能量饮料专家交流20240616

Q&AQ：东鹏饮料在2024年4月和5月的单月增速表现如何？A：在2024年4月，东鹏饮料的能量饮料大单品（500毫升）的增速为21.6%；在5月，这一增速为20.93%。这两个数据反映了能量饮料在这两个月的同比增长情况。Q：能量饮料增速相比一季度有所下降的原因是什么？A：能量饮料增速的略微下降主要是由于四月份的雨季影响，尤其是在广东市场。此外，尽管能量饮料的增速有所下降，但公司整体在四月份的增速为30.06%，五月份为33.7%。Q：能量饮料的增长主要来自哪些市场？A：目前，能量饮料的增长主要来自于两广市场以外的其他区域，即全国化布局的网点新增带来的贡献。Q：目前大单品的渠道库存水平和周转率如何？与去年同期和今年一季度相比有何变化？A：截至5月底，市场上的库存为93天，比去年同期增加了16到17天。与一季度结束时的库存相比，增加了约10天。一季度结束时的库存为81至82天。Q：整体动销放缓的原因有哪些？A：整体动销放缓主要是因为旺季来临前经销商需要备货。此外，一季度结束时，二月份主要是消化之前礼盒市场的库存。二季度到5月份是饮料的销售高峰期。Q：目前礼盒库存情况如何？A：截至4月份，礼盒库存已基本消化完毕，只有一些特殊区域的市场还有礼盒库存。Q：今年以来，东鹏在渠道端和终端动销方面做了哪些动作？A：今年以来，东鹏在渠道端和终端动销方面采取了以下措施：1. 增加了一元乐享的中奖率，通过经销商和线上渠道增加了消费者的红包。2. 针对两广市场，重点建设体力劳动者消费渠道，并进行宣传。3. 在其他区域，主要 围绕网点开发进行布局。Q：公司在广东市场的大单品预计还有多大的增长空间？A：从能量饮料的角度来看，过去两到三年，我们在广东市场的增速相对较缓，但仍能达到4%到5%的增长。然而，展望未来三到五年，能否保持这一增速存在不确定性，预计达到5%左右的增长将会比较困难。Q：截至5月，东鹏全国的有效网点数量是多少？是否完成了全年的目标？A：截至5月份，我们的有效网点数量为381万家。我们在2023财年结束时的有效网点数量为347万家，2024年的目标是410万家。目前来看，完成全年目标是没有问题的。Q：从中长期来看，公司网点数量的增长空间有多大？整体目标是多少？A：2024年完成410万家网点的目标没有问题，但分区域来看，两广地区的网点开发增速较为困难，主要依赖于校园和体育馆等新渠道的开发。两广市场的有效网点占自然网点的比例已达到85%到90%，而其他区域的这一比例在55%到60%左右。Q：公司目前付费陈列的占比是多少？A：截至5月底，公司冰冻化陈列的占比为31.6%，去年同期为28.02%。冰冻化陈列包括自有冰柜和终端商户自有或其他品牌的冰柜。Q：未来公司希望冰冻化陈列占比达到多少？今年的目标是多少？A：今年我们在旺季时的冰冻化陈列目标是达到35%。Q：公司全年全国大单品的目标是多少？截至5月的完成度如何？对下半年的销售展望如何？A：2024年500毫升大单品的目标是104亿元。截至5月份，我们已完成54.31亿元，上半年结束时完成了50.3亿元。Q：东鹏特饮系列的全年目标是多少？截至5月的完成度如何？A：东鹏特饮系列的全年目标是120亿元。截至5月底，我们已完成66.31亿元。Q：对于下半年的销售景气度，你们有怎样的展望？A：对于下半年，我们主要依靠500毫升的精品特饮，这款产品支撑了公司75%的增长。我们将重点在两广市场建设渠道，同时在其他市场进行网点开发。此外，我们还会针对新品补水市场进行一些动作。Q：能量饮料市场中，头部品牌如红牛、东鹏、乐虎的市场份额大概是多少？这些品牌在发展过程中的优劣势是什么？东鹏未来是享受行业增长红利，还是会抢占其他品牌的市场份额？A：近两三年，整个市场呈现消费降级趋势。相比红牛和乐虎，我们的优势在于数字化做得更全面，从生产到销售到消费者贯穿整个过程。我们的产品性价比较高，我们的市场动作主要围绕提高消费者粘性，让消费者对我们的产品有更深的认知。我们的库存管理更精准，不论是经销商的库存还是终端的库存，都在我们的掌握之中。而红牛和乐虎的库存管理更偏重于消费者，他们自身销售人员的统计。我们的货物更多是出到终端，这才能产生动销，而红牛和乐虎更多是将货物出到经销商，实质上的动销并不明显。Q：市场份额的相关数据？A：到5月份，红牛的市场份额大约在80-82%。我们东鹏的能量饮料市场份额有五十多亿，但我们的计量点和他们不一样，我们是从5月份结束，他们的上半年是到6月份结束。Q：能否对500毫升大单品从竞价到终端的价格体系进行梳理？A：公司这两年的调整是，经销商只负责配送当地的特通渠道，其他的传统渠道由邮差商配送。我们500毫升精品的终端零售价格是120元，终端拿货价格是92元，二批拿货价格是90元，邮差拿货价格是88元，经销商拿货价格是79元，这些价格不包含任何返点和搭赠。Q：新品补水的终端覆盖大概是多少？A：今年我们的补水产品的目标网点开发计划是240万家，到5月份实际覆盖了174万家。去年年底的时候，我们的补水产品的网点覆盖大约在121-122万家。Q：今 年的补水产品的销售目标是多少？截止到5月底的销售额是多少？A：今年我们的补水产品的销售目标是十亿，到5月份已经完成了5.746亿。Q：对于全年任务的完成，你们有信心吗？看现在的市场趋势，有超预期的可能吗？A：我们对今年的补水产品销售目标完成非常有信心。因为我们主要依靠555毫升规格的补水产品，这个产品的销售每个月都保持在20到30个点的增速。Q：您能不能将电解质水一些主要品牌的产品，从出厂到终端的价格体系进行拆解，看看渠道的利润率水平？A：以我们555毫升的规格为例，终端零售价格为96元，终端进货价格为70元，邮差进货价格为67元，代理商进货价格为62元。这些价格不包含任何红包和返点。Q：其他品牌的电解质水价格和利润率情况如何？A：在电解质水市场中，脉动、元气森林的外星人和宝矿力是占比比较高的品牌。我们的零售价格比这些品牌便宜1到2元。渠道利润方面，我们的终端毛利比外星人、宝矿力和脉动高出4到5个百分点，这主要是因为我们提供了纸箱码的红包。Q：能不能详细介绍一下渠道端的利润率情况，包括终端门店的促销费用和支持？A：我们对终端的支持主要以打包形式进行，包括重点门店和渠道的生动化建设，如冰冻设备和广宣支持。我们的补水产品中奖率高达45%，也提供纸箱码红包和消费者红包。Q：公司对于渠道费用的投放是如何分配的？A：费用投放根据总体费用范围，再细分到不同市场的特性。主要投放于500毫升精品和550毫升补水产品。Q：今年费用投放侧重于哪些市场和产品？A：费用投放侧重于校园网点和体育竞技渠道，如网吧和体育馆。重点市场为西南和华南区域，主要针对体力劳动者和熬夜人群。Q：补水产品的经销商情况如何？是新招募的还是与特饮产品共用？A：补水产品的经销商与特饮产品的经销商基本重合。今年新上市的VV鸡尾酒则重新招募了一些以餐饮为主的代理商。Q：补水产品在城市方面的拓展规划如何？A：今年的费用投入侧重于西南和华南区域，去年则侧重于华东和华中区域。我们在这些区域抢占了脉动的市场份额。Q：补水产品的目标销售额是多少？未来几年的规划如何？A：今年补水产品的目标销售额是10亿，预计实际完成约12亿。明年的目标是18亿，但2026年和2027年的具体目标尚不确定。Q：公司在经销商层面会提供哪些支持？考核方面有什么要求？A：我们对经销商的支持主要包括以下几个方面：首先，经销商需要配合公司的销售人员进行相关活动，并配备必要的车辆，以确保终端配送的时效性。其次，我们在活动力度上给予支持，主要是试吃和试饮活动。最后，我们通过返点政策给予经销商更多利润支持。我们的价格体系在经销商环节与同类产品基本持平，但在终端利润上比其他品类高出5到8个百分点。经销商的核心任务是配送，而我们将更多利润放在终端，以激励终端积极推广和销售我们的产品。Q：公司目前有哪些有潜力的新品？它们的销售目标和进度如何？A：在新品方面，我们的补水产品回转率较高，比其他非能量饮料高出3到5倍。乌龙茶自上市以来市场份额可观，每月动销在2000到3000万元左右。大咖产品的月均动销在2000到3000万元左右。2024年的销售目标为：大咖2.5亿元，乌龙茶4亿元，椰子水2亿元。Q：公司对大单品会特饮系列有何拓展规划？A：在2024年，两广市场主要依靠精品能量饮料维持市场体量，增量则依赖新品。其他市场的增量主要来自新网点建设。自然网点转化为有效网点后，单月增量在30%到40%。未来2到3年，公司整体增速预计维持在25%左右。两广市场的增量主要依赖新品贡献，而 其他市场还处于相对不成熟阶段，相当于三四年前的两广市场水平。