社零行业专题系列之五：宏观经济环境助推、行业成长需求驱动，酒店开启第二轮出海

证券研究报告 行业研究 2024年6月12日 本期内容提要: 刘嘉仁社零&美护首席分析师执业编号：S1500522110002联系电话：15000310173邮箱：liujiaren@cindasc.com 王越社服&美护分析师执业编号：S1500522110003联系电话：18701877193邮箱：wangyue1@cindasc.com 宿一赫社服行业研究助理联系电话：15721449682邮箱：suyihe@cindasc.com 张洪滨社服行业研究助理联系电话：18916616659邮箱：zhanghongbin@cindasc.com 信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 ➢投资建议：华住集团：受益于海外业务复苏及成本控制措施，2023年华住DH已实现经调整EBITDA为正。2024年公司将推进海外业务轻资产转型，并着力探索亚太及中东地区的增量机会；中长期看，公司有望凭借强品牌力、精细化运营能力和全球会员体系，在国际化探索当中拔得头筹。锦江酒店：海外业务若剔除费用端影响，经营层面已扭亏为盈，后续将着力推动债务重整以实现2026年业绩扭亏目标，战略层面将聚焦西欧国家市场，出售边缘国家酒店资产，致力于存量酒店盈利提升。 风险因素：宏观经济波动风险，公共卫生事件风险，行业竞争加剧。 目录 写在前面..............................................................................................................................................4一、宏观经济环境助推、行业成长需求驱动，酒店开启新一轮海外布局....................................4二、品牌力赋能，拓荒新市场，酒店出海守正出奇.......................................................................7三、投资建议与风险提示...................................................................................................................9 图目录 图1、中旅酒店管理经验成功输出泰国...........................................................................................4图2、德胧集团酒店品牌矩阵...........................................................................................................4图3、2019年华住首家海外酒店全季入驻新加坡黄金地带...........................................................5图4、2024M1-4我国对外非金融类直接投资484亿元，同比+14.6%..........................................5图5、疫情导致行业供给加速出清，并推动国内酒店连锁化进程................................................6图6、2019与2021年中国与欧美酒店连锁化率对比.....................................................................6图7、2024Q1出境机票市场热度与运力指数..................................................................................6图8、2024Q1出境酒店市场热度与热门酒店目的地......................................................................6图9、2024Q1入境机票与酒店市场热度.........................................................................................7图10、全球酒店品牌Top50榜单中，中国（内地和香港）4个品牌入榜，品牌价值占比6%.7图11、全季凭借其品牌力入选华住国际品牌家族.........................................................................8图12、2024H1东南亚旅游景气指数处于领先地位........................................................................9图13、沙特愿景2030政策框架.......................................................................................................9图14、沙特力争2030年接待500万中国游客................................................................................9图15、2020Q1-2024Q1华住DH RevPAR较19年恢复度...........................................................10图16、2020-2024Q1华住DH经调整EBITDA（百万元）.........................................................10图17、2020Q1-2024Q1锦江海外RevPAR较19年恢复度..........................................................10图18、2020-2024Q1锦江酒店卢浮集团归母净利润（万欧元）.................................................10 写在前面 自上一轮以锦江、万达、绿地等为代表的酒店出海热潮距今已有十余年，现在酒店业正在掀起第二轮出海热潮。此轮酒店出海，一方面是基于目前出境游市场快速恢复的环境下，特别是有“免签”利好政策的东南亚国家以及“一带一路”共建国家成为投资热土；另一方面是基于国内酒店市场竞争激烈、进入存量市场的情形下，抢占海外市场成为品牌连锁酒店发展的新赛道。 上一轮的出海试水经验之后，此次酒店出海具有轻资产入局、瞄准新兴经济市场等新趋势。而新时期酒店的产品力和品牌力仍然是核心，海外布局对酒店的要求已逐渐渗透到经营层面，包括数字化体系、会员系统、团队打造等方方面面，锦江、华住等头部酒店集团通过对并购资源进行深度整合，针对海外市场实际需求做好调整，有望在百舸争流中实现集团和品牌的双重国际化。 一、宏观经济环境助推、行业成长需求驱动，酒店开启新一轮海外布局 去年以来，各大酒店集团陆续开启新一轮的出海之旅： 23年7月，德胧集团成为印尼最大酒店管理平台IHI的主要股东，将商业版图拓展至16个核心品牌；23年9月，爱电竞酒店宣布旗下首个海外项目将落地马来西亚首都吉隆坡；23年12月，中旅酒店与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团合作，截止23年底在泰国已签约管理9家酒店，同月，雷迪森酒店集团首次进入日本市场；24年4月，德胧集团投资日本精品连锁酒店hotel MONday品牌。 华住集团计划拓展中东市场，首站选在经济实力雄厚的沙特和阿联酋，旗下品牌全季酒店计划率先在沙特开设酒店，并在未来三年内达成至少10家的目标。而华住海外扩张可以追溯至2019年，彼时，全季首家海外直营店在新加坡正式开业。同年，华住完成对德意志酒店集团100%股权收购，并在今年2月将其正式更名为华住国际。为进一步推动全球化布局，华住还于2023年打通了国内和海外的会员直销模式。如今，华住国际的业版图务已经遍布亚太、中东、印非以及欧洲等多个地区。 资料来源：德胧集团官网，信达证券研发中心 资料来源：全球企业动态，信达证券研发中心 资料来源：华住国际官网，信达证券研发中心 宏观角度，全球化的浪潮和国家发展战略的需求为本土酒店出海提供了有利条件。2023年以来，我国对外投资大幅增长。商务部数据显示，2023年我国对外非金融类直接投资9169.9亿元人民币，同比增长16.7%。今年政府工作报告则提出，扩大高水平对外开放，促进互利共赢。政府也积极颁布政策措施，如简化出口手续、提供减税退税优惠等，助力企业走好“海外路”。 资料来源：iFind，信达证券研发中心 国内酒店市场竞争环境变化，出海谋求第二增长曲线。亚洲旅宿大数据研究院数据显示，2021到2022年新增酒店物业占比为10%，而存量酒店市场改造占比将达到58%，一、二线城市优质酒店物业难寻。从行业发展周期来看，当前国内酒店业供给侧竞争激烈，寻求存量改造、挖掘下沉市场逐渐成为趋势，传统规模扩张难度加大。在国内酒店竞争红海背景下，投资海外市场有望为本土酒店创造更大的增量空间。 资料来源：盈蝶咨询，中国饭店业协会，iFind，信达证券研发中心 资料来源：华住集团招股书，弗若斯特沙利文，Statista，STR，盈蝶咨询，信达证券研发中心 跨境旅游释放活力，本土酒店品牌承接需求。去年以来，随着多国签证利好政策出台和国际航班恢复，跨境旅游市场稳定复苏向好。《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，2023年出境旅游人数超8700万人次，预测2024年出境旅游人数为1.30亿人次。《2024年上半年中国入境旅游市场景气报告》预测入境游市场正在持续回暖并处于加速恢复中。入境游可以提升国内品牌知名度，出境游则为本土酒店品牌布局海外热门旅游市场提供土壤。 资料来源：携程酒店程长营，信达证券研发中心 资料来源：携程酒店程长营，信达证券研发中心 资料来源：携程酒店程长营，信达证券研发中心 二、品牌力赋能，拓荒新市场，酒店出海守正出奇 本土酒店自身实力提升为出海提供有力保障。在海外国际酒店集团形成已有格局情况下，中国酒店集团出海竞争并非易事。但当前出海的酒店集团都有一定品牌规模和知名度，为出海奠定基础，国资酒店品牌如锦江、中旅、雷迪森等，民营酒店品牌如华住、德胧等在国内酒店市场占据重要地位，本土酒店在品牌建设、酒店管理、市场营销等方面经过多年发展已具备一定竞争力，例如，在英国品牌评估机构“品牌金融”发布的2023年度“全球酒店品牌价值50强”榜单中，锦江、全季和汉庭等中国酒店品牌成功入围。出海酒店的品牌选择采取多样化布局和核心品牌切入，例如瞄准马来西亚庞大电竞市场的爱电竞酒店，高端酒店如雷迪森庄园等，旨在满足不同市场需求、实现全方位覆盖；全季酒店作为华住集团在中国增长最快的中档酒店品牌，今年正式加入华住国际，成为华住首家出海直营酒店的品牌。此外，面对国内外文化和消费差异，酒店海外布局业务也会寻找当地的合作伙伴，如华住落于新加坡的首家海外全季便将委托管理权交给雅诗阁。 资料来源：中国旅游饭店业协会，品牌金融，环球旅讯，信达证券研发中心 出海模式可分为海外投资、品牌收购与特许经营。中国酒店海外布局自2011年开始，早期房地产商是酒店收购的主力军，单体酒店为主要收购目标，酒店项目通常采用“酒店+合作”方式。随着海外投资收紧，此类酒店资产正在回缩。随后，品牌收购成为酒店出海主流，例如