2024汉服趋势白皮书

汉服趋势白皮书 寄语 杨晓东 中国服装协会国风时尚专委会主任委员 近年来，国风服饰热作为一种文化现象，展现了中华传统服饰美学的独特魅力，表现出人们对传统文化的认同和自信。文化现象的背后需要产业做支撑，通过产品创新、供应链整合、市场开拓，为消费市场提供更具特色和品质的商品，从而更好地传承中华服饰文化。白皮书的发布为行业提供了宝贵的数据洞察，为传统文化的传承、创新与发展注入了新的活力。希望京东服饰能够更加关注国风服饰产品，并为之提供专业的服务，让更多人了解并爱上国风服饰的独特魅力。同时，也希望白皮书能启发和激励服饰行业的同仁们，共同推动国风服饰产业的高质量发展。 谢凌龙 织造司联合创始人 汉服行业正迎来前所未有的发展机遇，作为这一趋势的见证者和推动者，我们感到无比自豪。汉服承载着深厚的文化底蕴和民族精神，是传统文化与现代生活融合的典范。在这一过程中，织造司坚持古为今用、推陈出新，致力于将传统文化与现代审美相结合，创造性转化和创新性发展，寻找到传统文化和现代生活的连接点。展望未来，织造司将继续与京东携手，共同推动汉服行业的繁荣发展，让汉服文化影响更多人的审美与生活方式。 孙异 重回汉唐董事长 汉服市场伴随着互联网的飞速发展，对汉服行业渠道带来了很大变革，线上渠道已经成为汉服行业最为重要的渠道之一。京东渠道拥有广域客户群，并且在品牌口碑、流量渠道、售后服务、物流仓配等领域拥有突出的优势，相信京东平台能在未来长期处于国内综合电商领先的身位，并且能在汉服品类获得巨大的增长！ 林晓岸 京东零售大时尚事业部经营策略部总经理 寄语汉服作为中国传统文化的重要组成部分，近年来增长趋势显著。京东商业分析团队经过深入研究，形成了这份白皮书，其旨在为行业内外的参与者提供最新的市场信息和商业洞察。在这份报告中，我们详细分析了汉服市场的现状、消费者偏好以及行业未来的趋势。我们相信这份报告能够帮助企业和参与者更好地理解汉服市场，做出更好的决策。 张斌 京东零售大时尚事业部特色服装负责人 随着国潮的兴起，汉服逐步走进大众视野。本白皮书深入分析汉服产业的发展现状，旨在为业界提供一份务实的参考。重点研究汉服产业的市场需求、消费者行为及市场营销策略。我们总结了汉服行业发展规律及趋势，帮助汉服企业更好地理解市场，把握消费者需求、优化产品设计、拓展销售渠道。我们期待本白皮书能为推动汉服产业的持续进步，促进汉服文化的传承与创新，提供有力的支持。 摘要 ➢近年汉服热度高涨，汉服圈子逐步扩大，迎来汉服品类高速增长；➢外部环境利好：政府对传统文化的政策、活动支持及汉服文化的教育普及逐步提升了国民文化自信，是汉服发展的重要推动力；➢产业链逐步成熟：更多玩家入局，带动了货品供给的丰富，同时头部品牌形成标杆，带动技术创新，行业标准逐步成型，为汉服带来新机遇。 行业概览 ➢趋势一入坑用户多元化：性别、年龄、城市线级多元化发展，除文旅城市外其他城市加速升温；➢趋势二消费场景日常化：由旅游拍照、特定日期延伸至逛街通勤；➢趋势三购买人群精细化：聚焦颜值派、沉浸派、专业派三大群体，不同人群购买行为和品类偏好存在较大差异。颜值派多入门爱好者，颜值至上，且体量大增速快，是核心运营人群；沉浸派注重搭配和体验；专业派是汉服资深专业爱好者，用户价值大。 细分人群 ➢偏向日常穿搭的汉服是品类第一大货品赛道，尤其马面裙在汉服品类下搜索热度稳占第一；➢马面裙用户核心诉求：颜值是第一关注点，但随着日常通勤成为核心场景，对产品质量、穿着体验的舒适度和实用性的关注提升；➢马面裙四大改良方向：由于日常化、实用化正在成为新的需求机会，推动了马面裙的四大改良方向，一是裙长调整、二是颜色图案现代化、三是面料多样化、四是融合现代化元素提升实用性。 货品趋势 ➢多模式协同：自营与POP优势互补，多模式助力品牌发展，为品牌提供大量的汉服圈优质且专业用户；➢B端企业客户渠道赋能：覆盖800W+企业，455家世界500强；➢多元化营销场域投流：小红盟、百亿补贴、CPS、采销直播间等多元化场域增加曝光，助力品牌流量获取。 平台玩法 ➢织造司：通过小红盟对小红书达人种草用户回流再营销，回流人群ROI远高于推荐广告ROI；➢十三余：站内外多渠道新品曝光、种草预热，新品爆发效果好；➢重回汉唐：PLUS会员、百亿补贴、跨品类活动等多场域联动带动开店以来流量高增。 品牌案例 目录 01汉服行业发展概览内外部环境利好推动汉服规模持续增长 汉服用户心智洞察02 三大用户趋势，三大人群细分，需求多样化 汉服货品趋势赛道日常化改良：四大调整方向引领货品趋势03 京东渠道核心玩法多元化场域增加曝光，助力品牌流量获取04 核心品牌案例05 汉服行业发展概览 政府对中国传统文化的支持和推广助推国民的文化自信提升，同时更多企业的布局、头部品牌的创新和技术引领，带动了汉服产业链走向成熟。 一汉服行业发展概览 汉服热度高涨，圈子逐步扩大，迎来规模高速增长 汉服在全网的搜索热度持续上升，马面裙事件更是将大众对汉服的关注推向高潮，进而增强了公众对传统文化的保护和传承意识。汉服，这一传统文化的象征，正逐渐演变为连接传统与现代的桥梁。 2019-2028年中国汉服市场规模趋势 汉服市场规模在2023年达到了137亿元人民币，预计到2028年将进一步增长至334亿元人民币。 一汉服行业发展概览 外部环境利好迎来汉服热 1.政策及活动支持:政府对传统文化重视程度提升 •《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》 提出了文化事业和文化产业更加繁荣的愿景，以及中华文化影响力提升的目标。 •《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》 鼓励发展对外文化贸易，让更多体现中华文化特色、具有较强竞争力的文化产品走向国际市场。 •《关于推动中华服饰文化产业融合创新发展的提案》 通过建立中华服饰文化系统传播体系，以传承和创新中国民族服饰文化为使命担当，为服装强国建设输送时尚力量。 2.中国传统文化推动: 通过文化节，提高知名度，营造传播氛围 中国华服日：是2018年开始举办，旨在弘扬和传承中华民族传统服饰文化的节日，定于每年农历三月初三。 北京花朝汉服文化节：在北京世界花卉大观园举行，结合赏花活动，提供传统文化节目和国风商品展示，让市民体验古风舞蹈、国风歌曲、古风游戏等。 3.汉服文化教育普及:增强公众认知，提升文化认同感 一汉服行业发展概览 更多玩家入局，货品供给丰富 越来越多的商家投入到汉服的设计、生产、销售，23年迎来汉服的爆发性增长，注册企业数达到近10年峰值，迎来汉服新的高峰。 京东汉服品牌商品供给丰富 品牌氛围强化，知名品牌加速入局，带动京东商品丰富度的快速提升。 一汉服行业发展概览 头部品牌形成标杆、带动技术创新，行业标准逐步成型 行业标准的制定和实施成为汉服行业升级的关键，2020年中国纺织工业联合会发布实施了《汉服分类》、《汉服》两大团体标准，标志着汉服行业开始向标准化、规范化方向发展。 同时，行业内的领先品牌如十三余，正在积极推动现代汉服标准体系的建立，通过深入研究传统汉服形制，结合市场需求，提出一系列核心形制体系，如改良马面裙、短款衣等，进一步助力于行业的规范化和体系化发展。 京东汉服头部品牌 非遗工艺×现代纺织技术（以织造司为例）： 高性价比：成本约为传统工艺的1%高还原度：实现95%以上还原度工业生产SOP：实现工业化量产供应链体系：现有产能可达150万米/月 头部品牌跨界联名，助推汉服“破圈” 织造司创立于2020年6月，怀着“让非遗精工制造进入当代日常生活”的美好愿景，结合现代技术与传统工艺，将汉服带进现代人的生活。 品牌故事 作为中式国风新品牌，织造司将传统形制、工艺与文化融入每一件产品中，通过撷取传统形制、工业化应用传统工艺、汲取中国优秀传统文化，起到了1+1+1>3的作用。 近年来，织造司与其他品牌进行跨界联合，如开封博物馆联名、网易阴阳师联名、OLAY品牌联名等，提高了品牌声量。 数据来源：京东大数据、品牌方案例、外部公开资料 汉服用户心智洞察 当前汉服圈子快速扩充，关键要紧抓核心用户、洞察用户心智变化趋势。建议聚焦三大用户心智趋势：一是用户多元化、二是消费场景日常化、三是人群精细化。 趋势一用户多元化 汉服入坑用户多元化，带动汉服圈子逐步扩大 年轻女性用户是汉服圈主力人群，性别、年龄、城市线级多元化发展 各年龄段普涨26-35岁占比提升4pp 成人汉服女性男性齐增长童装汉服市场大 一线城市及文旅城市仍为汉服消费主阵地，但其他城市加速升温 趋势一用户多元化 汉服形制与文旅城市文化背景有强相关性 不同城市用户偏好的汉服形制不同，如西安以唐朝文化闻名，用户更加偏好唐制汉服；南京、北京则分别对应宋制和明制汉服。 北京（明制） 南京在宋代有着重要的地位，在南宋时期，南京曾是高宗赵构的行都。同时南京在宋代是文化教育的重要城市，书院众多，文人墨客聚集，因此对宋代文化有较深的认同感和传承意识 古称长安，唐朝都城，是当时的全国政治、经济、文化中心及世界上最大的城市之一，这一历史地位为西安留下了丰富的文化遗产。作为著名的旅游城市，唐朝文化是其吸引游客的重要资源 北京在明朝期间是政治、经济、文化中心，长达200多年，遗留下丰富的明代遗存，如天坛、十三陵等，这些遗迹是明朝文化的重要承载地。但当前受外来人口影响较大导致购买形制上相差不大 趋势二场景日常化 汉服消费场景日常化，由旅游拍照、特定日期逐渐延伸至逛街通勤 电商大促刺激消费者购买：汉服的囤货心理凸显，源自汉服本身价位偏高，促销优惠对于消费者的购买欲释放影响力大。 汉服消费场景 按照用户需求，可以将汉服分为逛街通勤、旅游拍照、特定日期等三大场景。随着马面裙破圈、新中式爆火，汉服的高频场景由旅游拍照、特定日期延伸至逛街通勤，日常化程度提升。 核心消费场景 汉服热搜修饰词 逛街通勤27% 36% 趋势三人群精细化 汉服入圈用户增长驱动汉服规模高增，进入人群精细化运营阶段 趋势三人群精细化——颜值派 颜值派：以爱美、爱旅行、爱尝鲜易种草用户为主；货品选择上崇尚颜值至上，对汉服形制和质量的追求门槛不高 消费行为特征 人群特征 用户基数大、增长快，件单价便宜，连带率高 年龄分布相对均匀，购买力中等，白领/职员较多；偏好购买美妆、零食等，关注促销场景 ARPU：391元99 件单价：227元95 人群标签 购买频次：1.2次99 颜值派货品偏好 对形制要求较低，重点追求时尚好看。注重款式而不是品牌；比起传统汉服更青睐改良汉服，如短款马面裙等。 活跃触点 趋势三人群精细化——沉浸派 沉浸派：熟龄、高购买力用户为主，讲究生活品质；相比颜值派及专业派更注重妆造全套搭配，妥妥装备党 消费行为特征 人群特征 熟龄高购买力用户为主，一线占比高；偏好购买发饰、运动鞋包等，关注理财、健身等场景。 件单价、购买频次、连带率均属于中间水平 ARPU：378元96 件单价：237元101 购买频次：1.2次101 沉浸派货品偏好 对形制没有过高要求，只要求基本正确；更加注重整体搭配效果，常与其他品类一起购买，如：发簪、发夹、假发、绣花鞋等。 沉浸派用户连带品类 趋势三人群精细化——专业派 专业派：年轻、高购买力学生为主，爱美的文艺青年；是汉服资深专业爱好者，对形制、刺绣、质量、做工等细节要求严格 人群特征 消费行为特征 以低龄学生用户为主，购买力强；偏好购买文具、美妆，关注读书、艺术场景 专业派货品偏好 购买目的明确，对于服装形制有较高要求；直接搜索“明制汉服”、“魏晋汉服”、“唐制汉服”等进店；除形制外，用户对外观、质量等也有较高要求。 70%+用户来自搜索 热门搜索词：X制汉服、X朝汉服 汉服货品趋势赛道 偏向日常穿搭的马面裙是汉服第一趋势赛道，通过对不同场