2024年新生代妈妈真实孕育状态洞察报告

易观分析2024年4月 本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws 01 新生代妈妈叠加新孕育诉求，行业存量的精细化突围 malysys市场规模：随着居民收入水平不断提升和育儿观念代，新生代家庭对母婴新消费品和新消费服务的需求不断增加 根据易观数据显示，2023年中国母婴行业交易规模达3.84万亿，同比上涨15.6%。同时，2023年中国母婴实物商品网络零售交易规模突破万亿元，达1.03万亿，同比上涨23.4%。 易观分析认为，随着居民收入水平的不断提升和育儿观念的选代，中国新生代家庭对母婴新兴消费品以及新兴消费服务的需求正在不断增加，而这也是母婴市场规模持续增长的主要动力。 母婴消费：母婴即时消费增速明显，应急刚需和便捷效率是其诉求本质，即时消费场景带来新的增量机会 数据显示，2023年母婴即时零售市场规模达335亿元，同比增长72.7%。此外，根据调研数据显示，已有较多母婴细分品类布局及时零售业务，其中，婴童食品和婴童尿裤等应急刚需品类占比较高。易观分析认为，应急刚需和便捷效率是母婴即时消费诉求根源，以刚需拉动复购，以爆品促单新品是当前有效的业务战略。 品牌竞争：母婴品牌通过产品创新、品质提升以及多元品牌策略来应对激烈的市场竞争 通过产品创新、品质提升和品牌策略相结合的综合运营方式，母婴品牌能够更好地适应激烈的市场竞争。这些综合举措可以帮助母婴品牌提高市场知名度和认可度，增强消费者的选购意愿，并获得更多的市场份额。此外，积极的市场策略还有助于不断引流获客以及提升用户复购率，建立品牌忠诚度，并提供长期的商业可持续性。 营销创新：强调在更早的阶段进行前置人群的第一心智拦截并且在深度上更注重母婴营销内容的精细专业与原生真实 母婴营销领域正在不断创新，特别体现在两个方面：更早阶，重视在早期阶段对目标人群的第一心智拦截和影响，以确保在市场竞争中占据先机；其次，更深度，强调营销内容的深度和专业性，以及原生真实的呈现方式，对用户心智的影响愈发显著重要。 精细专业与原生真实 早阶第一心智拦截 了解不同育儿阶段的差异需求，并提供有针对性的精细化且专业内容，是当前母婴营销及母婴品牌种草过程中不可或缺的关键因素。而原生真实的用户评论和分享已经成为消费者消费参考和决策支持的重要信息渠道之一 母婴消费人群在做出购买决策前，通常会大量查阅资料、对比商品信息、翻阅已购买用户评论反馈或参考专业母婴APP相关产品的口碑和推荐，“提前做功课”是当前母婴消费决策链路的第一步。 81.5% 头部母垂加速新消费营销构建，以妈妈网营销核心价值为例 会查阅专业资料学习研究 好物推荐场景可信赖圈层口碑下的信任推荐 86.6% 用户触点 在购买前会广泛查找母婴用品品牌 86.3% 会专门查看产品口碑 场景营销：原生工具、知识栏目、一站式解决方案权威背书：精准圈层下PUGC权威证言，信任加持品牌声量：金字塔种草、社区话题互动等快速深化品牌认知品效协同：新客拉新、私域引导、引流电商、到店等 营销能力 83.0% 会对比各产品的成分功能等 用户诉求：母婴群体变迁和社会认知更新，用户消费需求集中体现在“功能+场景+体验” 伴随母婴群体变迁和母婴消费者对产品的认知和需求不断升级，母婴消费诉求不断变化，从基础的单一的产品功能、成分、品质、安全等基础需求逐渐转变为对“产品功能+多元场景+消费体验”的多元化、个性化的产品和服务需求。 母婴群体变迁 01 随着人口结构变化，母婴主力群体变迁，90后、00后逐渐成为新生代父母。这一群体更年轻、更注重自我表达和个性化，更关注数字化产品和服务的体验，更愿意尝试新的产品和服务。 消费认知更新 一方面，母婴人群对产品安全性和品质要求依然很高，更加关注产品成分和材质，同时也注意环保和可持续性；另一方面，更倾向于数字化服务，注重个性化、智能化和便捷化的用户体验。 需求个性多元 母婴消费者更加注重多元的个性化需求和用户体验，对产品和服务的品质、功能、材料成分和售后服务等多个角度提出更高的要求。 02 用户触媒兼具“懒”和“难”，新生代妈妈触媒及需求的阶段化特征显著 用户整体特征：母婴用户分布呈现出年轻化与下沉化趋势，具有更明显的数字化与社交化触媒特征 数据显示，母婴用户在年龄分布上呈现出年轻化趋势，24岁以下用户层占比也有所提升；在母婴用户城市分布上，二三线城市母婴用户占比明显上升。此外，聚焦新生代妈妈们的全媒介触媒特征，多方面显示出更加数字化、社交化、个性化和多样化的触媒行为习惯。在触媒内容表现上，体现出新生代妈妈们孕育状态兼具“懒”和“难”。 新生代妈妈触媒特征 触媒内容特征 新生代妈妈们更习惯自主选择他们偏好的媒体内容。在触媒内容上追求高效育儿工具，搜素孕育百科，孕育状态兼具“懒”和“难”。 强社交依赖 新生代妈妈触媒更具有依赖性与强社交性通过媒体平台分享内容，建立社交圈子。 沉漫数字化体验 常使用多种设备和渠道满足需求，且由于母婴用户在信息质量和知识的诉求，更为追求沉浸式场景。 Onalysys孕育知识获取：分阶需求明显，孕期妈妈偏好于胎儿养护和孕产易观分析知识，宝妈则更关注早教内容、育儿常识以及常见疾病的分阶信息 母婴孕育旅程较长，知识获取存在较大差异化，需求分阶特征明显。数据显示，54%的孕期妈妈及59%的宝妈表示，会更偏好于分阶的知识内容。孕期妈妈主要偏好于分阶胎儿养护、分阶孕产知识和坐月子指南；宝妈则更关注于分阶的早教内容、育儿生活常识、分阶常见疾病科普等知识内容。 偏好于分阶孕育知识内容宝妈占比59%的宝妈表示，会更偏好于分阶段的育儿知识 偏好于分阶孕育知识内容孕妈占比54%的孕期妈妈表示，会更偏好于分阶段的孕育知识 孕育旅程消费：母婴消费需匹配新生代妈妈的孕育旅程以及宝宝的成长阶段，并逐渐开始注重消费场景的精细化 分阶分龄的概念，在母婴消费领域正逐渐成为一种趋势，这种趋势的核心理念是将母婴产品的设计、营养以及功能特性与新生代妈妈的孕育旅程以及宝宝的成长阶段相匹配。 此外，由于孕育旅程包含备孕产育四个阶段，而不同的阶段会触发多元且全新的消费场景诉求，因此，消费场景的精细化、商品的适龄适合度也成为影响新生代妈妈消费决策的重要因素之一。 母垂触媒需求：新生代妈妈使用母垂渠道满足母婴类需求主要是一站式工具内容与全链路痛点解决 新生代妈妈自前使用母婴垂类媒体APP满足其母婴类需求，主要是因为母垂平台有着系统全面的一站式孕育工具和内容，以及全链路的备孕产育旅程痛点解决，这能为年轻的妈妈们提供更加便捷和综合的效率育儿工具和丰富的母婴服务，以满足她们在备孕产育过程中的多样化需求。 使用母垂APP满足母婴需求占比 有77%的受访用户表示，她们会使用母婴垂类APP渠道来满足其母婴相关类的需求 新生代妈妈利用母婴垂类媒体渠道满足其母婴类需求，主要基于母婴垂媒平台能提供一站式的工具和内容，以及全链路的痛点解决。 母垂平台致力于提供丰富多元的一站式母婴工具，为新生代妈妈提供全方位的服务。从孕期到宝宝成长的不同阶段，汇集丰富的内容和工具，使妈妈们能够更有效率地规划和管理育儿任务。 其次，母婴垂直圈层内容更专业、社交人群更精准同频（如同龄圈，同院圈），妈妈们可以更好的甄别孕育与商品信息，并达成互帮互助的口碑品质核实与种草交流。 03 用户关怀新生代妈妈备-孕-产-育历经上千个细分痛点，希望每一次困难与无助 都能提前预知并得到陪伴解决 孕产期妈妈经历痛点最为频繁且集中，育儿期妈妈经历痛点较为平均但持续 备孕期妈妈以月度和季度面临困扰；孕产期妈妈经历痛点主要集中在周度和半月度，面临的痛点呈现出集中且频繁的特点；育儿期的新生代妈妈普遍日常面临较多痛点困扰，伴随育儿成长一直持续。 malysys新生代妈妈备-孕-产-育阶段会历经细碎繁多的痛点，主要集中在健康问题、孕育知识和技能的获取 当新生代妈妈面对挑战和困境时，通常希望获得以孕育知识内容为主，系统化的痛点预判与解决方案支持 04 场景痛点新生代妈妈分阶分品类触发孕育场景，且各个品类场景痛点均系统 繁多细碎，需要持续渗透与陪伴 母婴重点品类场景 母婴重点品类场景一一奶粉 母婴重点品类场景一一个护 母婴重点品类场景一一健康 奶粉奶粉补充从孕期开始，新生代妈妈注重全面且系统化的营养补充 新生代妈妈从孕期开始就注重奶粉补充以满足孕期营养所需。此外，新生代妈妈们在产后也继续注重婴童奶粉喂养的全面和系统化的营养补充，她们意识到母乳喂养可能无法满足宝宝全面的营养需求，因此选择高质量的奶粉作为辅助喂养的一部分。值得注意的是，新生代妈妈们并非一味地追求补充，而是根据宝宝的成长阶段和需求，有针对性地侧重奶粉不同成分营养的补充。 奶粉奶粉品质化消费需求愈加明显，营养与成分功效成奶粉决策关键点 易观分析 奶粉品质化消费需求愈加明显，新生代妈妈们越来越重视奶粉的品质和成分，将营养与成分功效作为奶粉购买的关键考量点之一。她们不再满足于单纯地选择价格便宜的奶粉，而是更加关注奶粉中的营养价值和成分来源。在这种趋势下，妈妈们会花费更多的时间和精力研究奶粉的配方，了解其所含营养成分是否符合宝宝的需求，以及成分来源是否安全可靠。 超过七成的消费者通常会选择购买价格区间在200~400元的婴幼儿奶粉 奶粉类场景痛点大脑发育和消化问题是奶粉场景的核心喂养痛点 宝宝对奶粉的不耐受可能引发消化不良、过敏等问题，进而加重妈妈们的喂养难度和焦虑情绪，哭闹和健康问题会增加新手妈妈们的无助感。为了应对孕育旅程中可能遇到的挑战，有必要系统地提供更丰富的信息和指导，以帮助新生代妈妈们更好地应对奶粉喂养的问题。 母婴重点品类场景 1个护一婴童护肤用品搜索增长迅速，适用年龄是用户主要搜索关注点 母婴洗护用品中，用户最关注日常护理用品，其次是护肤用品和洗浴用品；其中护肤用品搜索份额最快。易观分析认为，随着母婴用户对于肌肤护理更加重视，品类营销潜力有待进一步挖掘。另外，在搜索洗护用品时，母婴用户最关心产品适用年龄相关的问题。具体表现为，在为不同年龄段的宝宝进行洗护时，关注点集中在日常护理用品和护肤用品上。日常护理更关注护理常识，护肤用品更关注单一品类使用年龄限制。 1个护一婴童个护产品向功能化专业化升级，抗敏免疫防护概念需求上涨 ●2016-2023年，中国儿童防敏市场零售规模从138亿元增长至786亿元，预计2024与2025年市场规模将分别达到928亿元与1095亿元。 预防皮肤过敏的品类中，婴童身体乳/润肤露、爽身粉/爽身水/痱子粉是敏宝家长购买最多的产品，也是医生推荐较多的品类。此外，家长最关注的因素是成分天然有机、安全、配方温和，其次是产品口碑、产品功效、以及产品是否具有知名抗敏成分。 个护类场景痛点个护类痛点从孕期伴随到新生儿养护全阶段：痛点阶段化频出 母婴个护领域在孕期和新生儿阶段的痛点是非常显著的，而且这些痛点在不同阶段可能表现出不同的特征和重点。从孕期开始，孕期保养护理就需要特别关注。在新生儿护理阶段，痛点可能体现在新手交母对于正确护理技巧的不了解，对于新生儿健康状况的担忧，以及新生儿常见问题的处理等方面。此外，在新生儿阶段，防敏护理也是一个重要的痛点。 易观分析认为，母婴个护的痛点在孕期、新生儿期和产后期都有所体现，了解并针对这些痛点提供贴切、系统的解决方案和服务，对于新生代父母的健康和幸福至关重要。 母婴重点品类场景 母婴重点品类场景一一奶粉 母婴重点品类场景一一个护 健康营养品多关注成分安全，营养补充诉求仍集中于提高免疫力 营养品的消费诉求以成分安全最受关注，其次是对肠胃温和不刺激、营养成分多样、含量高以及产品口碑；就成分而言，益生菌、维生素、乳铁蛋白、蛋白质等有助于宝宝强化免疫力、且市场认知度较高的主要成分最受关注。而给宝宝补充营养的主要诉求仍集中在提高免疫力和加强身体素质两点