家电行业2024年春季投资策略：看好出海良机，静待内需复苏

请参阅附注免责声明1 请参阅附注免责声明2 请参阅附注免责声明3 24 板块 年初至今涨跌幅 近三个月涨跌幅 年初至今最大涨幅 年初至今最大跌幅 CS家电 13% 14% 17% -5% CS白色家电Ⅱ 24% 24% 26% -8% CS黑色家电Ⅱ 2% 3% 33% -18% CS小家电Ⅱ -1% -1% 26% -22% CS照明电工及其他 -13% -12% 29% -29% CS厨房电器Ⅱ 2% 3% 19% -13%   24 ToP10 24 ToP10 证券简称 区间涨跌幅% 区间最大涨幅% 区间最大跌幅% 总市值（亿元） 四川九洲 65.8 72.5 -10.9 131 长虹美菱 61.5 65.7 -10.6 85 海信家电 57.7 61.1 -7.4 407 格力电器 25.5 27.4 -7.0 2273 海尔智家 25.5 26.7 -6.7 2310 新宝股份 24.0 63.5 -23.0 149 长虹华意 22.9 41.3 -23.2 50 美的集团 22.1 22.6 -8.0 4650 奥马电器 21.6 24.8 -22.7 87 石头科技 19.4 31.3 -5.8 444 证券简称 区间涨跌幅% 区间最大涨幅% 区间最大跌幅% 总市值（亿元） 雪祺电气 -35.4 40.4 -42.2 29 辰奕智能 -35.1 60.8 -48.5 24 联域股份 -32.3 31.4 -44.3 27 创维数字 -31.0 41.4 -44.6 125 三花智控 -24.1 28.1 -31.0 833 亿田智能 -23.9 37.7 -31.5 31 极米科技 -21.8 25.2 -33.6 62 联合精密 -21.6 41.7 -40.9 21 宏昌科技 -21.4 34.5 -40.4 19 春光科技 -21.3 59.8 -42.0 17 请参阅附注免责声明4   图2024年家电出口销量/销额增速亮眼 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% -20.0% -30.0% 家电出口金额同比 中国整体出口金额同比 美国耐用消费品存货（季调，亿美元） yoy 数据来源：Wind、海关总署、国泰君安证券研究 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-1+2 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024-1+2 20180131 20180331 20180531 20180731 20180930 20181130 20190131 20190331 20190531 20190731 20190930 20191130 20200131 20200331 20200531 20200731 20200930 20201130 20210131 20210331 20210531 20210731 20210930 20211130 20220131 20220331 20220531 20220731 20220930 20221130 20230131 20230331 20230531 20230731 20230930 20231130 20240131 图2024年美国耐用消费品新增订单约在0%~10%区间内 3500 3000 2500 2000 1500 图2024年美国耐用消费品库存同比增速逐月下降 1600 1500 1400 1300 1200 1100 1000 20180131 20180331 20180531 20180731 20180930 20181130 美国耐用消费品新增订单（季调，亿美元） 20190131 20190331 20190531 20190731 20190930 20191130 20200131 20200331 20200531 20200731 20200930 20201130 20210131 20210331 20210531 20210731 20210930 20211130 20220131 20220331 请参阅附注免责声明 5 20220531 20220731 20220930 20221130 yoy 20230131 20230331 20230531 20230731 20230930 60% 40% 20% 0% -20% -40% 20231130 20% 15% 10% 5% 0% -5% 20240131 表2024年家电主要细分品类主要依靠量增驱动 空调 冰箱 洗衣机 吸尘器 2024至今相较 2023年同期 销量 17% 42% 39% 销额 8% 34% 27% 21% 均价 -8% -5% -9% 2024至今相较 2022年同期 销量 10% 16% 60% 销额 -2% -1% 27% -4% 均价 -10% -15% -21% 2024至今相较 2021年同期 销量 14% 4% 39% 销额 14% -6% 21% -18% 均价 -1% -10% -13% 2023同比2022年 销量 5% 22% 40% 19% 销额 -4% 7% 19% 3% 均价 -8% -13% -15% -14% 2023同比2021年 销量 -9% -6% 32% -11% 销额 -8% -17% 10% -18% 均价 1% -13% -16% -8% 2023同比2020年 销量 2% -3% 34% 0% 销额 8% 2% 29% -4% 均价 6% 5% -4% -4%  图2024年家电主要细分品类销额同比增长情况较好 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 空调 冰箱 洗衣机 吸尘器 请参阅附注免责声明6 XX 请参阅附注免责声明7 站在3-5年长周期维度，我国自主品牌出海有望持续获取增量 优势一：产品力。并非我国出口产品只能做低端，依靠较强的产品迭代速度，同样可以对海外产品能够形成降维打击。 优势二：成本。凭借技术创新产生的产品优势，以及国内成熟供应链下的低制造成本，中国品牌近两年开始在海外快速打开市场。优势三：渠道增量。Tiktok、Temu等新兴跨境电商平台高增，传统平台调整政策，品牌出海迎新机遇。 以品牌OBM为主——海外全链路运营企业梳理 公司名称 22A海外收入规模（亿 元） 22A海外收入占比 代工占比 品牌占比 海外收入增速 整体收入增速 出口业务模式 22A 23E 24E 22A 23E 24E 海尔智家 1261 52% ~0% ~100% 10% 6% 8% 7% 8% 7% 收购海外品牌（GEA、Candy、F&P等），建立当地销售体系 海信家电 249 34% ~30% ~70% 7% 16% 11% 10% 13% 9% 通过集团下国际营销平台出口，后建立黑白电试点加强海外触达 德尔玛 4 14% ~0% ~100% -3% 36% 35% 9% -2% 14% 为飞利浦按摩和净水品类的20年代运营商，通过亚马逊和线下渠道出海。 小熊电器 2 5% ~0% ~100% -37% 90% 50% 14% 15% 14% 通过线下经销商出口东南亚地区，亚马逊、Tiktok、Temu逐步拓展。 海信视像 205 51% ~0% ~100% -12% 26% 21% -6% 20% 15% 彩电通过海信集团国际营销公司拓展，主要市场为北美、欧洲、日本 TCL电子 289 67% ~0% ~100% -13% 1% 14% -5% 10% 14% 彩电自营品牌出口，市场为北美、新兴市场及少量欧洲市场 石头科技 35 68% ~0% ~100% 1% 32% 25% 15% 31% 19% 出口占68%，其中直接出海57%，12%为经销商间接出海；欧洲&亚太经销商为主，美国亚马逊为主 科沃斯 52 34% ~2% ~98% 10% 28% 27% 17% 2% 13% 1）欧洲/北美/日本直营为主，线上主要为亚马逊&独立站&官网，线下主要为KA；2）亚太以经销商推广为主； 极米科技 8 22% ~0% ~100% 25% 15% 33% 5% -16% 17% 美欧线上以亚马逊为主，部分独立站和官网；日本以乐天和亚马逊为主；美国线下Bestbuy为主，欧洲线下德语区覆盖最全，当地KA为主 萤石网络 12 28% ~0% ~100% 35% 30% 35% 2% 12% 20% 海外线下占比高，以经销商推广为主，聚焦欧洲和东南亚；线上依靠亚马逊、美客多等 九号公司 57 57% ~0% ~100% -12% -14% 14% 11% 1% 27% 1）自主品牌：收购海外品牌Segway；自有品牌布局线上亚马逊，线下自建&经销等多渠道；2）ODM：为海外共享滑板车厂商代工 安克创新 137 96% ~0% ~100% 13% - - 13% 22% 18% 拥有Anker、Soundcore、Eufy与Nebula等自主品牌，亚马逊起家，当前以欧美等海外市场拓展为主，加速线下拓展 图白电龙头积极全球布局，实现制造、研发出海  图海信视像持续赞助世界足球赛事打造全球知名度 元） 图海信视像品牌全球出货量市占率快速提升 图三大白海外收入规模比较：2019年后海尔海外增速持续领先，规模追赶美的（单位：亿 请参阅附注免 责声明8 数据来源：各公司官网、wind、国泰君安证券研究 图石头海外产品线高端且丰富图iRobot尚未推出全基站产品   图各区域清洁电器市场结构（销售额维度） 图海外亚马逊家用投影仪均价较低（单位：美元） 数据来源：石头科技官网、iRobot官网、亚马逊、GFK、国泰君安证券研究 请 参阅附注免责声明9 3 4 Temu  TEMU 1 Logo 2 Temu 26.0% 24.0% 22.0% 20.0% 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 24.6% 22.7% 22.0% 18.8% 19.6% 20.8% 21.43% 20.29% 19.5% 16.36% 17.9% 15.65% 17.8% 13.6% 15.6% 16.4% 14.2% 13.4% 19H119H220H120H221H121H222H122H223H1 新宝外销毛利率 苏泊尔外销毛利率 • Temu目前覆盖的产品类别 家居厨房 首饰挂件 书包箱子 运动小电 女装女鞋 美妆健康 电子产品 宠物用品 男装男鞋 玩具游戏 电动工具 手机周边 童鞋童装 汽车配件 小型家电 智能家电 运动户外 母婴用品 办公用品 小型乐器 Temu目前覆盖的家电类别 数据来源：Wind、Temu官网、国泰君安证券研究 请参阅附注免责声明10  数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 请参阅附注免责声明11 CPI1~2月同比持平，需求未明显改善：2024年2月CPI环比上涨1%，同比上涨0.7%，主要受春节所在月份与2023年错位影响。1-2月合并数据显示同比2023年基本持平，结束了长达半年的负增长；生活用品及服务CPI同比有所回暖。但2月PPI环比下降0.2%，同比下降2.7%；新增社融1.52万亿，同比少增1.6万亿，低于预期，需求端未有明显改善趋势。 居民边际消费倾向较弱：截至2023年末，城镇居民人均可支配收入累计同比增长5.1%，增速较2022年末的3.9%回升了1.2个百分点，但居民消费