 在审定过程中的确存在很多缺陷。Vuse 被否决，而悦刻通过，这可能与提交的资料和检测数据的齐全程度有关。FDA 总体上是以数据和材料为核心的，悦刻可能在补充材料和 申诉方面做得更好。此外，其他品牌如 Juul 也有可能获得授权销售令。FDA 在政策连贯性上存在瑕疵，这也是需要改进的地方。Q：悦刻的薄荷口味通过审批后，对其销售会有什么促进作用？A：悦刻的薄荷口味虽然之前在美国市场上销售，但批准和允许销售是两个不同的概念。获 得 PMTA 批准后，悦刻可以合法、持续地进行销售，这将大大增强其市场信心和资源投入。之前的销售情况不佳并不代表未来不好，获批后销售一定会有很大促进作用，人员和渠道资源都会向这方面倾斜。Q：电子烟行业中，烟杆上的大屏和技术迭代是产业趋势吗？短期内渗透率会快速提升吗？A：电子烟上使用屏幕已经有很长时间的历史，主要用于重复使用的烟杆上，如加热不燃烧 产品。屏幕的应用解决了用户对电量和口数的焦虑，特别是在一次性电子烟中。随着电池容量和使用时间的增加，用户需要知道剩余电量和烟油量，因此屏幕的使用变得越来越普遍。这一趋势在去年开始显现，预计短期内渗透率会快速提升。Q：电子烟行业中显示屏的使用情况如何？A：显示屏在一次性电子烟中的使用已经非常普遍，几乎所有的一次性电子烟都配备了显示 屏，屏幕的大小和功能有所不同。便宜的产品可能只配备小屏幕，而高端产品则可能配备大屏幕或功能更强大的屏幕。在换弹式烟杆中，显示屏的普及率相对较低，但在开放式烟油系 统中，显示屏的使用也在增加。 Q：麦克斯这种新型雾化方式的市场渗透率如何？ A：麦克斯这种新型雾化方式的市场渗透率目前仍在个位数，尚未形成主流趋势。尽管其功 能和体验感较好，但由于价格较高，市场接受度有限。我们将继续观察其未来能否成为主流技术。Q：增加显示屏之后，一次性电子烟的成本传导机制是怎样的？A：增加显示屏后，一次性电子烟的成本会向下游传导。早期增加小屏时，成本增加不明显，未提价。但随着大屏的引入，成本增加显著，最高可达 11-12 元，因此终端价格必须上调。然而，尽管成本增加，利润率并未显著改善，反而可能下降。Q：电子烟芯片技术有何新进展？A：目前电子烟芯片技术的更新主要体现在显示效果上，例如使用 flash 芯片实现动画和动漫效果。这些技术最初用于夜场电子烟，现在被广泛应用于消费电子产品中，提升了产品的酷炫效果和用户体验。Q：显示屏在美国市场的渗透率如何？A：显示屏在美国市场的渗透率较高。美国消费者对新奇特产品和个性化产品的需求和容忍 度较高，价格弹性也较好，因此显示屏在美国市场的接受度较高。Q：Juul 在被发布禁令之前，薄荷醇的销量大概是多少？禁令发布后销量有何变化？如果禁 令被重新审理并允许销售，销量的弹性会有多大？A：Juul 在被发布禁令之前，薄荷醇的销量数据没有详细分类，但可以确定的是，禁令发布 后其销量受到影响。在没有拿到授权销售令之前，Juul 的销售状况不理想，因为 FDA 的禁令限制了其投入资源的力度。若 Juul 能够重新获得销售授权令，其销量预计会有显著增长，可能会增加 30%左右，但不会出现翻倍的情况。这是一个逐渐恢复的过程，特别是在进入沃 尔玛和7-11 等大型渠道后，销量会逐步提升。Q：FDA 的审批过程对 Juul 的影响如何？A：FDA 的审批过程存在一定的随意性和人为因素，这对 Juul 等大公司产生了影响。大公司 通常会寻求法律帮助并补充资料，以增加获批的可能性。Juul 在没有拿到授权销售令之前，不敢大规模投入资源，导致销售状况不理想。一旦获得销售授权，Juul 会加大投入，销售状 况将显著改善。Q：在美国市场，大型渠道对合规产品的态度如何？A：在美国市场，大型渠道如沃尔玛和 7-11 更愿意销售合规的产品，而不愿意销售有瑕疵的产品。因此，Juul 如果能够获得销售授权，进入这些大型渠道的可能性会大大增加，这将有 助于其销售量的提升。Q：Juul 未来的市场表现预期如何？ A：如果 Juul 获得销售授权，其市场表现预计会逐步改善，销量可能会增加 30%左右。虽然 不会出现翻倍的增长，但随着投入资源的增加和进入大型渠道，Juul 的市场表现将会持续稳定地提升。