家居行业产业洞察：地产链家居龙头掌门人眼中的“危”与“机”

投资建议：近期地产支持措施密集出台，预计市场信心将逐步建立，购买需求有望逐步释放，对家居企业经营环境带来改善，推荐标的：顾家家居/志邦家居/欧派家居/索菲亚/敏华控股。 稳中思变，积极应对外部环境变化。通过与多家公司董事长深度沟通，我们认为在外部环境持续变化的背景下，各行业均面临方向选择、渠道迭代、竞争加剧等困境。但各企业掌门人均以积极态度应对挑战，以长远的战略规划制定基调，辅以短期策略稳扎稳打，有望成功穿越周期。 深挖结构性增量，布局成长性赛道。在业务布局方面，企业聚焦具备成长性的赛道，例如公牛集团在照明领域借助无主灯渗透率提升阶段获取市场增量，在新能源领域布局充电桩赛道，把握能源变革机会。 志邦家居重点发力品牌直供，推广子品牌补充刚需市场的灵活运用。 顾家家居从供给侧改革的角度出发审视未来产业的布局，坚定全品类整家战略，丰富产品结构，提高产品差异化和竞争力。敏华控股聚焦功能沙发渗透率快速提升阶段，坚持多样化产品开发，满足不同价格带需求，同时计划重点推动定制业务。欧派家居坚持大家居战略，向全品类一站式运营进阶。索菲亚整装渠道坚定走经销商零售装企和总部直营装企同步运营模式，持续为经销商和装企公司赋能。 运营下沉夯实，渠道多元扩张。线上方面，部分公司通过更多样化的电商运营策略获取流量，例如通过与达人和平台合作进行产品推广等。线下方面，各个公司门店开设目标积极，顾家家居有望加大在整装店态方面的布局，以城市占有率为目标建立完善的渠道体制。敏华控股目前门店业态还有广阔扩展空间，公司大力发展定制业务，预计仍将开设100-200家定制店，并与沙发店相邻以实现协同效应。志邦家居重点加强新零售布局，欧派家居和索菲亚积极推动渠道端高质量运营。同时，头部企业通过出海探索新增量。公牛集团在越南已建立分公司，排插产品已经进入市场，后续计划推动灯具产品进入市场，公司针对市场需求特点和痛点推动极致性价比创新，通过供应链和制造技术优势抢占份额。顾家家居坚持本土化运营，推动OBM业务，在泰国、越南、印度、俄语区和哈萨克斯坦等地开设自有品牌专卖店。 后续将继续重视跨境电商和自有品牌的发展。 风险提示：下游需求恢复不及预期；原材料价格大幅波动。 1.投资建议 近期地产支持措施密集出台，预计市场信心将逐步建立，购买需求有望逐步释放，对家居企业经营环境带来改善，推荐标的：顾家家居/志邦家居/欧派家居/索菲亚/敏华控股。 表1:相关公司估值表 2.谨慎预期、夯实内功，龙头份额有望提升 当前企业掌门人对短期房地产预期相对谨慎，同时在经营端积极开拓进取，夯实内部运营效率，头部企业份额有望持续扩张。前期市场的悲观预期普遍反映在二级市场层面，预计伴随支持政策持续推进，企业经营环境有望改善。 表2:公司对下游景气度展望较为积极乐观 3.积极布局成长性赛道，渠道运营多元化扩张 在发展战略方面，企业聚焦具备成长性的赛道。企业掌门人以更长远的目光看待行业发展趋势，制定3-5年及以上的长期战略，抓住子领域渗透率提升机遇快速布局抢占份额。 表3:公司面对行业变化制定相应发展战略 在短期策略方面，企业从产品、渠道、运营等维度做出规划。企业在产品端坚持多元化发展，为消费者提供覆盖更广价格带的产品；在渠道端精细化运营，推动门店扩张的同时注重为终端渠道赋能；在运营端注重控费，通过降本增效穿越行业周期。 表4:公司在产品、渠道、运营端制定短期策略 顾家家居：积极寻求破局之道，在夯实内功的同时推动业务结构变革，内贸外销齐发力。1）外部环境判断：国际形势和消费降级等对家居行业造成一定冲击，越来越多的装修公司开始将软装产品视为突破口。从供给侧改革的角度出发审视未来产业的布局，全品类整家策略势在必行。 2）内部经营规划：产品方面，计划丰富产品结构，提高产品差异化和竞争力。经营方面，注重内部成本和费用优化，通过数字化运营帮助经销商节约资金。渠道方面，线下软体业务采取主动进攻策略，从过去的单一系列和单一品类向多系列和多品类方向转变，通过扩大门店面积进一步提升单价。经销商模式预计更加多元化，积极拓展零售经销商、整装经销商、分销商等形式。外销方面，坚持本土化运营，重视跨境电商和自有品牌的发展。整装方面，持续加强布局，以城市占有率为目标建立完善的渠道体制。内贸方面，用户层面深度运营，用效率对抗规模实现零售转型。 敏华控股：抓住功能沙发渗透率提升机遇，产品多元化开发满足各类需求，门店业态多元扩张。1）外部环境判断：全球经济环境对家居行业造成一定影响，政府积极推出以旧换新政策。行业空间角度，功能沙发市场前景广阔，渗透率持续提升，功能沙发逐渐进入普及化阶段。2）内部经营规划：产品方面，坚持多样化产品开发，满足不同价格带需求。定制方面，重点推动定制业务，保持高品质的前提下走差异化路线。门店方面，目前7000家店铺中约有1000家为床垫店，5000家为沙发店，其中功能沙发店约4000家，还有广阔扩展空间。目前通过“1031工程”优化坪效，采用多种策略为经销商赋能。 志邦家居：面对行业供需两端变化，积极推动品牌矩阵和整家一体化战略。1）外部环境判断：行业面临产能过剩，部分跨界企业尽管生产能力偏弱，但在产能扩张上更加谨慎。2）内部经营规划：预计发力志邦直供和子品牌直供，预计推广子品牌补充刚需市场的灵活运用，同时鼓励各城市加盟商合作家装业务，公司将新零售升至副总裁分管，南方升级为一级事业部，彰显稳健发展信心。预计公司将重点关注规模增长，聚焦降本增效，将智能家居作为整装战略中的模块，通过战略合作提供更多解决方案。出海方面，预计重点建立海外定制产品口碑，培育海外业务和加盟商团队，通过国际零售业务和海外工程项目驱动公司践行全球化战略，有望尽快在东南亚形成布局，形成全球标杆市场。 欧派家居：坚持大家居战略，向全品类一站式运营进阶。1）外部环境判断：聚焦“融合、赋能、进化”三大关键词，坚定以定制产品为核心的整装服务模式，围绕机构制度、流量转化、店态单值、经营模式四大方面，从单品类服务向一站式服务进阶，从单品经营向全品类经营进化，扎实推进大家居战略落地。2）内部经营规划：产品端，推进大家居交付质量产品体系改革，提供更符合终端客户需求的产品。渠道端，结合客户流量入口变化，通过新零售店面变革、旧改局改等多维度引流。探索更加适合大家居战略的以城市经营为中心的运营模式，迭代更符合消费者习惯的更有效率的终端体系。运营端，打造更为强大的一体化设计，一揽子搞定的欧派大家居品牌，同时进一步强化对各系统成本费用的刚性考核管理。 索菲亚：四大品牌矩阵定位清晰，大力发展米兰纳和整装渠道。1）外部环境判断：2024-2025年新房仍是重点，预计2026年后存量房会大规模释放。2）内部经营规划：策略方面，预计在2024年持续打磨存量房策略，局部地区试点跑通。品类方面，预计继续以橱柜引流，带动衣柜增长。橱柜、木门、家居家品及整装有望获得较快增长。整装渠道坚定走经销商零售装企和总部直营装企同步运营的模式，通过独立的管理团队和产品系列为经销商、装企公司赋能，以多品牌、全品类进行布局。品牌方面，米兰纳是重要增长贡献点，司米预计持续优化并加大开店。运营方面，预计费用控制整体维持平稳，在产品结构研发和智能制造方面加大研发费用投入。出口方面，目前出口主要集中在东南亚和北美地区，2024年有望在现有基础上稳步扩张。 公牛集团：历经多年发展迭代出成熟方法论，积极开拓新能源及出海等增量市场，有望成功穿越周期。1）外部环境判断：照明方面主流企业市占率仍有较大提升空间。家庭环境中照明是消费升级需求的一部分，目前趋势已逐步形成，无主灯优势显著。新能源方面能源结构转型趋势确立。2）内部经营规划：打法方面，公司历经多年发展，已形成全流程方法论，试错成本相对更低。出海方面，2023年被视作国际化元年，公司在越南已建立分公司，公司针对市场需求特点和痛点推动极致性价比创新，通过供应链和制造技术优势抢占份额。新能源方面，积极开拓增量市场，通过ToC营销网络推广充电桩并保持市场领先地位。未来有望进一步探索和开发与电连接、电源相关的应用，抓住能源结构变革带来的机遇。 4.风险提示 下游需求恢复不及预期：家居企业营收直接受到下游需求影响，若竣工和销售数据增长乏力、居民消费意愿减弱，将直接对企业营收产生冲击。 原材料价格大幅波动：若木材、板材、铝材、五金、橡塑等材料价格出现大幅波动，则会直接造成企业成本上升，从而对盈利产生不利影响。