品牌建设术语释义手册（上）

品牌定义Brand Definition PRAT 01 03 品牌之根Brand Roots PRAT 02 PRAT 03品牌意义和识别Brand meaning & Identity PRAT 04品牌平台Brand Platform 品牌指标Brand Metrics PRAT 05 品牌设计Brand Design PRAT 06 品牌定义Brand Definition 品牌定义Brand Definition 品牌识别Brand identity 通过有形的文字（名称、slogan等）、视觉（logo、符号、颜色、形状等）、结合愿景使命价值观、旨在识别产品或服务，与竞品区分。同时品牌也是一种无形资产：创造独特的形象和联想，从而产生经济利益/价值”。 品牌定义Brand Definition 品牌化Branding 指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动产品（或服务）具备市场标的和商业价值的整个过程。品牌化，是创建和培育品牌的起点，也是品牌管理者的常规性工作。 品牌之根Brand Roots 品牌之根Brand Roots 品牌愿景Brand vision 指品牌背后的抱负和理性，引导未来发展的理念/洞见，Why you do it？ 品牌之根Brand Roots 品牌使命Brand mission 要达到的目标，描绘清晰的路线What you do？ 品牌之根Brand Roots 品牌价值观/信仰Brand corevalues/Belief 达到目标、做生意的举止导向/思想the way that make moneywithout doing evil 品牌之根Brand Roots 品牌意图Brand Purpose 品牌管理打算如何通过与品牌相关的行动来实现社会影响/完成、创造、存在或代表的原因/理由。品牌管理打算如何通过与品牌相关的行动来实现社会影响。Why does it matter 品牌意义和识别Brand meaning &Identity 定位Positioning 指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 Brand differentiation 以指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。 品牌属性Brand Attributes 所代表的产品、服务、组织的区别性、识别性特征。 品牌意义和识别Brand meaning & Identity 品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。 品牌个性Brand personality 调性/方式Tone & Manner 与公众沟通的特定风格和感觉，无论是书面的还是口头的，体现品牌个性。 品牌承诺Brand Promise 表达品牌能够向受众提出的最大或独特的价值主张/主要利益/体验，满足用户期望。 独特价值主张Unique ValueProposition 品牌所宣扬的一套独特的品牌选择标准、原则、理念或理由。（为什么选择我-理性的） 独特销售主张（USP理论） 用户觉得的独特的购买理由/销售觉得独特的销售理由（策略） Unique BuyingProposition/UniqueSelling Proposition 品牌资产/品牌标志/基本元素 代表一个品牌识别的视觉、语言和听觉等元素，包括不限于设计专利、logo，符号、字体，颜色，图像，视频、名字、商标、口号等IP。 Brand assets/BrandMark/Basic Elements 晕轮/光环效应Halo effect 人对环境的性质的认识往往存在这种“光环（或称之为晕轮）效应”，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷。 品牌平台Brand Platform 品牌架构Brand Architecture 如何构建和命名品牌，品牌之间如何相互关联和相互作用，如家族品牌、母子品牌、背书品牌(强弱背书）、独立品牌，展示了每个品牌在公司结构中所扮演的角色和层次，并定义了每个品牌的功能。为公司提供了清晰的思路，使他们能够区分自己的品牌元素，并有意地管理品牌资产。 家族品牌（品牌保护伞）Family Brand 指制造商在两种或两种以上的单独产品上使用相同的品牌名称。随着产品组合中出现新的产品大类，实施家族品牌策略的企业将会遇到品牌跨类延伸不适应的问题。 目标受众Target audience &personas 目标用户和决策购买者的人物、角色模型。Who you do it for？ 品牌平台Brand Platform 品牌原型Brand Archetype 赋予品牌特定的、公认的个性特征、态度和行为，帮助品牌确定能最准确地反映品牌的人物特征，使其易于接近并与具有相同价值观的受众产生共鸣。 品牌原型共有12种：天真者（Innocent），贤者（Sage），探险者（Explorer），统治者（Ruler），照顾者（Caregiver），创造者（Creator），亡命徒（Outlaw），魔术师（Magician），英雄（Hero），凡夫俗子（Everyman），情人（Lover）和小丑（Jester）。 品牌平台Brand Platform 品牌主题&标签Brand key themes &label 指的是品牌在用户心中形成的独特标识，是用户对品牌的核心印象，是品牌的核心竞争力，也是用户意识当中品牌区别与同类商品的主要价值。好的品牌标签不仅能迎合用户需求，更能引领用户追求，是用户之所以选择品牌的主要原因。 品牌平台Brand Platform 品牌资产/权益Brand Equity 是品牌财务和战略性的价值。狭义的指品牌的声望价值，是产品有品牌和与没品牌产生的营销结果差，如品牌溢价、忠诚度等。 只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少） 品牌审计Brand Audit 对品牌表现和活动全面和系统的检查，以评估品牌的健康状况，发现增值来源和机会，提出改善和利用资产的方法。 品牌大使Brand Ambassador 是指内部和外部的故事讲述者，他们传播品牌愿景、品牌价值，并在组织中培育品牌，如KOL、KOC、专家等。 品牌文化Brand Culture 是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。 也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 品牌本质/灵魂Brand Essence/soul 品牌本质是品牌的灵魂，是品牌的基础，因此品牌显得一致和真实。它定义了一个品牌所代表的含义，塑造了整体形象，并旨在唤起消费者的特定思想、感受或情感。通常，它用两到三个词来表达。根植于用户最基本的需求之一、品牌承诺用最简单、最专一的总结表达品牌灵魂（如：宝马-运动、沃尔沃-安全） 品牌扩张Brand Expansion 扩大至更多的细分市场、地域、渠道。 品牌延伸Brand Extension 品牌名应用于新产品和不同的细分市场。 品牌层级/序列Brand Hierarchy 指在公司总品牌之下的产品系列品牌。品牌层级反映了企业对品牌包的管理。一般而言，按照所覆盖产品的宽度，每个公司由高到低可能有公司品牌、分部品牌、产品线品牌和个别品牌。 品牌手册/指南Brand Book/Guidelines 是组织内部用的工具，文件中列出了与品牌相关的所有标准和完整的信息，可以包括愿景和价值观、设计和写作要求、战略和定位声明，甚至是联系对接人目录，教育、强化并授权所有参与建立和维护品牌的员工和第三方供应商独立成功地开发品牌，确保品牌一致的执行，并强调品牌身份，确保品牌保持专业，难忘和影响力。 品牌忠诚度Brand Loyalty 对品牌的偏好选择程度，甚至从“我使用的品牌“”到“我的品牌“，用重复购买行为，价格敏感性、推荐指数等指标来测量。 品牌管理Brand Management 持续改进、创造和建设，以增加长期的品牌资产和财务价值的过程，包括设计品牌、传播品牌、维护品牌和危机管理等 品牌地图Brand Mapping 多个维度了解品牌识别、定位等，与之直接竞争的品牌的可视化表现形式。作为工具，指导员工入职和培训，或企业合并和收购。 品牌平台Brand Platform 品牌复兴/再造BrandRevitalisation/Rebrand 品牌在市场上已经失去的品牌身份/资产来源，为品牌建立新的品牌资产来源的方法，甚至对品牌的标志、名称、形象、营销策略或广告方式的彻底改变，重新获得新的品牌资产。 品牌亲和力Brand Affinity 指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度。是价值观、情感上的连接度。 社会责任 企业对消费者、客户、供应商、员工、股东、社区、环境和社会的总体影响责任 Corporate socialresponsibility（CSR） 品牌指标Brand Metrics 品牌知名度Brand Awareness 指品牌为消费者所知晓的程度。反映的事品牌的影响范围或影响广度。被分为3个不同的层次——品牌识别、品牌回想、提及知名度。 品牌回忆Brand Recall 在没有任何提示的情况下，消费者能够回忆出的品牌名称。衡量角度（提及率、第一提及率、提示提及率等） 品牌认知度Brand cognitive 是指目标客户准确描述出品牌定位（代表什么、象征什么），即对品牌干什么的、形象等有事先了解的比例。 品牌偏好Brand Preference 指某一市场中消费者对品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。 品牌偏好是衡量一个品牌在顾客心中的实力的指标之一，它表示在特定的价格和可获得性条件下，消费者更喜欢哪种品牌产品。 品牌态度Brand Attitudes 指消费者通过学习和强化习得的一种以喜欢或不喜欢的方式对待品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，是最抽象，但又是最高层次的品牌联想。 预先的正面或负面的倾向，考虑购买和优先程度=吸引力。 品牌体验Brand Experience 指顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。包括：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验、心灵体验。 品牌指标Brand Metrics 品牌售后评估Brand post-purchaseevaluation 是指客户在购买产品或服务后评估其质量的过程。这可以通过客户反馈、调查、在线评论和其他方法来完成。评估产品和服务的质量很重要，主要有两个原因——客户保留和客户获取。 品牌指标Brand Metrics 客户留存和忠诚度Brand customerret