面膜产品：“颜值经济”盛行，国产面膜品牌逆袭 头豹词条报告系列

面膜产品：“颜值经济”盛行，国产面膜 张婷锐等2人 版权有问题？点此投诉 未经平台授权，禁止转载 制造业/化学原料和化学制品制造业/日用化学产品制造消费品制造 行业特征 发展历程 中国面膜行业呈现出消费渠道线上化与下沉化、面膜… 面膜产品行业目前已达到4个阶段 面膜是用粉末制成的泥浆状或透明流动状的胶状物，… AI访谈 AI访谈 行业规模 政策梳理 竞争格局 产业链分析 面膜产品行业处于完全竞争的市场，行业集中度较低… 面膜产品行业相关政策5篇 面膜产品行业规模暂无评级报告 AI访谈数据图表 AI访谈SIZE数据 AI访谈 摘要随着消费者对皮肤护理的重视程度不断提高，中国面膜行业呈现出消费渠道线上化与下沉化、价格差异化、用户客群年龄结构多元化等特征。面膜市场品牌众多，份额分散且更迭较快，消费者对于品牌的忠诚度较低，更易受到新品牌的吸引。随着国货面膜品牌的崛起，科技面膜逐渐成为市场的新引擎，面膜产品行业标准化程度的提高将对市场规模的增长产生积极影响。预计到2028年，中国面膜产品市场规模将达到1,114.7亿元，2024-2028年CAGR约为11.6%。 面膜产品行业定义[1] 面膜是用粉末制成的泥浆状或透明流动状的胶状物，属于涂敷于皮肤表面的美容护肤化妆品，可满足基础的面部清洁需求，且具备补水、保湿、美白和保护脸部皮肤等保养功能。面膜通过覆盖在皮肤上，可软化角质层，暂时性地隔绝外界空气和污染物；在干燥的过程中，使皮肤产生适度的收缩，提高皮肤温度，从而促进皮肤血液循环，扩张毛细血管及毛孔，促进皮肤新陈代谢，使有效成分更易渗透到皮肤深层；或形成胶状膜，在粘撕的过程中通过吸附作用除去黑头、老化皮屑等污垢，从而达到洁肤和护理的作用。[2] 面膜产品行业分类[3] 面膜可按照功效及面膜的形式进行分类。 面膜产品行业特征[5] 中国面膜行业呈现出消费渠道线上化与下沉化、面膜价格和功效差异化、用户客群年龄结构多元化的特征。 1消费渠道线上化与下沉化 面膜产品在主流线上平台的交易总额快速增长，在下沉市场的用户规模占比较大。 新零售业态的线上便捷性和个性化推荐优势被放大，线上平台的面膜产品交易总额增长明显。2023年上半年，面膜品类在快手平台的GMV占比约为16.0%，同比增长42.4%，在抖音平台的GMV占比约为10.5%， 同比增长18.7%。互联网的深度普及和中国低线城市庞大的消费群数量带动面膜产品下沉化发展。2022年，抖音平台一二线及新一线城市的面膜相关用户约42.8%，三四线城市的面膜相关用户约44.6%。 2面膜价格和功效差异化 不同平台的面膜产品及不同形态的面膜产品均价差异化。 贴片式面膜是主流的面膜单品，其成交价格相较于涂抹面膜更低。2023年前三个季度，天猫平台上贴片面膜的品牌数量达到53.3万个，SKU数量达到210.4万个，分别约为涂抹面膜的1.84倍和2.46倍。2022年，面膜产品在抖音平台的均价仅49元，而其在京东、天猫平台的均价约96-126元；阿里平台35.3%的贴片面膜销售额价格段集中于50-100元，30.8%的涂抹面膜销售额价格段集中于100-200元。保湿补水类面膜仍占据市场主导地位，而舒缓修护类面膜的市场份额逐渐增长。2023年前三个季度，在天猫、抖音、京东和快手平台销量TOP500商品中，保湿补水类面膜的销量占据了面膜总销量的63.8%，是面膜产品中最畅销的功效。其次是舒缓修护类面膜，销量占比为32.7%，较于去年同期的占比提升了7.3个百分点。 3消费人群年龄段扩张 面膜产品的消费者主要是18-35岁的女性。 在性别分布方面，面膜产品的核心消费群体为女性。面膜相关兴趣群体中女性占比约83.4%，男性占比约14.4%；2022年，抖音平台的女性面膜用户占比约70%，TGI达147.28%。在年龄分布方面，约69.0%的面膜产品用户年龄集中在18-35岁，其中18-24岁的人群占比约28.8%，25-29岁的人群占比约21.4%。泥膜类产品的客群以年龄集中在18-24岁的男性为主。2022年，超过50%的关注“抗皱”和“紧致”功效的用户年龄集中于31-50岁。制备技术的创新和功效的融合发展使得面膜产品的用户年龄结构愈加多元化。 面膜产品发展历程[7] 面膜产品的发展历史悠久。从敷在脸上用于美容或治理皮肤病的浆状面膜到泡泡面膜、贴片面膜和冻干面膜等，面膜产品的形态伴随技术和用户需求的演进而变化。现代面膜产品的原料愈加丰富化，产品功效从基本的保湿，逐渐演变至美白、抗衰老和祛皱等；面膜基布逐渐从无纺布迭代至蚕丝、天丝、备长炭和静电纺纤维膜等。 19世纪后期和20世纪初，欧洲妇女将酸奶与水混合成浆状、或直接使用酸奶作为美容面膜。20世纪70、80年代，面膜行业的发展逐渐从依赖天然原料转向科学工艺，各种活性成分开始被利用。面膜产品尚未成为独立的品类。面膜行业尚未形成规模化的生产和销售体系。 启动期1993~2011 贴片面膜和美白面膜的问世和推广推动了“面膜”概念的真正普及。1993年，第一片现代贴片面膜诞生，宝洁旗下SK-II首次将无纺布技术应用于面膜制作中，随后于1998年将面膜产品引入中国市场。2001年，中国企业可采推出了首款无纺布面膜，标志着国产贴片式面膜的正式起步。次年，可采以5亿元的销售额占据了中国面膜市场近60%的份额；宝洁旗下的Olay玉兰油亦在2002年推出了美容焕彩面膜，该款面膜凭借美白的功效在中国市场热销。面膜从特殊护理产品转变为快消品，有机化学、材料科学的进步推动面膜产品的种类和数量如雨后春笋般出现。2003年，美即面膜品牌成立，引领了单片销售模式的新潮流，通过低价的销售策略提高顾客的购买频率。2006-2007年，膜法世家、御泥坊等淘品牌相继成立，为面膜品类注入了新活力。2009年，“蚕丝”面膜基布由日本旭化成株式会社研发生产并引入中国市场，面膜布的厚重形式从此变得轻薄。 面膜产品走向市场化。面膜品牌的竞争相对较为疲软，外资品牌占据了主导地位，但其市场份额逐渐被本土品牌美即所蚕食；面膜制作缺乏标准化的生产流程和质量控制体系；中国消费者的面膜使用习惯逐渐被培养起来，但消费者对面膜产品和品牌的认知度和接受度有限，面膜品类的消费渗透率仍较低。中国面膜市场仍处于起步阶段。 高速发展期2012~2017 面膜产品的线上化发展如火如荼。2013年，淘宝网的面膜品类销量总额达22亿元，其中轻薄隐形蚕丝面膜销售额占比46.69%。2014年，欧莱雅以65.38亿港元全资收购美即。2017年，敷尔佳成立；珀莱雅登陆上交所；中国线上面膜市场前十大品牌中仅一家为外资品牌，日韩面膜品牌作为高端产品影响着中国面膜市场。2012-2017年，中国面膜市场规模约占全球面膜市场总量的47.6%，年均复合增长率达到15.8%。 面膜产品的商业化进程加速。中国面膜市场处于高速发展阶段，本土品牌快速崛起，但尚未出现垄断性的领军品牌，消费者对品牌的忠诚度仍较低。 成熟期2018~2023 乳化技术、无菌低温脱水技术、干湿分离技术等面膜制备技术推动面膜基布迭代更新、面膜安全性持续升级。冻干面膜的出现极大降低了面膜产品对防腐剂的依赖程度；膜液分离式面膜通过减少菌落总量，提升了面膜产品的适用性。面膜的成分和功效不断迭代升级：1.烟酰胺、玻尿酸和虾青素等原料成为消费热点。云南白药采之汲系列面膜采用银耳、茉莉花和大马士革玫瑰等植物提取物；北京同仁堂面膜以阿胶、当归、人参、洋甘菊等传统中药材提取物为卖点。2.修复、祛痘印和敏感肌适用等功效成为面膜产品的竞争差异。华熙生物旗下的高端护肤品牌夸迪在面膜产品中加入四肽-1、棕榈酰三肽-8以实现抗痘、平衡肌肤水油的功效。化妆品企业走上上市之路。2018年，御泥坊母公司水羊集团正式登陆A股，成为中国互联网消费品品牌第一股。2019年，华熙生物成功登陆科创板。2021年，贝泰妮正式登陆创业板；同年，敷尔佳成功收购生产商北星药业，从此实现研产销一体化协同。2023年8月，敷尔佳于创业板上市，融资22.32亿元人民币。面膜产品与医用敷料产品的区分愈加严格。2020年，国家药监局指出，所谓的“械字号面膜”实为医用敷料，属于医疗器械范畴，不存在“械字号面膜”、“医美面膜”；“妆字号面膜”是按照化妆品管理的面膜产品，不能宣称“医学护肤品”。2023年8月，国家药监局医疗器械标准管理研究所发布关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》意见的通知，明确了械字号医用敷料类产品的定义及使用范围，将与面膜类化妆品严格区分。 随着“颜值经济”的盛行，肌肤问题人群的增加、消费者对美容护肤重视程度的提升，以及直播电商的爆发，中国面膜行业进入成熟发展阶段。面膜品牌呈现出多样化的特征。消费者个性化、定制化需求的增加推动面膜产品的成分和功效全面升级。品牌的差异化竞争和驱动销量增长的因素主要集中在面膜功效和营销方面。监管政策的趋严和指导原则的发布对化妆品行业的规范化、合理化销售产生了正面影响。 面膜产品产业链分析[8] 面膜产品的产业链涵盖了原料供应、加工生产、包装运输和销售渠道等多个环节。上游环节以原材料和包装材料供应商为主，参与者包括向贝泰妮提供面膜布等物料的上海汇朗化学。中游环节中，化妆品企业多采用自主生产、委托加工和OEM生产相结合的生产模式，面膜品牌商包括SK-II、科颜氏和膜法世家等，代工厂商以诺斯贝尔为代表。下游环节通过线上结合线下的销售方式将面膜产品卖给终端消费者。关于面膜产品产业链主要有以下三个研究观点: 1.面膜产品的生产成本较低，上游供应商之间的竞争较为激烈，生产商与品牌商的利润空间相对较大、附加值较高。2.面膜产品市场品牌众多，份额分散。2023年1月至9月，天猫、京东和抖音平台的面膜市场中，CR20 品牌的市场份额低于50%。3.面膜产品的特殊性使得消费者对于品牌的忠诚度相对较低，更易受到新品牌的吸引。面膜企业侧重采取重营销的策略来提升品牌知名度和市场份额。下游消费市场需求的多样化和消费者的代际变化亦对面膜产品的质量和功效提出了愈高要求。 产业链上游 生产制造端 原料供应商 上游厂商 浙江湃肽生物股份有限公司 上海即索实业有限公司 上海汇朗化学有限公司 产业链上游说明 面膜产品产业链的上游环节主要覆盖原材料、包装材料的供应，包括保湿剂、特色植物提取物、活性成分、面膜布和面膜袋等。无纺布供应商包括诺邦股份、欣龙控股，透明质酸钠原料供应商包括扬州中福生物、华熙生物。 1.面膜行业上游原材料供应的毛利率在15%-20%之间。面膜产品的生产成本较低，与基布材质、精华液和包装材料均有关，上游供应商之间的竞争较为激烈。2022年敷尔佳化妆品类面膜产品的单位采购成本为8.72元/盒，同比2021年下降0.76%。贴片型面膜的主要生产成本由面膜布、精华液、产品包装和加工费用构成。常见的面膜布材质包括无纺布（非织造布）、蚕丝膜、蕾丝膜、竹炭纤维膜和生物纤维膜。天然蚕丝面膜纸的价格约在1.5元/片，蕾丝面膜纸的价格约为0.2元-2元/片，竹炭纤维面膜纸的价格约为0.2元-1元/片，本土生产的生物纤维面膜纸价格约在3.5-6元/片之间。2020年，受全球经济不稳定因素的影响，生产线紧缩和部分原材料涨价使得面膜无纺布价格上涨了约10%-30%，如天丝无纺布卷材价格从6万元/吨增至约8万元/吨。2023年PP纺粘无纺布价格呈现震荡下滑趋势，全年均价为10,342元/吨，同比2022年下滑了8.43%。 2.原材料的供应基本保持稳定，有助于中游生产商控制生产成本，并确保生产线的正常运转。2022年中国非织造布的产量为813.5万吨，同比下降0.8%。2023年1-11月中国规模以上企业的非织造布产量同比下降3.4%。2022年，全球化妆品级透明质酸原料销量达338.6吨；华熙生物天津工厂新增300吨透明质酸产能。截至2023年H1，福瑞达拥有透明质酸原材料420吨/年的产