社零数据点评：5月社零同比+3.7%，地产新政下居民信心边际改善

评级及分析师信息 统计局发布2024年1-5月社零、地产数据：1）社零方面，2024年1-5月社零整体同比+4.1%，其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+3.0%、-5.0%、+5.4%、+0.9%、+12.4%；5月社零整体同比+3.7%（2022-2024年同期复合增长率为8.1%），其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝 、 线 上 零 售 增 速 分 别 为+4.8%、+4.3%、+18.7%、-11.0%、+5.9%。2）地产方面，2024年1-5月全国住宅新开工面积、竣工面 积 、 销 售 面 积 、住 宅开 发 投 资 完 成 额 分别 同 比-25.0%、-19.8%、-23.6%、-10.6%；5月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-22.2%、-12.3%、-19.0%、-4.0%。 分析与判断: 家居：地产数据继续承压，517新政下居民信心初步企稳。 零售端：2024年1-5月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分 别同比-25.0%、-19.8%、-23.6%、-10.6%，增速较2024年1-4月分别+0.6pct、+1.2pct、+0.2pct、-0.1pct。5月份国内CPI同比+0.3%(增速环比与上月相同)，环比-0.1%，核心商品和服务消费仍然偏弱；从 居民购房需求来看，5月居民中长贷同比少增1170亿元，居民购房意愿仍在下滑，传导至地产销售，量端5月全国住宅销售面积同比-19.0%，价端70个大中城市新房及二手房价格指数分别同比-4.3%、-7.5%，地产需求仍然承压。政策端5月17日新政“四箭”齐发：降低首付比例、取消房贷利率下限、下调公 积金贷款利率，从需求端出发降低购房门槛及购房成本，居民 信心出现底部企稳，数据上来看二手房市场初步改善，对新房 市场的改善效果有待观察，根据诸葛数据研究中心，5月重点监测30城新房成交面积同比下降29.9%，重点监测14城二手房成交套数同比仅下降5.0%，住房持续向存量市场推进，叠加消费品以旧换新政策的催化，重点提出要大力推动家装厨卫消费品换新，鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级 和居家适老化改造，促进智能家居消费，存量装修需求有望迎来加速，后续家居消费受益趋势较为确定。 联系人：罗天啸邮箱：luotx@hx168.com.cnSAC NO：联系电话： 5月化妆品和线上零售表现亮眼，金银珠宝零售承压。5月文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分 别+4.3%、+18.7%、-11.0%、+5.9%，1-5月增 速 较1-4月 环 比 分 别+2.2pct、+3.3pct、-2.7pct、+0.9pct。5月下旬线上618大促活动开始，可选消费品及线上零售表现良好；而在美联 储降息希望重燃和中国宣布刺激措施等因素下，现货黄金价格 创历史 新高，白银价格续创11年来新高，金银珠宝类消费逐步回归理性。 投资建议： 家居板块，短期看，多重政策组合拳下，地产数据改善趋势不变，政策行情逐渐向兑现行情过渡；中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放，行业保持稳步增长，行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出，持续抢占中小企业市场份额，业绩增速仍然在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、敏华控股、曲美家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特；文化办公用品板块，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光股份；化妆品板块，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气 度， 国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐贝泰妮、珀莱雅、上海家化、登康口腔。 风险提示 1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）行 业竞争加剧。 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 徐林锋：轻工行业首席分析师。2019年7月加盟华西证券，11年从业经验。浙江大学金融学硕士，南开大学管理学学士。曾就职于中金公司等券商研究所，所在团队获2015年新财富第5名。 罗天啸：轻工行业研究助理。2023年7月加入华西证券，纽约大学经济学硕士，中央财经大学学士。 分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 评级说明 行业评级标准 华西证券研究所： 地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html 华西证券免责声明 华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司客户。 本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关注相应更新或修改。 在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务 请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。