马拉松赛事与品牌 社媒营销分析

艺恩出品2024年06月 近年来，马拉松赛事在呈现出井喷式的增长，它不仅成为了一项全民参与的体育盛事，更是品牌营销的重要平台。马拉松赛事以其独特的挑战性、参与性和观赏性，吸引了越来越多的跑者参与。在热度表现上，马拉松赛事波呈现显著的季节性特征，声量集中在3-6月和10-11月，红书和抖音分别凭借开跑就是马拉松、传递跑步的力量等赛事IP和话题，吸引大众跑者的参与热情。 随着马拉松赛事的不断发展，品牌营销也将迎来更多的机遇，运动户外品牌无疑成为营销马拉松场景的最大赢家，特步、李宁、安踏等国产运动品牌在马拉松场景上的种草表现超越国际品牌，同时品牌们围绕马拉松竞速跑鞋的功能、配色等不断进行升级，通过产品的内卷帮助跑者实现成绩突破。 2在营销手段上，品牌围绕单品通过赛事分享、跑步训练干货分享、产品评测等方式，将功能卖点植入其中。在未来的发展中，品牌需要不断创新思路和方法，通过精心策划和发布与马拉松赛事相关的内容，如运动员故事、赛事幕后、健康跑步知识等，品牌可以吸引更多潜在消费者的关注，让马拉松成为真正意义上的全民盛宴。 01马拉松赛事数据概况 赛事概况：23年全国范围内共举办路跑赛事699场，赛事规模恢复至疫情前水平 •2023年举办的699场路跑比赛，总参赛规模为605.19万人次。其中，马拉松赛事245场，半程马拉松赛事377场。 跑者画像：马拉松参赛跑者中，35-44岁中年群体居多 •马拉松项目中，男性与女性跑者年龄分布在40岁-44岁之间的人数最多。 赛事时间：赛事集中在3-5月和10-11月，浙江、江苏、山东赛事举办最多 •2023年4月举办路跑赛事最多（130场），占全年总场次的18.6%，其次是11月（101场），占全年总场次的14.4%。 舆情热度：马拉松赛事波呈现显著的季节性特征，24年以来，马拉松社媒热度显著高于去年同期 •马拉松赛事波呈现显著的季节性特征，声量集中在3-6月和10-11月，与马拉松赛事集中月份吻合。24年以来，马拉松赛事社媒热度显著高于去年同期，越来越多的大众跑者向马拉松专业跑进阶靠拢。 「马拉松」相关内容社媒讨论热度趋势 渠道分布：抖音和红书成为马拉松声量集中地，抖音互动效果更好 兴趣人群：抖音兴趣人群画像与跑者画像更为接近，红书则凭借开跑就是马拉松IP吸引更多年轻人关注 02马拉松赛事营销趋势 赞助品牌概览：24年以来，乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多 •从上半年马拉松赛事赞助品牌表现情况看，乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多；赞助品牌类型以中国邮政、中国移动、中国电信等国企央企为主，此外食饮品牌、运动装备品牌赞助较高。 赞助品牌表现：赞助品牌中乔体育社媒表现最好 •根据马拉松赞助品牌相关社媒作品量与互动表现看，中乔体育成为明星品牌，此外蒙牛、康比特、迈胜等赞助品牌声量较高。 高互动爆文示例 中乔体育 感谢@乔丹QIAODAN让我在人群中无比显眼互动量：2,870 主题：跑者上脚+马拉松平均互动：933 原来这是拉面范的展区！！绿色的桶装包装，醒目的红烧牛肉看着就馋了互动量：127 赛事营销品牌类型：运动户外品牌无疑成为营销马拉松场景的最大赢家 •根据马拉松相关品牌类型的作品量与互动表现看，运动户外品牌成为马拉松场景营销的明星品牌，此外由于马拉松场景涵盖赛事、训练、跑者等多元要素，吸引男女装、食品饮料等众多品牌入局。 高互动爆文示例 运动户外—特步 报告脆皮大学生出战半马#济南马拉松#跑步#马拉松#特步互动量：17.9w 主题：跑者上脚+速度训练平均互动：3310 男女装—海澜之家 主题：品牌冠名平均互动：3741 食品饮料—君乐宝 长城上跑马拉松，不带这些装备可遭老罪了！#跑步#马拉松#韶音运动耳机互动量：3.2w 运动户外品牌竞争格局：特步围绕马拉松场景的种草内容最多，李宁和361度互动效果相对更好 •根据手马拉松相关品牌的作品量与互动表现看，国产品牌跑鞋在马拉松场景上的种草表现超越国际品牌，其中，特步围绕马拉松场景的种草内容最多，李宁和361度互动效果相对更好。 特步-360X： KOL策略：抖音头部达人更多，依靠头部引流；红书垂类腰尾部达人更多，加深兴趣种草 抖音平台种草视频以产品评测和马拉松跑步训练类内容为主，头部KOL对互动的贡献十分显著 •在抖音平台，围绕马拉松跑鞋的种草内容主要以产品评测、跑步训练、创意探店等内容为主，体育运动文化、专业健身、生活记录类KOL互动效果好。 红书平台种草视频以马拉松跑步训练等场景化种草类内容为主，腰尾部KOL对互动的贡献十分显著 •在红书平台，围绕马拉松跑鞋的种草内容主要以晨跑、训练、创意种草等场景化内容为主，运动健身、生活记录、户外类KOL互动效果好，场景从专业向日常化、户外化方向延申。 新品策略：运动品牌围绕马拉松竞速跑鞋的功能、配色等进行升级，其中特步声量占比最高 种草策略：比赛训练仍是最主要的场景，但随着马拉松竞速碳板鞋场景的延申，体考体测场景具备高潜力 03跑鞋单品营销案例 选择李宁飞电4系列进行单品营销分析 飞电4代由飞电ULTRA、飞电ELITE及飞电CHALLENGER三双不同定位的跑鞋组成家族矩阵。ULTRA针对精英选手打破纪录、ELITE针对精英运动员突破PB、CHALLENGER为进阶跑者提速。 均搭载李宁最速曲线系统，通过全程双段助推动力效果，让后程跑步经济性提升最高可达8.4%（跑步经济性每提升1%，马拉松成绩可提升0.7%），帮助跑者实现成绩突破。 种草节奏：发售前，前置1周进行社媒种草预热 •2024年2月25日，李宁全新飞电4代家族正式亮相，由飞电ULTRA、飞电ELITE及飞电CHALLENGER不同定位的跑鞋组成，「最速曲线系统」成为核心功能卖点，3月1日正式开启发售。 种草渠道：飞电4系列以红书平台种草为主，抖音平台互动效果表现更佳 触达人群：以中青年男性为主，关注新品动力系统与穿着体验 投放策略：抖音商业投放以头部引流、初级垂类达人加深转化为主；红书则主要以腰部和初级达人为主 抖音平台种草视频以产品评测和马拉松跑步训练类内容为主，注重代际升级功能的讲解 •在抖音平台，围绕李宁-飞电4跑鞋的种草内容主要以代际升级详解、跑鞋测评、马拉松训练等内容为主，体育运动文化、生活健身类KOL互动效果好。 红书平台种草视频以以无锡马拉松赛事场景为主，通过跑者上脚、完赛测评等内容凸显新品卖点 •在红书平台，围绕李宁-飞电4跑鞋的种草内容主要以无锡马拉松赛事场景为主，通过跑者上脚、完赛测评等内容，凸显飞电4最速曲线系统等代际升级功能。 功能卖点：提速、助推等功能被广泛提及，回弹、透气成为明星卖点，代际间对比的科技升级类内容互动效果表现更好 高互动爆文示例 提速 是你提速不掉速的强大武器！感谢飞电4C的陪伴让我的首马安全完赛互动量：2,175 场景：马拉松+上脚体验平均互动：250 中底加厚了前半程的能很明显感受到很弹，很强劲的助推感，脚下很澎湃互动量：1,730 主题：马拉松+新品解构平均互动：205 全掌䨻科技中底加厚1.5mm，回弹提升3%！还有GCR轻质止滑橡胶大底，可以安心撒欢儿跑互动量：2.8w 主题：跑步训练+功能详解平均互动：677 科技升级 4代鞋底升级这次一点没滑防滑性确实很不错互动量：1,117 主题：马拉松+代际对比平均互动：2294 用户反馈：用户主要围绕鞋子性能、上脚体验进行讨论，负面舆论较少，主要集中在颜值不如3代好看上 UGC议论点1 UGC议论点3 •从上脚体验、材质、功能等角度对比3代产品 •最速曲线系统，利用动态双杠杆原理打造马拉松双段助推动力效果 用户原话： 用户原话： 今天比赛穿的李宁飞电4C跑鞋，独有的最速曲线系统很特别，长距离的前半段能够迅速提速；到后半程疲劳的时候，它还是能为我提供动力 ULTRA更升级了全新的弜字底纹设计，止滑属性的提达到了50%。总的来说，这双飞电4ULTRA还是延续了三代的卓越性能表现。全方位的升级使得动态脚感更加流畅 UGC议论点3 UGC议论点4 •提速、回弹，脚感澎湃 •对颜值、体验不满 用户原话： 用户原话： 迫不及待的穿上试跑了一下，碳板推进力不是一般的强，重量控制到位，行进中包裹性确实不错，回弹一流，脚感澎湃，个人感觉是助攻力很强的一双跑鞋，适合中长跑，尤其越往后推动力越明显 太丑了，三代的速度感完全没了 没3c好看[doge] 感觉配色略廉价[笑哭R] 营销效果：马拉松专业碳板跑鞋的定位和提速、回弹等升级功能受到认可 报告说明与免责声明 本次报告研究说明： 数据来源：艺恩营销智库 数据选取周期：见每页报告source 免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行 业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明 本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。