家电行业2024年中期投资策略：加速出海布局，内销格局改善

加速出海布局，内销格局改善 ——家电行业2024年中期投资策略 请参阅附注免责声明1 请参阅附注免责声明2 24 I 板块 年初至今涨跌幅 近三个月涨跌幅 年初至今最大涨幅 年初至今最大跌幅 CS家电 15% 4% 31% -8% CS白色家电Ⅱ 27% 7% 41% -9% CS黑色家电Ⅱ -1% -7% 42% -12% CS小家电Ⅱ -7% -3% 41% -14% CS照明电工及其他 -11% 0% 33% -32% CS厨房电器Ⅱ 6% 4% 43% -14%   24 ToP10 24 ToP10 证券简称 年涨跌幅 年最大涨幅 年最大跌幅 市值 TCL电子 136% 179% -17% 152 海信家电 92% 93% -11% 509 长虹美菱 57% 58% -32% 84 TCL智家 48% 94% -30% 106 石头科技 46% 58% -16% 543 海尔智家 45% 49% -10% 2675 四川九洲 38% 68% -35% 109 海信视像 34% 43% -8% 365 格力电器 27% 29% -9% 2293 美的集团 25% 26% -10% 4545 证券简称 年涨跌幅 年最大涨幅 年最大跌幅 市值 *ST同洲 -57% 5% -69% 6 高斯贝尔 -42% 31% -57% 11 深康佳A -41% 6% -47% 44 创维数字 -41% 11% -48% 107 辰奕智能 -40% 25% -54% 22 日出东方 -37% 5% -42% 32 联合精密 -31% 36% -50% 19 星帅尔 -31% 26% -46% 27 联域股份 -30% 32% -48% 28 ST德豪 -29% 5% -35% 17 请参阅附注免责声明3 图2024年4月美国耐用消费品新增订单恢复至5%~10%区间内(亿美元） 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 美国耐用消费品新增订单（季调，亿美元） yoy   2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 2023-01 2023-04 2023-07 2023-10 2024-01 2024-04 图2024年家电出口销额增速亮眼 30.0% 20.0% 图美国耐用消费品库存同比降幅逐月扩大（亿美元） 5000 30% 25% 4000 3000 2000 1000 0 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 美国耐用消费品存货（季调，亿美元） yoy 10.0% 0.0% -10.0% -20.0% -30.0% 请参阅附注免责声明4 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 2023-01 2023-04 2023-07 2023-10 2024-01 2024-04 家电出口金额同比中国整体出口金额同比 数据来源：Wind、海关总署、国泰君安证券研究  图2024年家电主要细分品类销额同比增速较快 100% 80% 60% 40% 20% 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 2023-11 2024-01 2024-03 0% -20% -40% -60% 表2024年家电主要细分品类主要依靠量增驱动（单位：万台、亿美元） 空调冰箱洗衣机吸尘器 请参阅附注免责声明5 空调 冰箱 洗衣机 吸尘器 数值 同比 数值 同比 数值 同比 数值 同比 2024年1-4月 销量 2,533.00 12% 2,491.00 30% 1,072.00 26% 4,802.00 17% 销额 35.49 3% 30.93 26% 12.66 17% 17.61 11% 均价 140.12 -8% 124.19 -3% 118.08 -7% 36.68 -5% 2023年 销量 4,800.00 5% 6,718.00 22% 2,886.00 40% 14,613.00 21% 销额 74.25 -4% 83.55 7% 34.43 19% 54.91 3% 均价 154.69 -8% 124.37 -13% 119.29 -15% 37.58 -14% 2022年 销量 4,593.00 -13% 5,490.00 -23% 2,061.00 -6% 12,119.00 -25% 销额 77.03 -5% 78.06 -23% 28.84 -8% 53.24 -20% 均价 167.71 10% 142.19 0% 139.91 -2% 43.93 7% 2021年 销量 5,279.00 12% 7,122.00 2% 2,192.00 2% 16,235.00 10% 销额 80.84 18% 101.26 23% 31.22 17% 66.74 16% 均价 153.13 5% 142.19 20% 142.44 15% 41.11 6%  60 50 40 30 20 10 0 空调 冰箱 洗衣机 彩电 油烟机 燃气灶 集成灶 扫地机器人 洗地机 -10 -20 -30 -40 图2024年1-5月家电内销量累计数据：刚需品类相对稳健，清洁电器表现更好（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 请参阅附注免责声明6 请参阅附注免责声明7 中国家电市场复盘 一二线城市 三四线城市 宏观背景 1）购买力水平：2023年城镇地区和农村地区人均可支配收入分别为5.18和2.17万元；2）经济发展水平：一二线城市经济发达，人口密度及开放程度皆较高；3）人口分布：根据2020年普查城镇地区与农村地区的人口总数分别为9.02和5.10亿人；4）基础设施建设：电网建设、交通建设等对于品类普及、渠道模式和营销方式都有重要影响。例：农村地区基建相对较弱，对空调的普及速度产生影响；5）人群特征：一二线城市家庭规模相对较小、房屋面积较小；三四线城市家庭规模相对较大、房屋面积较大。 市场特征 渠道 产品 价格和营销 渠道 产品 价格和营销 线下渠道：大百货时代->大连锁、大KA时代->大体验时代（购物中心+高铁站+机场）；电商渠道：传统电商渠道兴起目前步入成熟稳定期，内容电商兴起；工程渠道、家装渠道、设计师渠道兴起。 1）传统品类普及度较高，高端化升级成为主要趋势（大屏电视、多门冰箱、大容量洗衣机、新风空调等）2）新兴品类仍有发展空间 1）中高端产品接受程度较高，价格敏感性低于三四线城市；2）新兴品类普及的速度较快；3）与较小房屋面积相匹配，重视单身人群等 夫妻老婆店、熟人市场->天猫小店、京东小店等下沉渠道&社区店， 1）部分传统品类普及速度慢于一二线城市；2）新兴品类有较大发展空间 1）更偏向于性价比产品，价格敏感性较高；2）新兴品类普及的速度较慢；3）熟人经济、互相安利； 对应的市场策略 案例一：老板电器（品牌高端、营销能力高端、擅长大KA渠道）案例二：卡萨帝案例三：倍轻松：高客流门店+附加服务 案例一：飞科电器&公牛电器：配送访销案例二：大白电：品牌专卖店，下沉网点覆盖+笼络当地经销商资源案例三：集成灶：更扁平化的渠道网点+高渠道利润 数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究 请参阅附注免责声明8   收入水平 数据来源：国泰君安证券研究 被普及的先后顺序 请参阅附注免责声明9   分国别 2021-2023年某年该国人口数量/中国人口总数（亿）人口总数 2020-2023年某年 城镇化率 2021年人均净收入 （万元人民币） 2023年每百户家庭空调保有量 2023年每百户家庭洗碗机保有量 2023年每百户家庭冰箱保有量 2023年每百户家庭洗衣机保有量 美国 3.33 24% 83% 38 >90% 76% ~100% 87% 德国 0.84 6% 90% 26 ~30% 76% ~100% 97% 发达经济体 法国英国 0.680.67 5%5% 82%84% 2328 ~30%~10% 69%50% ~100%~100% 96%99% 日本 1.25 9% 92% 23 >200% 35% ~100% 97% 加拿大 0.39 3% 82% 27 ~60% 74% ~100% 88% 参考 中国 14.12 100% 66% 6 >100% 1% ~100% 100% 泰国 0.77 5% 52% 4 ~40% 1.50% 94% 76% 马来西亚 0.33 2% 78% 6 ~60% 3% ~100% 98% 新兴市场和 越南 0.99 7% 38% 2 ~40% 3% 89% 63% 发展中经济 菲律宾 1.12 8% 48% 2 ~20% 4% 54% 52% 体 柬埔寨 0.17 1% 24% 1 ~8% 2% 28% 12% 印尼 2.76 20% 57% 2 ~10% 4% 67% 39% 印度 14.17 100% 33% 1 ~30% 3% 42% 21% 请参阅附注免责声明10 数据来源：中国国家统计局、日本统计局、世界银行、各国统计局、欧睿国际、国泰君安证券研究 注1：由于不同国家的人口普查的年份不同，故最新数据不一定是2023年，因此选用2021-2023年某年的人口总数、注2：英国的人均净收入为2018年数据；泰国的人均净收入为2019年数据: 发达国家市场 宏观环境 1）购买力水平：2021年美德法英日加的人均净收入均在20万元以上等值人民币；2）发展阶段：经济相对发达，市场开放程度较高；3）人群特征：2021年美德法英日加的人口数量分别为3.3/0.8/0.7/0.7/1.3/0.4亿人。家庭人均数量少，房屋多以独栋别墅和公寓为主。 市场特征 产品 渠道 营销 价格 优点 缺点 优点 缺点 优点 缺点 优点 缺点 传统品类：普及度较高，无需重新教育市场；新兴品类：普及度较低，可支配收入支撑产品需求。 传统品类：产品进入更新需求阶段，需要具有解决产品痛点的能力；新兴品类：需要一定的消费者教育输出能力。 传统渠道：大KA为主有助于领先品牌构建竞争壁垒；电商渠道：仍具备发展空间。（美国洗护电器线上渠道占比20%；西欧洗护电器线上占比31%） 传统渠道：未进驻的品牌需要花较长的周期才能有打入渠道的机会； 老品牌广泛接纳；品牌一旦被接纳，将获得长期性收益。 新品牌开拓较难，投入成本高，且以低端定位进入市场后较难达到品牌升级 对高品质高价格商品接受度高，利于稳定中国企业利润率； 对低价商品的质量容忍度较低，售后要求较高，甚至会因质量问题引起集体诉讼。 对应的出海策略 1）传统品类——大白电：通过收购的方式进入，能快速获得品牌认知和竞争壁垒。案例：美的、海尔（美国海尔系洗护电器市占率约25%，第一名）、德尔玛（收购飞利浦部分品类出海）等 2）传统品类——电视机：迭代速度快，使用高端产品性价比策略，世界杯营销辅助自主品牌出海。3）新兴品类（清洁、投影）：中国品牌产品力较足，电商运营经验丰富，自主品牌直接出海。例