小红书节点场景行业洞察报告

引言 INTRODUCTION 米欧 小红书商业快消行业群总经理 在食饮行业消费链路多元化的今天，消费者的决策因子正逐步从品类需求演变为场景需求。精准洞悉产品与场景、用户之间的关联性，成为品牌赢在未来的关键要素。小红书结合食饮行业营销趋势的转变，发布节点场景营销报告，总结了全年九大营销节点和具体场景，为品牌进一步理解趋势、理解场景、理解消费者提供帮助。我们相信，节点场景营销报告能进一步帮助品牌以场景为中心，建立起与产品、用户需求之间的完整链路，从“红场景”生发出“新可能”，助力品牌实现赛道突围。 又思 小红书商业市场总经理 快消品消费者尤其是食饮人群的消费决策更加趋向“场景”动因，品牌间的核心已经从品类层面拓展到场景层面。小红书发现，紧扣节日节点，不断构建场景营销，有助于品牌全年高频对话目标客群，激发消费需求，提升场景渗透种草的深度。如今新世代的年轻人正在小红书上不断创造全新的节日节点，也正在为传统节日赋予全新意义，蕴含了更多食饮品牌借力节点场景营销发现生意增量、实现竞争破局的崭新可能。而小红书作为食饮趋势场景的策源地，总结节点营销类型、洞察“红场景”，是希望携手广大食饮品牌在小红书进一步挖掘节点场景营销的生意价值，把握背后的新趋势，在小红书与用户共创更多关于节点场景的营销新故事。 何煦 睿丛咨询合伙人 副总经理 场景是透视饮食习惯和观念变化的最重要抓手，同时也是品牌建立产品心智和使用习惯的最佳通路。而全年节点对场景的覆盖最为完整全面。在小红书上，我们看到每个节日都在不断产生新的场景，年轻人既传承既有传统，也在寻找将自己认同和喜欢的东西融入节日传统的方式。因此，在节日场景中，饮食能够与消费者建立起更为深刻和有意义的联结。小红书的《2024节点场景洞察报告》，从“人”的角度出发理解节日场景其底层逻辑，为食饮行业提供了全面深入的全年营销场景指南。 目录 CONTENTS 在小红书， 看见过节的变化和场景渗透新可能 01 节点场景营销：在且只在小红书02当代节日X场景图谱06 从场景出发，节点营销洞察与启发 08 重要的「TA」型09游历山河型22合家欢型25传统文化复兴型30猎奇体验型35跨年季40时令有约43新兴生活方式场景带来的“节点”可能54购物狂欢型65 小红书场景方法论 节点场景营销：在且只在小红书 生活方式与生活场景变化在小红书看“过节”： 节体现了社会群体所共同认可的生活方式和生活观念。在不同的时代，过节的场景也随着生活方式的变化而不断演变和创新。小红书作为国内最大的生活方式分享平台，集中了最新兴、前沿的生活方式场景呈现。通过对小红书上节日场景的观察与研究，我们发现“节”在今天人们的生活中正在变得越来越重要。人们对“过节”的兴趣高涨，全新的庆祝方式和节点场景在不断被创造。尤其是对年轻人来说，如何“过一种全新的节”既是TA们学习生活方式的重要内容，也是TA们彰显自我价值认同的方式。而小红书则成为观察这种变化的最佳窗口，是创造更多场景可能性的最佳平台。 小红书的“节点场景”四维论 在这些节点场景中，节日的过法、情绪和体验都发生了极大变化。因此，场景成为我们理解今天节日生活方式变化的最重要抓手。每个节点场景都可以从以下四个维度来理解其变化： 我理想的年终聚会是热闹的，让人感觉温暖的，最好是朋友、需要感念的人，甚至陌生人都可以一起。大家可以互相赠送提前准备的礼物，感谢过去一年中对彼此的给予。 “缺 少 仪 式 感 的 生 活 就 像 一 条 直 线 ， 没 有 任 何 记 忆点，也没有任何起伏。而仪式感对于节日来说是相辅相成的。节日给了“仪式感”一个实施的日期，“仪式感”给了节日一个过节的方式。 —川仔 ”—梁先生 节点场景必然包含特定主人公，是人们情感表达的对象。建立或者巩固社会联结，体验集体情感是节日必不可少的体验。 仪式感是节点场景的核心。在节中人们必须完成特定的任务、参与特定活动，去特定的空间，完成了这些事情才叫“过节”。如果没有仪式感，节日和假期就没有任何区别。 我们在小红书上看到，一方面，随着独居时代的来临，独自度过成为节中越来越常见的体验，“独自过节也不愿将就”成为悦己的另一种表达。另外，家人、爱人、亲友依然重要，但在节日中和陌生人、半熟人的联结也越来越多，人们渴望通过过节交到更多朋友，或者有更多“共同感”体验。 我们在小红书上看到，无论是已经成为传统的节日，还是近几年新兴起的节日，几乎每个节都伴随着大量新仪式的创造，以及对既有仪式的重构。人们迫切需要以某种高浓度的体验来标记独特的日子和时期。饮食、出行、礼赠等每一种方式都需要变得更加独特有意义，更加与寻常不同。 节 点场 景 物 品 每个节都有专属这个时间节点的情绪，这种特定情绪体验驱动着人们在节点里选择特定产品，给自己和他人创造特定体验。 在节点场景中有独特意义的物品，是人们在节日中吃喝、使用和互相赠送的东西，给人们带来实际的体验，标记时间、创造记忆和传情达意。 我们在小红书上看到，节已经越来越成为年轻人的情绪出口。TA们在节点里找到合适的理由尽情释放，或者寻找稀缺的情绪体验（狂欢、发疯等）。可以说，年轻人渴望为了自己的每种情绪都找到合适的节点场景。 我们在小红书上看到，人们过节时的饮食方式更多样化和主题化，不仅传承传统，在食材、感官体验和审美价值等方面也越来越有创新性。 万圣节是一个非常好的机会，让你去展现自己，去变得奇奇怪怪，也不会有人说什么。特别是像去年的万圣节，整个上海可以说是白鬼夜行那种自由的表达自我的方式。我觉得还是让我感很受触动。“ 节日里现代化和传统的结合我觉得很好玩，很让我期待。比如端午节，我去年收到了黑松露的粽子，有红烧牛肉的粽子，各种各样奇奇怪怪的馅儿。 —卢卡斯 —Zachary” 在小红书进行“节点场景”的营销意义 第四节日的仪式感打造和礼赠场景都是不容错过的机会。但品牌的痛点往往在于，如果仅从产品出发，难以找到品类与礼赠场景的独特勾连。在小红书节点场景图谱中，品牌能够更加洞悉礼赠背后体现的观念和需求变化，迅速锚定更适合产品切入的场景，有效放大节日礼赠营销的价值。 节点场景对今天的品牌营销意义重大。 首先从仪式、人物、物品和情绪思维出发，小红书具备更强大的场景构建和拓展能力。尤其是年轻人，TA们不仅在小红书分享自己过节的方式，也在小红书搜索和学习独特节日体验如何实现。小红书节点场景能够从节日之前就开始构建典型场景心智，自然而然地将品牌与品类融入其中，从而成为最有效、也更有持续性的场景渗透方式。 最后人们对“节”的需求和体验在不断更新，这意味着消费者对品牌的期待也在发生变化。而节点与平常的营销不同，在“节”里，消费者更容易与品牌建立强烈的情绪和情感联系。品牌在节点场景的营销动作和表现，是最直接快速能够刷新品牌形象认知的方式，尤其是对今天的年轻消费者而言，更贴近生活的分享氛围更有助于拉近TA们和品牌的情感距离。 其次随着生活方式的变化，大量生活方式场景也可能上升为重要的节点，成为品牌新的营销战场。在小红书，品牌的场景营销能真正识别生活方式变化的方向，并有效抓住新兴节点，创造更多增量场景。 第三节点场景的变化趋势也给品牌创新带来新可能。小红书的节点场景建立在对节点体验的底层逻辑基础上，完整深入地拆解节点场景的深层洞察，让品牌能够突破传统营销的视觉盲区，找到产品体验创新和品类创新的破圈机会点。 当代节点场景图谱 全年节点九大类型 通过对小红书节点场景的研究，我们识别出了对今天中国消费者最重要的节点，并根据其不同的节日价值内核分成了九大节点类型。 类型一：重要的「TA」型这类节日的价值内核源于对“TA”的爱的表达。 类型二：游历山河型这类节日的价值内核源于对壮美山河的体验追求。 类型三：合家欢型这类节日的价值内核源于对家和家乡的认同。 类型六：跨年季类型七：时令有约类型八：新兴生活方式场景带来的“节点”可能 这三类节点类型的典型节点各有差异，但其价值内核都源于对生活保鲜的需求，希望给日常生活创造希望，刷新生活保鲜期，给新鲜感续杯。 这类节日的价值内核源于自我宠溺和犒赏的强烈需求。 小红书六大红场景方向 我们结合用户对食饮的消费驱动、消费行为和消费习惯，进一步抽取了目前对于食饮行业而言最重要的六大场景方向。在小红书节点场景中，这六大方向都有所体现，贯穿了全年节点，为食饮行业提供品类介入的想象空间与灵感。在未来，随着新趋势的不断出现、用户的食饮消费表现不断变化，食饮行业的场景方向还将进一步拓展。 新感官宇宙 户外大出逃 消费者对食饮的要求全面升级，从传统的视听嗅味触升级到全新的五感标准：松弛感、自由感、原生感、存在感、社交感。T 向外走的热情持续高涨，消费者打开户外食饮的方式更加多样，轻出行、近遛弯、重实力越野、小草坪躺平等。 错次要等年 露脆秋梨白，霜含柿子鲜。当美食与节令碰撞，解锁属于时间的专属美味，樱花季，清凉季、雪季。 我的comfood 嘴巴007 真 正 的 美 食 家 从 不 轻 视 每 一 个 可 以 品 味 的 机会 ， 全 天 都 可 以 迸 发 吃 喝 灵 感 ， 元 气 早 餐 、偷摸快乐下午茶、夜宵之光。 能让食客买单的不仅仅是价格和口味，品牌能否懂消费者的情绪价值诉求同样重要，包括食愈力、反卷党、童年食光。 来场卡饭局 想get年轻人的心巴，先要融入他们的社交圈子，在这里，品牌也可以成为破圈利器，咖啡社交、坦白局等等。 全年节点x六大场景方向当代节点场景图谱： 情人节 五一&十一 共性场景1：火热味蕾打开冷门景点共性场景2：驾驶座上看世界共性场景3：脆皮打工人的静心养生局 场景1：和妈妈约会吧场景2：妈妈的gap day场景3：和“小闺蜜”的下午茶场景4：妈妈的烦恼有出“口” 场景1：互赠浪漫场景2：做自己，到山里野场景3：为自己干杯场景4：Girls help girls 场景1：毛孩子也要过儿童节场景2：妈妈，人生是旷野场景3：陪小时候的自己嗨一天场景4：彩排一次长大 场景1：全国“过早”盛宴场景2：叮一下，加热生活 感恩节 场景1：一起做饭，感恩平凡美好场景2：给铁子“加鸡腿” 开学季 场景1：小卖部上新巡检场景2：零食抱佛脚，开学万事安场景3：上学暂停，先搞食业场景4：一年两度家乡美食大赛 “节”的价值内核 节日类型 典型节日“节日”“节点”和具有“造节”可能的生活方式与场景 场景1：“第三次”约会场景2：飘雪童话集市场景3：CityDrink寻味热红酒 一起去秋野｜秋日要野游 我要这样过春天 毕业季 场景1：登高顶峰brunch场景2：新年炫个发财宴场景3：跨年整点嗨啤牛耶元旦 场景1：走花路，犯花“吃”场景2：wildeat「饭张力」场景3：春困不觉晓，吃吃食疗好 场景1：香一口秋天场景2：秋天的野餐篮场景3：chill日下午茶场景4：入秋仪式感秋膘先贴满 场景1：高考定胜食谱场景2：绿皮车哐哧狂吃哐哧场景3：小餐车，青春的末班车场景4：入海之前，大醉几场 多巴胺式过夏天 场景1：盛夏清凉少年感场景2：不是水池，是夏日的电池场景3：“野生”调酒师场景4：夏日的ice，真的会爱死场景5：夏日短暂，推杯换盏 氛围感猫冬｜冬日限定氛围感 场景5：火锅配酒，“醉”佳拍档 场景1：用街头热气捂手场景2：今日午餐：雪景拌饭场景3：被窝暖饮分店场景4：冬天，宜茶里茶气 来场卡饭局 户外大出逃山野大满足｜小草地美味｜遛弯伴手礼 错次要等年春天的野餐布｜秋天的一颗甜味｜入冬的氛围感 类型一：重要的「TA」型 情人节 | 儿童节 | 三八妇女节 | 母亲节 情人节 — 「惊喜」 万节皆可“情人节”，过节容易惊喜难 场景1用cityeat打开citydate 让爸妈尝尝鲜 场景2 在情人节出门边逛边吃，打卡情人节限定食饮，在街头营造二人世界的氛围感，年轻人或会选择这样更放松和充满惊喜体验的约会活动