2023伊利儿童奶酪新品牌上市传播规划
#一 个 关 于 奶 酪 的 故 事# 亚洲胃的养成：从日本奶酪市场的演进看市场发展规律 日本是从孩子开始进行品类教育，培养对奶酪的食用习惯，且依靠政府的力量强力推进，60年代开始养成奶酪食用习惯的孩子们在七八十年代长大成人，这为奶酪在日本这一时期的迅速普及提供的庞大的消费人口基础。 孩子抓起 营养佐餐 奶酪在日本孩子与国民中的品类定位，从一开始就是“营养佐餐”（营养美食），这种一步到位的品类教育，为品类拓展广阔的市场空间提供了坚实的认知和观念基础。 经历过一段“学习模仿”奶酪制造及风味调制的阶段后，日本厂商开始根据日本的饮食习惯和食用场景推出具有日本特色的奶酪产品，如手撕奶酪、毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪、佐酒奶酪等。使品类更深地融入到日本人的生活日常 本土化改造 随着奶酪的普及与产品类型的的不断拓展，消费者的需求与竞争的压力，必然要求厂商对品类进行升级，这时候天然奶酪的消费逐渐增加，最终再制奶酪的主导地位让位于天然奶酪，但依然保有相当的市场空间。 升级高端 •2016年中国人均奶酪消费量与1966年的日本差不多，妙可蓝多以一己之力，从“儿童奶酪棒”切入，启动了奶酪在中国普及的进程。•以“零食”切入虽然快速启动了品类市场，但也限制和降低了消费者对品类的认知。 妙可蓝多所依靠的“两高一低”--高销售费用、高广告费用、低研发费用的增长模式已渐露颓势营收增速、利润增速、毛利率呈现“三重回落”。 风转 品类赛道将进入从“营销驱动”转向“产品驱动”的第一个弯道。 进 入 正 题- -B R I E F解 读（突破四大障碍解决三大课题） 我们解决的三大课题 确立定位 拓展场景 拓展人群 •新的儿童市场的食用场景仍是一个值得探索与开拓的领域，占领一个足够宽广的食用场景可以帮助品牌迅速切入市场。 •为了提高品类的渗透率，新品牌需要兼容现有人群的同时，开拓出新的广阔的儿童食用人群市场。•拓展新人群也是为了在品牌替换期内，避免与“伊利”品牌的内卷式竞争。 •“伊家好奶酪”是我们在奶酪大品类里建立的品牌。儿童市场只是我们初创时进入的细分市场，我们的目标是在奶酪领域里打造另一个“伊利”。所以定位的格局要高。•品牌定位必须体现出“去零食化”的战略目标。 去 零 食 化 ： 产 品 升 级 的 四 个 维 度 从干酪含量看产品升级--奶源没有被重视 奶酪是牛奶的精华 所以牛奶才是奶酪品质的基础保证 从配料表配料数量看产品升级--健康营养再精进 从产品形态看产品升级--形态可以更像食品 从产品风味看产品升级--风味可以更多元 新品牌去零食化的战略--四维突破 从 儿 童 零 食 大 市 场 看 奶 酪 品 类 市 场 地 位 为什么兼具营养、健康、美味的奶酪没有打动85/90/Z世代妈妈的心? 没能取代营养价值不高，甚至不太健康的儿童零食品类? 因为“奶酪棒”的现有目标儿童群体集中在3-6岁。 他们本来就是很少吃诸如膨化食品、饼干糕点、海味零食，坚果，果冻布丁一类的儿童零食，所以谈不上替代这些品类！ 重 新 定 义 细 分 市 场 新品牌导入期儿童细分市场建议：6-12岁儿童群体 策略思考 9 0后 母 亲 和 孩 子 的 洞 察 初上赛道的孩子 孩子上学了！正式进入了人生的赛道，她的生活开始围绕“学习”重构，她的膳食圈也开始和大人越来越重合。 但其实开启人生“小繁忙”的孩子更需要家长在营养与心理的上的关怀和支持！ 给力陪跑的妈妈 90后的妈妈曾经是“有了宝宝的宝宝”，经过六年当妈的阅历，她们已百炼成钢。但面对站上“赛道”的孩子，她们也同时面临新的挑战！怎样给孩子更多营养与心理关怀，她们需求新的建议。 伊 家 好 奶 酪 的 品 牌 定 位 产品 伊家好奶酪的品牌定位 怎么办? 奶业大师造伊家好奶酪 突显伊利在奶业无可质疑的强势地位，也提请消费者关注奶的品质对奶酪的决定性影响。以此来支持对孩子成长的强力支持。 品牌主张（SLOGAN）备选 懂奶才会懂奶酪 奶酪选专家，源来大不同 奶酪专家品质，助力成长赛道 选专业奶酪，给成长加分 占 据 “ 大 场 景 ” 引爆 新品牌/新产品Launch 2023年伊家好奶酪揭起一场“小书桌上的营养大革命” 2023年营销主题 #小书桌需要大营养# 2023年品牌传播规划 M a n i festo 品牌宣言Manifesto 妈妈相信，美好的未来，是从打基础开始，妈妈相信，成长赛道中，每一环节都至关重要，妈妈相信，细微处的坚持，是呵护家人的关键。 伊家好奶酪，和妈妈们同行，感同身受。从餐桌到书桌，我们为妈妈坚守营养。 我们相信，做出一块好奶酪，需要厚积薄发：我们相信，更好的奶源才能呈献更好的奶酪；我们相信，工艺、配比、营养每个环节，都要坚持做到无可挑剔。 未来可期，是因为有所信。相信专业与底蕴，相信数十年用心，这样的奶酪，才是伊家好奶酪！ 奶业大师造，伊家好奶酪 新品牌/新产品LaunchKV&TVC KV_Option1 10斤好奶，提炼1斤好奶酪 小书桌上的大营养新产品TVC 小书房里，书桌上摆满课本、教具、玩具模型等。妈妈正在和孩子互动，寓教于乐 妈妈拿起一块“伊家好奶酪”给正在探索自然科学的孩子，似乎要启发他的灵感VO：在成长赛道上，孩子需要充足的营养支持! 孩子咬了一口“伊家好奶酪”开心地吃着，眉飞色舞 瞬间，在他们面前漂浮出现了（AR增强现实）一个神奇科学宇宙：太空漂浮着星球、航天飞机等桌面上看到了牧场、奶牛、大奶罐，天平，烧杯...VO：伊家好奶酪，由奶业大师优选奶源 书房里的妈妈手一挥在AR世界里，超大玻璃奶罐随妈妈手势倒下牛奶，巨大奶浪浓缩成一小块鲜奶酪VO：10斤好奶，提炼1斤好奶酪！ 悬浮中的奶酪，围绕着很多营养分子字幕：蛋白质、钙、DHA AR世界里，奶酪掉在孩子手中，环境也变成浅黄的奶酪世界 书桌前，孩子又大口咬下奶酪，母子对视开怀大笑VO：小书桌上的大营养 画面收进“伊家好奶酪logoVO：奶业大师造伊家好奶酪 母亲节Social传播 形式：“伊家好奶酪”发起“好奶酪致敬好妈妈”活动，KOL年轻妈妈共创小视频 妈妈的一把尺 伊家好奶酪X抖音(或小红书)共创敬献 看你偷偷穿她的高跟鞋、抹口红，妈妈并没有责备，反而和妳一起玩起T台走秀... 妈妈的一把尺 为母则刚，虽然身穿高跟、手提行李，看到你在马路上危险，也能一手把你抱入怀中... 伊家好奶酪X抖音(或小红书)共创敬献 妈 妈 心 中 永 远 的 一 把 尺…爱 献 给 终 身 为 孩 子 把 关 的好 妈 妈 宝贝vs宝妈 书桌大战KOLPGC视频 1 妈：马上就考试了，这回能考多少分呢？儿：你不爱我啦？妈：我问你能考多少分，跟爱不爱你有啥关系呢？！儿：那你干嘛问这些破坏家庭和谐的问题呢？想揍我就直说！妈：。。。 宝贝vs宝妈 书桌大战KOLPGC视频 2 儿：妈妈…要是咱家以后没钱了，爸爸是把你卖了？还是把我卖了？妈：那肯定是把你卖咯！儿：我就知道你不值钱！妈：。。。 儿：妈妈，你今天咋没吃饭呐？妈：不想吃，妈妈最近减肥呢！儿：你减肥干嘛呢？我觉得胖点儿挺好的！妈：胖有啥好的？儿：你看你脸那么圆，别人就不会把你看扁啦！妈：。。。 品牌代言人推荐 品牌代言人推荐：撒贝宁 人物标签：央视名嘴、才华横溢、稳重又幽默、亲和感强、阳光正能量 推荐理由： 1.有娃奶爸，家庭生活幸福稳定，作为父亲对孩子的照顾亲力亲为；2.自带“央视光环”，凭借独特又不失亲切感的个人风格圈粉无数，国民认知度、影响力、号召力高，有极佳的观众缘和口碑；3.行业标杆级人物，具有极高的专业素养、品质及社会责任感，易建立信赖感；4.女性粉丝，特别是年轻女性人群占比高； 品牌代言人推荐：海清 人物标签：实力演技派、国民妈妈、干练洒脱、生活剧天花板、炫儿狂魔 推荐理由： 1.实力派女演员，从“国民媳妇”到“国民妈妈”，出演多部让人印象深刻的热门大剧，人气高；2.过硬的演技体现出的专业素养，积累了良好的观众缘和口碑；3.拥有优秀的教育理念，儿子在各方面表现优异，被网评为“神仙儿子”；4.女性粉丝人群占比高。 品牌营销IP资源推荐 资源推荐：《打开生活的正确方式》 资源推荐：《我的小尾巴3》 推荐理由： 推荐理由： 1.爱奇艺自制综艺，有一定的观众人气和好评口碑基础，潜力较高；2.形式新颖，以“兄妹关系”切入家庭综艺，聚焦二胎家庭的成长与情感，引发观众及全网共鸣；3.实力嘉宾加盟，第三季拟邀艺人阵容包括沙溢、汪苏泷、徐梦洁等； 1.卫视定档，优酷独播，预定爆款大剧；2.都市生活题材，探讨职场、家庭、教育等多个社会热点，话题幅面及年龄层覆盖广泛；3.黄渤、梅婷强势加入，国民度与关注度高，未播先火；
