2024B2B企业出海营销白皮书-展会篇

B2B企业出海营销洞察 1.1 谁在出海1.2 去哪里出海1.3 出海营销现状1.4 海外参展仍是B2B出海企业最重要的获客手段 海外展会现状观察 2.1 中企海外参展数据表现2.2 买家行为方式变化2.3 传统线下参展主要痛点2.4 数字化展会策略 数字化展会落地执行 3.1 数字化展会活动运营模型3.2 定位及目标3.3 落地执行SOP3.3.1 内容策划3.3.2 全域引流3.3.3 活动落地页3.3.4 展会直播3.3.5 互动转化3.3.6 推流分发3.3.7 长尾传播3.3.8 效果评估 实用工具 4.1 数据洞察工具4.2 竞品分析工具4.3 LinkedIn营销工具4.4 谷歌营销工具4.5 邮件营销工具4.6 海外展会工具4.7 AI提效工具 在中国经济高速发展四十年后的今天，中国企业正在积极寻求新的增量市场，出海战略已成为企业突破本土市场增长瓶颈，打造国内国外双循环的必经之路。企业正在通过品牌出海，建立具有长远影响力、高辨识度和客户认可度的品牌形象，从而驱动海外获客和业务增长。 而所有主流市场营销的调研表明，海外展会依然是B2B排名第一最有效的品牌营销和获客方式。而真正在展会中，在行业竞争对手环绕下，脱颖而出获取最大营销效果的头部企业，已经将展会营销带入了线上线下，数实结合的全新高度，成为企业出海营销最强有力的驱动引擎。 本白皮书通过深入探讨海外展会营销的最新趋势，分享行业洞察、数据分析、最佳客户实践和实用工具，期望为中国B2B企业的出海营销之旅提供启发和帮助，助力企业更有效地开拓海外市场，实现营收的持续增长，打造具有全球竞争力的品牌。 B2B企业出海营销洞察 谁在出海 根据36氪研究院发布的《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》中指出，随着全球化浪潮席卷以及中国智造的崛起，中国企业出海主力从过去的低附加值行业逐步扩展至信息技术、先进制造、医疗健康、汽车交通、新消费等附加值更高的行业。 企业规模 出海不是大型企业的特权，同样也是中小企业的舞台。在出海企业中，1000人以内的中小型公司占据了2/3的企业数量，他们虽然并不具备大型企业的品牌影响力和海外营销资源，但是通过数字化营销的手段，以更加灵活、高效、务实的姿态角逐着海外市场。 去哪里出海 尽管行业差异和地缘政治因素多变，中国企业在海外扩张的步伐却是条理分明。以地缘文化的相似度作为依托，东南亚市场自然成为中国企业海外拓展的首选起点。随后，企业将视野拓展至欧洲市场，在这里巩固品牌影响力，并在激烈的市场竞争中稳固其江湖地位。最后进军北美，与全球顶尖对手竞争，力图在世界舞台上赢得一席之地。 中国企业国际化目的地以东南亚、欧洲居多，北美其次主要考量为当地市场宏观经济环境、中资企业营商环境以及当地市场的绝对大小 海外市场目的地筛选标准 海外市场目的地分布 Q：企业选择国际化目的地时，主要筛选标准有哪些？ Q：企业目前的海外业务涉及哪些国家与地区？ 出海营销现状 中国企业正在海外营销方面积极加大建设力度，但整体上还处于初级阶段，根据BCG针对122家中国国际化企业的调研和访谈，78%的企业仍处于海外营销的初级和摸索阶段，没有建立起自己成熟有效的海外营销体系和方法论，53%的企业出海经验少于5年，82%的企业在海外没有设立分支机构或只是设有简单职能团队。75%的企业海外市场团队少于20人。 企业海外经营分支机构情况 当前海外营销阶段 企业出海年限 Q:针对以上经营活动，请问您的企业是否单独设置了相关的海外分支机构？ Q:请问您的企业自最初进军海外市场（包括海外营销、生产、研发等各类海外经营活动）至今已有多少年？ Q:您认为贵公司海外市场营销团队处在什么阶段？ 企业国际化营销面临着四大挑战，缺乏品牌优势，对目标市场洞察不足，无法精准客群触达，缺乏本地化的营销策略。 市场营销团队规模 Q:请问您的企业市场营销团队规模大约有多少人？ 海外营销首要挑战及痛点 Q:您的企业在海外市场营销的过程中，当前遇到的痛点有哪些？ 海外参展仍是B2B出海企业最重要的获客手段 在一项针对B2B企业出海营销方式的调研中显示，“参加第三方活动及展会”仍然位居首位，在展会中买家有机会直接面向目标决策者，展示和推介产品，跟潜在采购人员进行深度沟通交流，以获取更多潜在客户和意向订单。 海外参展五大优势 品牌信任和权威性 海外展会现状观察 中企海外参展数据表现 2023年全球展会行业迎来全面复苏，根据Statista的数据，截止2023年8月，全球主要市场共举办72294次商业活动展会，其中一半以上展会举办地在美国，其次是英国、德国、印度、加拿大、澳大利亚、中国、法国、日本、意大利。 而随着近年来，中国企业开拓海外市场需求旺盛，加之我国政府部门出台稳外贸政策红利的持续释放，2023年中国企业参加境外展览次数和规模也在快速增长，出国参展呈现全面恢复态势。 GSMA公布的消息显示，2024年世界移动通信大会（巴展）吸引了来自200多个国家和地区的2400多家企业参展，其中参展的中国企业超过300家。美国CES2024展会中，在来自全球的4300多家参展商中有1115家来自中国的企业参展，规模几乎与美国企业相当。 根据中贸智库对2023年中企赴外参展情况的调研数据表明，2023年一季度到四季度赴外参展中国企业数量分别为10028家、27726家、20492家、24910家。 在参展企业数量TOP10省份中，浙江、广东、江苏、上海、福建等均为民营企业十分活跃的省份，这五个省市的参展商数量占总参展商数量的28.41%。 从出国参展目的地看，在欧美国家头部展会地位稳固的同时，共建“一带一路”国家展会对中企的吸引力也在不断增强。我国赴德国、美国、法国参展的企业数占出展企业总数的35.29%。而俄罗斯、泰国、越南、阿联酋、印度尼西亚“一带一路”国家，参展商数量占总参展商数量的38.06%。 从参展行业来看，参展商数量TOP10的大行业分别是建材、机械、电子、照明、汽车配件及售后、五金、食品、电工、化工、医药。其中，机械、电子、汽车配件及售后这三大行业就占到了总参展商数量的17.08%。无论是出口数据，还是展商们参展的积极性，都体现了我国正从中国制造向中国创造迈进。 买家行为方式变化 海外参展虽然是最直接面向决策者且最接近成单场景的获客方式，但由于买家行为方式的改变，展会的营销效率也在逐渐下滑： 一部分原因是采购人员获取信息的方式在发生变化，2023年全球 B2B 买家中，有65%小于40岁，他们更容易受到数字媒体的影响，且习惯于决策前进行大量的信息获取与对比。Episerver 在对全球 B2B 决策者进行的一项调查显示，40% 的制造商与 41% 的分销商表示，他们超过 60% 的收入是通过 B2B 线上渠道获得的。 另一部分原因则是B2B采购人员的决策也在逐渐变得谨慎，麦肯锡咨询公司的市场调研数据显示，74%的 B2B 买家在线下渠道下单之前，会先在网上进行搜索调查。 从2016年到 2021年，B2B 买家搜索供应商的渠道由5个发展成为超过 10 个，其中线上渠道的重要性越来越凸显。 采 购 商 会 用 1 0 + 渠 道 搜 寻 供 应 商 因此，了解B2B买家行为的变化，对于出海企业及时洞察客户的趋势变化，充分布局线上渠道，具有非常关键的影响。 传统线下参展主要痛点 展会前 难以选择合适的展会：大型展会目标客群不精准，而专业展会观众规模有限。 展会筹备繁琐：人力物力投入大，准备周期长。 展会中 无效流量问题严重：只有30%的采购人员在展会中寻找信息，仅6%进行实际采购，效率远低于其他渠道。现场沟通时间较短，无法与潜客产生深度沟通 难以吸引关注：展位的位置、规模和展示内容限制使得很难脱颖而出，吸引目标用户。 线上线下分离：未将线下参展有效转化为线上流量。 展会后 ROI评估困难：短期内看不到业绩提升，难以确定展会为企业带来的潜在客户数量。线索跟进不足：展会获取的潜在线索缺乏有效的再营销和跟进策略。 数字化展会策略 在参展成本日益剧增的情况下，B2B出海企业迫切的需要在线上海投中找到尽可能多的找到精准客源，并在展会上最大化接触潜在客户，深度互动。那么如何做到呢？这里就需要采取线上线下结合的打法。线上引流，线下互动。 后续传播: 根据数据分析，策划后续内容营销 + 活动营销 1）数字化展会，是企业实现降本增效的长期策略 展会现场的客户数量有限，线上引流+线下互动的方式，能够触达那些受限于时间和地域无法到达现场的潜在买家，最大程度的扩大参展的影响力，同时将线下参会用户引流至线上，沉淀客户资产，摊平获客成本。 2）线上线下联动，进一步提升海外买家信任感 突破线下展位空间限制，通过线上直播的方式，将远在国内的生产画面、产品细节通过直播的形式更全面的展示给现场的参会买家，获取更全面的产品认可，建立海外线上买家的信任感。 3）实时交流互动，提升潜客意向度加速成交 观众可以通过直播与企业现场进行交互，提问、购买样品、咨询等，增加现场和网络交互互动，提高观众的参展体验并进一步推进销售。 数字化展会落地执行 数字化展会活动运营模型 基于如何举办一场成功的数字化展会，微吼研究院总结了数字化展会活动的运营模型，包含：如何从企业战略层面思考，每一场展会活动的定位及目标；如何设计决定一场展会成功与否的四大核心因素（内容、引流、互动、ROI），以及支撑整个活动顺利运行的标准化运营SOP（天龙八步），我们将在本章节具体展开如何落地执行。 定位及目标 根据企业战略定位以及参展目标的不同，我们将参展目标分为了三种类型，分别是用于扩大品牌知名度及影响力的品牌型展会，用于获取新客户及激活存量客户的获客型展会，以及用于直接推动销售的销售型展会。当然，大部分展会可能会在侧重某一目的的前提下，同时兼具以上这三种用途。 在明确参展目标之后，企业需要根据展会主题、规模、参展企业、参展群体以及过往展会效果等维度选择合适的展会。 落地执行SOP 数字化展会实施路径 内容策划 在展会的内容策划中，展商需要重点思考两个维度： （1）如何根据参展定位及目标，设计内容策略，这里我们用一个内容漏斗模型，来分别拆解不同参展目标下的内容方向以及KPI指标的设定。 （2）如何在展会前中后，借势展会影响力，从众多的参展企业特别是竞争对手当中脱颖而出，吸引线上线下潜在客户和媒体的关注； 全域引流 通过海外媒体平台的引流推广，私域用户池的精准邀约，渠道商邀约裂变等方式进行流量引入，提升展会整体效果。 关于B2B海外参展期间的媒体投放，这里重点介绍下谷歌、LinkedIn的平台引流方式： 谷歌平台的投放策略 展会引流 提前吸引潜在客户，预约展会现场咨询，便于销售人员跟进服务 销售回传客户数据，进行再营销产出“类似受众” LinkedIn平台投放策略 线上/线下全渠道营销：尽可能多地营造与用户的数字化触点，将展会触达人群转化为核心用户，长期培育，销售转化。 EDM精准营销策略 活动落地页 研究表明，绝大多数 B2B 客户在交易过程中更关注供应商的可信度，因为 B2B 行业的交易链条较长，相应地合作周期较长，搭建展会专属落地页，并嵌入到企业官网中，一方面是企业产品及解决方案、公司实力等信息的全面展现，另一方面更是承接展会活动期间线上线下用户注册报名的流量聚集地。便于展会结束后的用户数据留存以及持续跟进转化，提升展会ROI。 通常展会活动落地页，构成如下： Banner图 ①写明展会的举办地点，日期；②写明你的公司的展位位置；③凸显公司品牌logo。 展会直播议程及预告 ①注册预约直播；②获取免费门票。 参展核心产品展示 ①产品展开排列；②尽量图文结合介绍；③详细描述产品优势。 公司核心优势 ①贵公司在该领域的资深经验；②贵公司在行业核心竞争力；③贵公司获得的