家电行业2024年投资策略报告：静待内需复苏，看好出海良机

请参阅附注免责声明1 请参阅附注免责声明2 请参阅附注免责声明3 23 板块 年初至今涨跌幅% 近3个月涨跌幅% 年初至今最大涨跌幅% 家电 7.4 -6.1 16.2 黑色家电 45.5 12.4 50.7 照明电工及其他 21.3 1.0 23.9 小家电 0.0 -2.9 10.3 白色家电 2.4 -9.8 21.6 厨房电器 -11.0 -13.6 16.2   23 ToP10 23 ToP10 证券简称区间涨跌幅%区间最大涨幅%区间最大跌幅%总市值(亿元) 证券简称区间涨跌幅%区间最大涨幅%区间最大跌幅%总市值(亿元) 四川长虹 109.6 178.8 -24.8 253.0 科沃斯 -46.1 28.3 -60.5 223.9 天银机电 94.0 207.3 -38.0 63.8 热威股份 -37.5 29.2 -52.5 97.7 海信视像 68.8 85.7 -10.6 290.4 得邦照明 -34.9 17.2 -39.9 59.4 兆驰股份 64.0 75.7 -8.5 255.3 火星人 -34.8 32.6 -54.3 65.9 德昌股份 62.1 93.5 -16.8 85.4 极米科技 -33.0 27.7 -52.5 76.7 海信家电 59.8 96.1 -24.4 285.9 小崧股份 -28.8 33.7 -39.5 31.6 石头科技 50.3 90.2 -20.6 347.4 老板电器 -20.1 25.9 -34.1 206.1 汉宇集团 49.7 92.9 -36.6 51.4 九阳股份 -19.5 21.5 -36.7 99.7 佛山照明 40.5 90.6 -27.0 105.2 亿田智能 -18.2 26.7 -39.9 39.6 长虹美菱 39.7 99.1 -32.6 59.8 飞科电器 -16.8 24.8 -41.0 236.7 请参阅附注免责声明4   （销额同比） 2023/01 2023/02 2023/03 2023/04 2023/05 2023/06 2023/07 2023/08 2023/09 2023/10 2023/11 大家电 空调 -11% 44% 5% 48% 64% 35% -14% -20% 6% 26% 2% 冰箱 -19% 36% 0% 5% 20% 5% -5% 1% 0% 11% -1% 洗衣机 -28% 12% -11% -1% 5% -12% -18% -9% -11% -2% -19% 彩电 -37% 7% -5% -4% 3% -3% -19% -8% -6% 10% -8% 厨电 油烟机 -37% 37% 6% 9% 14% 9% -6% 0% 5% 21% 17% 集成灶 -59% 21% -2% -19% -8% -15% -21% -7% -26% -10% -26% 小家电 电饭煲 -21% 13% -7% 2% -12% -3% -11% -8% -12% 2% -15% 电蒸锅 20% 54% 36% 17% 6% 20% 9% 14% 7% 18% -12% 清洁电器 扫地机器人 -29% -3% -7% -17% 10% 3% 1% -4% 2% 49% -4% 洗地机 23% 41% 6% 1% 14% 8% 10% 1% -1% 47% 1% 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 请参阅附注免责声明5 “囚徒困境”模型总量不增时，家电品牌厂“囚徒困境”的简化模型 类 比  YOY 2019A 2020A 2021A 2022A 2023H1 科沃斯 销售费用合计 15% 27% 107% 43% 24% 推广费 17% 42% 123% 45% 13% 平台费 12% 129% 159% 65% 石头科技 销售费用合计 75% 51% 40% 34% 推广费 160% 101% 30% 20% 平台费 23% 5% 62% 莱克电气 销售费用合计 -9% -20% 34% -1% 45% 销售服务费 -11% -1% 41% 8% 69% 广告费 -21% 37% -4% -2% 144%  图Q2集成灶企业销售费用率未有较大幅度提升图Q2集成灶企业毛销差有所提升 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 科沃斯+石头 收入增速 68% 48% 48% 37% 19% 9% 9% -4% 18% 业绩增速 100% 52% 24% 18% -15% -43% -15% -31% 9% 春光科技 收入增速 118% 66% 57% 44% 16% 14% 7% 1% 8% 业绩增速 -1% -46% -57% -54% 15% 8% -8% 12% -56% 毛利率同比 -8% -12% -13% -11% -7% -6% -3% -2% -4% pcts 数据来源：Wind、公司公告、国泰君安证券研究 请参阅附注免责声明6 图2023年美国耐用消费品新增订单约在0%~10%区间内 400.00 300.00 200.00 100.00 200.0% 150.0% 100.0% 50.0% 0.0% -50.0% -100.0% 美国耐用消费品新增订单（季调，亿美元） yoy   30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 -30.00 出口量同比% 出口额同比% 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 2023-01 2023-04 2023-07 图2023年家电出口销量/销额增速有所修复 30.0% 400 20.0% 350 10.0% 300 0.0% 250 -10.0% 美国耐用消费品存货量（季调，亿美元） yoy 图2023年美国耐用消费品库存逐月下降 请参阅附注免责声明7 2018-01 2018-05 2018-09 2019-01 2019-05 2019-09 2020-01 2020-05 2020-09 2021-01 2021-05 2021-09 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 数据来源：Wind、海关总署、国泰君安证券研究 —— 总量：空调内销高景气。2023年家空行业内销总量迎来大幅增长，预计2023yoy+14%，内销规模创新高，达到近亿台。主要来自渠道库存回补、阶段性竣工改善的传导以及高温天气催化。 结构：M型结构增长，二三线崛起。从内销出货市占率角度观察，美的、格力龙头企业份额下滑相对明显，传统二三线品牌，尤其是长尾品牌份额提升。 为何二三线品牌在2023景气度大年规模增长更为突出？ 零售价格段 同比增速 份额占比 同比份额 低端 2100- 31% 15% +1.5pcts 主流 2100-5000 12% 62% -2.7pcts 高端 5000+ 23% 23% +1.2pcts 整体 17% 100% - 品牌 线上均价 线上增速 线上份额 份额同比 格力 3714 14% 27.9% -0.8% 美的 3469 17% 28.3% -0.1% 海尔 3246 12% 11.6% -0.6% 海信 3017 47% 3.1% 0.6% 奥克斯 2616 37% 6.9% 1.0% 华凌 2542 37% 6.4% 0.9% 科龙 2336 35% 1.4% 0.2% 米家 2234 37%请参 5.2% 阅附注免责声明 0.8% 东宝 1356 98% 0.6% 0.38% —— 归因： 1）二、三线品牌大幅扩产。自2021年海外需求外溢至国内，诸多二三线品牌抓住机遇大规模扩产，同时也承接住2023年的需求扩张；而龙头企业更多投入在央空等高价值量产品上； 2）核心玩家的主动调整。格力渠道改革调整、海信系在激励下经营士气大幅提升、美的系主动优化结构：23年1-11月累计，美的品牌家空 2700元以下价位段产品零售额中的份额同比-13pcts，5000元以上价位段同比+6pcts；因此在低端价位，龙头企业参与的竞争偏少。 请参阅附注免责声明9 出货端：冰洗出货规模相较空调更为稳定，23年以来有小幅改善，yoy+2~5%； 零售端：格局方面，冰洗整体集中度仍在提升，累计至23M11，冰箱容声/美的线上份额提升领先，洗衣机美的系小天鹅+美的线上份额+2.6pcts；冰箱结构升级均价提升更为顺畅，洗衣机行业因龙头上半年为解决库存问题主动降价导致行业销额下行； 高端化：截至23M10，天猫+京东平台卡萨帝/东芝/COLMO累计销额分别+18%/+178%（东芝白电国内运营较晚基数较低）/-14%。尽管高端品牌销售场 景主要在线下，但各品牌线上也已积累1~10亿左右销额规模，当前经济环境下仍具有提升潜力。 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 202120222023M10 6% 4% 4453 4265 5% 41234077 2% 0% 3564 3429 -3% -8% 用户640989118于2023-12-21日下载，仅供本人内部使用，不可传播与转载 零售价格段 同比增速 份额占比 同比份额 冰箱整体 4% - - 低端 1500- -19% 12% -3.4pcts 主流 1500-6000 1% 68% -1.5pcts 高端 6000+ 36% 20% +4.9pcts 洗衣机整体 -10% - - 低端 1500- -11% 29% -0.4pcts 主流 1500-6000 -11% 64% -0.8pcts 高端 6000+ 12% 6% +1.2pcts 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% 冰箱洗衣机冰箱yoy洗衣机yoy 请参阅附注免责声明10 80% 60 40 20 0 -20% -40% 图：白电三大品类出口月度yoy % % % % 家空冰箱洗衣机 Q1 Q1白电整体仍处海外去库存压力中 Q2 Q2季度末空调出口拐点初显，冰洗已有明显复苏（奥马、海信冰箱收入显著改善） Q3 海外客户库存已基本降至低位，在低基数下，行业整体复苏较好，但订单回补>终端需求回暖 Q4E 全年来看，出口销量增速预计将明显好于销额增速：1）海外高通胀下对于低价产品的青睐；2）海外供应链恢复，为平衡订单转移降价 1200 1100 1000 900 800 700 600 2020 2021 2022 2023M9 2020 2021 2022 2023M10 2020 2021 均价(左）YOY（右） 请参阅附注免责声明11 15% 空调 冰箱 洗衣机 10% 5% 0% -5% -10% 2022 2023M10 -15% 海信系 TCL系 创维 小米 三星 索尼 2023-01 27.45 19.07 10.66 13.85 1.10 3.76 2023-02 28.44 18.99 11.55 11.98 1.34 3.98 2023-03 28.35 19.86 12.22 11.65 1.47 5.05 2023-04 28.21 19.89 13.99 13.16 1.33 4.11 2023-05 27.03 24.87 10.43 12.31 1.59 6.01 2023-06 26.43 25.87 9.78 12.