2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力

泽沛达（Daniel Zipser） 许达仁（Daniel Hui） 石俊娜（Junna Shi） 陈曦（Cherry Chen）2024年5月2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 序言2023年中国消费进入复苏轨道，复苏之路充满机遇与挑战。进入2024年后，市场参与者都在关心：中国消费市场整体走向如何？消费者信心如何？如何影响实际消费行为？品类与人群结构会发生什么 变化？ 为回答这些重要问题，此次调研基于中国消费趋势的一手信息与数据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出五大洞见。此次调研在2023年底 进 行，重 点 询问消费 者 对2024年的消费信心与预期。有效分析样本为11,930份，全 面 覆 盖一至四线 城市及 农 村 地 区；并按照不同城市线级、年龄代际、家庭收入区间设置配额，细分为108个人群。 以下我们会围绕5个 影响消费市场的关 键问题，分享调 研中的重点 发现：1. 中国消费整 体走向如何？预期增长是否有足够支撑？体现出哪些结构性特征？2. 消费者情绪如何影响消费预期？整体信心程度如何？与其实际消费行为间存在什么关系？3. 不同人群的信心有何区别？如何影响他们的消费行为？哪些人群值得重点关注？4. 聚焦到品类层面：消费者将钱花在何处？哪些品类预期增长更快？消费升降级情况如何？5. 消费者行为的驱动因素是什么？不同品类、不同人群间有何差别？iii2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 消费增长 预 期 谨 慎 ，短 期内依 然 “储 蓄为王”，消费 潜力未 完 全 释 放趋势一12024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 调研结果 显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-2.4%。从消费驱动因素上看，预期消费增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户数小幅度增加。其中，消费能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.5%，同时来 源 结 构基本稳定；中国家庭户数预期增加0.4%，从2023年的5.45亿户增加至5.47亿户；而消费在 家 庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降 幅0.5%），消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放（见图1）。图1 消费增长主要来自家庭平均可支配收入增长，消费占比基本持平图1消消费费增增长长主主要要来来自自家家庭庭平平均均可可支支配配收收入入增增长长，，消消费费占占比比基基本本持持平平资料来源：中国国家统计局；麦肯锡全球研究院；小组分析1.可支配收入包括（税后）工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移性收入，最终消费支出和储蓄的总和。2.含调研问卷中的日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出。3.消费占比= 消费支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出）/ 总支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、投资、储蓄）。4.与方法二的对比说明：在调研中同时直接询问了消费者户均消费的预期增长，增长率为1.8%，叠加家庭户数增长，总计增长率为2.2%。McKinsey & Company+2.4%39.740.7+0.4%545547+2.5%163167-0.5%44.744.5年年度度总总消消费费额额4万亿元总总家家庭庭户户数数（（统统计计局局口口径径））百万户户户均均可可支支配配收收入入2（（调调研研口口径径））千元消消费费占占可可支支配配收收入入比比例例1,3（（调调研研口口径径））百分比，% 20232024exx %2023-24e增长率22024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 逾2/3受访者仍然乐观， 但悲观情绪明显抑制消费预期趋势二32024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 相较一年前，消费者对宏观经济、个人财务状况均更乐观 （见图2），对中国宏观经济表示乐观的人群占比从73%提升至76%，对个人 和家庭财务状况的信心同步增长4个百分点。图2 相 较一 年前，整 体 消费 者 情 绪更 为乐 观图2相相较较一一年年前前，，整整体体消消费费者者情情绪绪更更为为乐乐观观对对中中国国宏宏观观经经济济的的整整体体信信心心水水平平1，受访者占比，%，总样本=11,930对对个个人人/家家庭庭财财务务状状况况的的信信心心2，受访者占比，%，总样本=11,930乐乐观观认为经济增长将与之前持平或更快乐乐观观认为个人/家庭财务状况将比之前更好中中立立存在不确定性，可能增长也可能面临挑战中中立立认为个人/家庭财务状况将与之前保持不变悲悲观观经济将经历短期或长期低迷，甚至可能出现经济衰退悲悲观观个人/家庭财务状况将经历短期疲软，甚至可能出现大幅下降12101514737612个月之前现在1082825636712个月之前现在资料来源：消费者调研；小组分析McKinsey & Company1.对应本次“中国消费者调研”问卷中B.b.1和B.b.2问题：B.b.1 您对现在中国经济状况的整体信心水平是怎样的？B.b.2 请回想12个月以前，当时您对中国经济状况的整体信心水平是怎样的？2.对应本次“中国消费者调研”问卷中B.a.1/B.a.2/B.a.3问题：B.a.1 您怎么看待目前您家的经济财务状况？B.a.2 回忆12个月以前，当时您怎么看待您家的经济财务状况？B.a.3 预期12个月后，您会如何看待那时您家的经济财务状况？42024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 图3 消费者对宏观经济与对个人和家庭财务状况的信心高度相关；仅部分人群信心出现较大分化图3消消费费者者对对宏宏观观经经济济与与对对个个人人和和家家庭庭财财务务状状况况的的信信心心高高度度相相关关；；仅仅部部分分人人群群信信心心出出现现较较大大分分化化资料来源：消费者调研；小组分析McKinsey & Company4550556065707580859095202530352045505560657075808590952530354040四线_低收入_42-57周岁四线_低收入_18-25周岁一线二线三线四线农村气泡大小代表人群占比，虚线为两者线性拟合线对个人/家庭经济的信心低于对宏观经济的信心针针对对个个人人/家家庭庭财财务务的的信信心心与与宏宏观观经经济济信信心心，，按按城城市市等等级级、、相相对对收收入入水水平平、、年年龄龄段段拆拆分分的的60个个分分组组乐观的受访者百分比%，目前信心水平，总样本数=11,930对对个个人人/家家庭庭的的乐乐观观程程度度%对对宏宏观观的的乐乐观观程程度度%线线性性相相关关系系数数：：0.81对对个个人人和和家家庭庭的的财财务务信信心心低低于于对对宏宏观观的的信信心心对对个个人人和和家家庭庭的的财财务务信信心心高高于于对对宏宏观观经经济济的的信信心心此次调研结果同时表明，消费者对于宏观经济的信心与其对个人和家庭经济状况的信心高度相关，二者的线性相关性高达0.81。整体上，消费者对个人的信心普遍略低于对宏观环境的信心，仅部分人群信心存在分化，如四线城市低收入人群——尽管个人财务状况不容乐观，但对宏观经济仍然充满信心（见图3）。52024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 在悲观人群中，各项担忧因素，如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等均显著抑制消费预期。这类人群的预期日常消费增长率明显低于平均水平（2.4%）。其中，可预见的高确定性持续支出（如子女教育费用、赡养老人等费用增加）对消费预期的抑制最为显著，此类消费者的预期消费增长率不增反降，平均为-0.3% (见图4)。图4 可预见的高确定性持续支出是抑制消费预期的最主要因素图4可可预预见见的的高高确确定定性性持持续续支支出出是是抑抑制制消消费费预预期期的的最最主主要要因因素素受访者数量总计11,930人，其中对个人和家庭财务状况持悲观情绪的有783人担担忧忧因因素素1,2,3 ,4日日常常消消费费增增长长率率2023-24e，%-0.4-0.200.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02.22.4担心失业或收入不稳定家庭成员可能增加的经济负担（如子女教育费用、赡养老人）对宏观经济和市场趋势持悲观态度担忧资产贬值（如房地产市场不稳）面临较大的贷款压力（如房贷或车贷）2.40.7-0.30.61.00.8大大盘盘平平均均资料来源：消费者调研；小组分析McKinsey & Company1.对应本次“中国消费者调研”问卷中B.a.5问题：B.a.5 您对未来家庭经济财务状况感到悲观，请问是为什么？请选出所有符合的2.对于担忧因素为“计划中的大额支出（如购置新房、旅行、婚礼）”的消费者，其人群占比为0.9%，预期未来消费增长率为4%；家庭月均日常消费额4.3K，贡献大盘消费的1%；该人群在此处不作为担忧因素列入3.相对大盘个人财务悲观人群二线的中低收入客群占比更高(24% vs.18%)，且26-41岁的中年人占比更高(43% vs. 28%)4.由于此题为多选题，样本之间存在重叠，不能直接加权平均62024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 消费者信心持续分化趋势三72024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 不同消费群体信心与情绪出现明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构：Z世 代 、一 线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出积极的消费观；一二线新中产、农村中老年最为悲观（见图5）。五类人群值得关注： —城镇Z世代：这类人群以单身学生和普通职员居多，他们对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭。因此，虽然目前其日常消费占收入比例相对低于其他世代，但展现出更高消费意愿。从消费结构上看，城镇Z世 代 在 餐 饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，体现出其对社交、情感陪伴和 精 神享 受的追求 。同时，Z世 代 追 求 健 康 观 念，热爱运 动类 服饰，烟酒消费普 遍 较低 。 —一线富裕银发族：该人群中企业中高管或企业主较多，家庭平均可支配收入高，尤其是经营性收入占比远高于平均水平。虽然目前其日常消费占比偏低且没有预期的显著增长，但有相对积极的消费观。从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，且非运动类衣着和日常出行占比相对高；同时，由于其收入稳定，一线富裕银发族希望继续提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体。 —三线富裕中老年：与一线富裕银发族类似，该人群中企业高管或企业主占比高，家庭平均可支配收入明显高于全体人群。其消费开支占比较全体人群低，预期未来增长率基本持平。三 线富裕中老年在 餐 饮、家 庭 用品 、家用电器和家 具等日常生活支出上的占比 较 高，更 多负担子女相关开支，而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。 —一二线新中产：该人群中高学历的外地人相对更多，且整体乐观人群占比偏低，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等。其日常消费支出占比高，通过增加消费来改善生活的倾向较一二线年长中产更高。在消费品类结构上，一二线新中产的食品饮料等物质性需求相对饱和，占比更低，而在解压性精神和体验类消费（如外出旅行和文化娱乐等）上有更高需求；同时，其对子女教育抱有很高期望，在教育品类的消费增速明显高于年长中产。 —农村中老年：该人群赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，整体情绪悲观。其在生活必需品上的支出占比极高，如食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品；且无力改善生活质量，在大部分消费品类上支出占比低，且预期增速为负数的品类不在少数，例如文化娱乐、消费电子等。82024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力 图5 不同消费群体信心持续分化，5类人群值得关注图5621.11.50.768513.387882.5不不同同消消费费群群体体信信心心持持续续分分化化，，5类类人人群群值值得得关关注注对对宏宏观观经经济济的的信信心心与与日日常常消消费费贡贡献献占占比比乐观的受访者占比1，