2023年度巧克力行业研究报告

巧克力行业研究报告 行业概况▎消费者洞察▎品牌案例研究 导言 巧克力，这份美味的诱惑，不仅是一种食品，更是一种文化的象征。随着全球消费水平的提升和生活方式的多样化，巧克力行业正迎来前所未有的发展机遇。 消费者越来越关注食品的健康和营养价值，对于低糖、低脂、无添加剂等健康巧克力产品的需求逐渐增加，众多主流品牌也在迎合市场消费趋势，不断迭代产品。未来，中国巧克力行业将围绕味觉、健康、创意、社交等方面进行创新拓展。新颖口味、新兴品类、创意定制等或将是2024年巧克力行业最受欢迎的发展方向。 本报告将对巧克力行业进行全面研究，并以抖音平台为主要研究对象，对巧克力行业内的热门细分品类以及经典品牌案例展开分析。 01 发展行业概况 消费者洞察02 品牌案例研究03 DEVELOPMENT OVERVIEW 巧克力行业概况 中国巧克力行业经历了从起步到蓬勃发展的过程，中国巧克力市场逐渐从一个小众市场发展为一个庞大的消费市场，吸引了国际巧克力品牌的关注，也培育出了一批有影响力的国内巧克力企业。随着消费者口味和需求的变化，中国巧克力行业将面临新的挑战和机遇。 国内市场规模 中国巧克力市场处于蓝海，需求增长，市场前景广阔 虽然中国相对全球巧克力市场而言规模较小，但近年来消费者的需求增长，国内市场前景广阔。 2013年-2022年，中国巧克力市场规模整体呈现增长趋势。据Mordor Intelligence预计，2024年中国巧克力市场规模为40.1亿美元，中国巧克力市场或将从2023年的38.3亿美元增长到2029年的50.8亿美元，平均复合年增长率为4.81%。 抖音平台巧克力市场规模 巧克力市场具备增长潜力，市场规模不断扩大 2023年度，抖音平台的巧克力类目在整体市场中的GMV增长速度高于大类平均增速，但相对整个大类而言，其市场份额相对较小，属于高增长低占比类目。巧克力的GMV较同期增长速度非常快且GMV占比低于行业均值，这表明抖音平台的巧克力市场正在经历快速增长阶段，有着一定的增长潜力。 抖音平台巧克力市场规模 巧克力进口基因显著，抖音平台进口品牌率远高于大类平均 巧克力作为一种源自海外的舶来品，市场及消费者都对进口品牌和商品存在一定偏好。 2023年抖音平台巧克力市场进口商品的GMV占比达44.3%，商品销量占比达40.2%；巧克力市场的进口份额高于环比平均。 2023年度巧克力行业进口商品GMV占比约为 2023年度巧克力行业进口商品销量占比约为40.20% 巧克力二级细分市场规模 松露巧克力占据主要份额，诸多细分类目拉动市场增长 松露巧克力 巧克力制品 •从各细分类目的份额占比来看，抖音平台巧克力市场的热门销售类目为【松露巧克力】【巧克力制品】等。其中【松露巧克力】的市场份额占比约为24.85%，【巧克力制品】的市场份额占比约为16.95%。 •在各类目中，松露巧克力以其独特的风味和口感占据了主导地位，成为热门销售的产品之一。此外，牛奶巧克力、巧克力制品、夹心巧克力和黑巧克力也是受到广泛欢迎的类别之一。细分数据表明，消费者对于松露巧克力的需求稳定，虽然同期相较松露巧克力的市场份额有所下降，但依旧占据着最大的市场。 巧克力二级细分市场规模 松露巧克力占据主要份额，诸多细分类目拉动市场增长 •从市场潜在增量的角度看，2023年度抖音平台巧克力品类中的主要GMV新增长空间主要是由【牛奶巧克力】【夹心巧克力】【果仁巧克力】以及【黑巧克力】这四个类目拉动的。 •同2022年相比，2023年度抖音平台的【牛奶巧克力】【夹心巧克力】细分类目占据的市场份额都有了显著提升，同比增长分别为40.4%以及30.7%。诸多新兴品牌锚定下沉市场及细分赛道，挖掘增长可能。 巧克力行业竞争格局 新兴品牌入驻巧克力赛道，市场竞争激烈 对比抖音平台22及23年度数据，可发现巧克力品类的GMV指数及销量都有明显的增长：GMV指数同比增长39.8%，商品销量同比增长47.8%。除此之外，2023年度同去年相比，抖音平台的巧克力市场在品牌数、店铺数、相关达人以及相关视频数量等多个维度都有着显著增长。众多新兴品牌入驻巧克力赛道，市场竞争激烈。 巧克力行业竞争格局 品牌集中度较高，头部品牌具有较高市场渗透力 巧克力大类中，前10的品牌占据了市场约50%的销售额。而其他白牌商品销量分布较为分散且呈现逐渐递减的趋势，它们共同组成了巧克力市场的长尾部分。 抖音平台的巧克力市场份额占比前十的品牌中，共有五家国际品牌：其中德芙各价位产品齐全，商品种类多样；士力架倾向占领中低端市场，除此之外，剩余三家（PatchI、Lindt、歌帝梵）都是主打优质高端产品的品牌，销量占比稀少但销售额仍保持在行业前十。 国内市场具备增长潜力 随着人们生活水平的提高、消费观念的转变以及对高品质巧克力需求的增加，巧克力的市场前景将更加广阔。 头部品牌市场渗透力强 尽管市场竞争激烈，但是一些头部品牌凭借其强大的品牌影响力和优秀的产品质量，在市场上占据了主导地位。而随着消费者需求的不断变化，头部品牌也面临着来自新兴品牌的竞争压力，需不断创新以保持市场竞争力。 细分市场驱动发展 细分市场的不断发展和创新拉动着整个巧克力市场的增长。新兴品牌入驻巧克力赛道，使市场竞争更加激烈，但也为消费者提供了更多选择，促进了市场的多样化和发展。 进口品牌优势显著，国产黑马创新破局 中国巧克力市场的进口基因显著，消费者对于国外巧克力品牌的偏好和需求较高。与此同时，也有不少国产品牌通过产品差异化和挖掘细分市场实现了业绩突围，如诺梵、榴芒一刻、青青星球等。 02 市场消费者洞察 中国巧克力行业经历了从起步到蓬勃发展的过程，中国巧克力市场逐渐从一个小众市场发展为一个庞大的消费市场，吸引了国际巧克力品牌的关注，也培育出了一批有影响力的国内巧克力企业。随着消费者口味和需求的变化，中国巧克力行业将面临新的挑战和机遇。 消费者人群画像 我国巧克力消费主力为31-40岁的85后人群 •抖音巧克力商品的消费群体以女性为主，占比约70%，且年龄主要集中在31岁到40岁之间。除了31-40岁左右的80后群体，18-30岁的年轻消费者群体也对巧克力表现出了强烈的消费兴趣。 •此外，巧克力消费者中的年轻群体更偏爱黑巧克力、松露巧克力等类目，价格预期基本在百元以下，同时喜欢更注重颜值、更有趣味、更健康、口味更丰富的产品，自享型消费正在成为巧克力品类的重要驱动。 消费场景洞察 不同消费场景锚定不同消费人群 年节礼品 在中国的传统节日或者西方的节日如情人节、圣诞节等，人们经常选择巧克力作为礼物赠送给亲朋好友，表达情感和祝福。 零食自享 许多人将巧克力视为一种美味的零食，在休闲时刻或者工作间隙享用，以满足口腹之欲，放松身心。 家庭囤货 家庭中的一些消费者可能会囤积一些巧克力，以备不时之需，特别是对于喜欢巧克力或者有孩子的家庭来说，巧克力是一种备受欢迎的零食选择。 饱腹代餐 一些人将巧克力作为快速方便的代餐选择，尤其是一些功能性巧克力产品，如含有坚果、果干等成分的营养巧克力，用于补充能量的高蛋白巧克力，或是低糖健康的黑巧克力等。 消费场景洞察 主要消费场景为“年节送礼”，消费呈显著季节性 •巧克力的主要消费场景为【节日礼盒】及【年货置办】。每年11,12月及次年1月，是巧克力销量及GMV的显著增长期。 •需要注意的是，不同品类的巧克力在季节性销售变化上存在一定差异。结合灰豚数据2023年巧克力逐月销售额可知： •日常人们对于巧克力的购买需求较稳定，主要看中平价和功能性，多为【零食自享】。热销品类为【黑巧克力】【果仁巧克力】 •节日期间人们购买巧克力的主要用途为【年货送礼】，倾向于礼盒装及中高端产品。热销品类为【松露巧克力】【牛奶巧克力】 消费者需求分析 购买决策关键词：“品质”“创意”“健康” 主力消费人群 巧克力受85后女性群体青睐有加，巧克力所带来的附加价值，如情感价值和礼品赠送，是她们购买的主要动力。95后消费者偏爱黑巧克力、松露巧克力等类型，关注更有趣味、更健康、口味更丰富的产品。 主要消费场景 巧克力的消费场景多种多样，主要消费场景为【年节礼品】及【休闲自享】，而无论是在个人消费还是社交赠送中，巧克力都扮演着重要的角色，为人们带来美味和愉悦。 购买决策动因 消费者在购买巧克力时，会重点关注产品品质，也会考虑产品的创意，包括包装设计、口味创新等因素。此外，随着减糖健康风潮的流行，消费者也会更倾向与选择含有健康成分、低糖或无糖的功能性巧克力产品。 消费需求预测 消费者对巧克力的需求呈现多样化趋势：他们追求巧克力的口感创新，关注健康营养，也重视个性化需求的满足。品牌可以锚定消费者的具体需求，精准定位并制定相应的产品营销策略。 热门品牌案例研究 中国巧克力行业经历了从起步到蓬勃发展的过程，中国巧克力市场逐渐从一个小众市场发展为一个庞大的消费市场，吸引了国际巧克力品牌的关注，也培育出了一批有影响力的国内巧克力企业。随着消费者口味和需求的变化，中国巧克力行业将面临新的挑战和机遇。 松露巧克力：诺梵 国巧破局，诺梵金松露占据市场头部份额 产品卖点 松露巧克力：诺梵 营销策略：锚定人群+深植场景+全域运营 锚定人群 精致妈妈 注重品质和性价比 主要为家庭和孩子囤货消费 锚定人群 都市白领 注重品牌附加价值，工作之余补充能量，主要为自享型消费 #囤好货过大年#大人小孩都爱吃#囤好货过大年#大人小孩都爱吃 #办公室零食#打工人好伴侣 松露巧克力：诺梵 营销策略：锚定人群+深植场景+全域运营 美味纵享 产品设计 深植场景 “美味共享”凸显社交属性精致礼盒适于作伴手礼 口感丰富、品味香浓 适合中国国情的节令营销聚焦新年春节的团聚时刻 场景联接 心智触达 新增新一线、一线城市独居场景赋予产品“好好爱自己”新定义 内容载体传递情感心意 “年货选购攻略”“欢聚必备美味” 松露巧克力：诺梵 营销策略：锚定人群+深植场景+全域运营 公域 全 域 运 营 ： 公 域+私 域传 递 卖 点 ， 引 爆 声 量 •邀请多位明星快速引爆，配合数十万网红主播直播销售，实现快速出圈。•聚焦美食攻略和节庆攻略两个方面进行达人种草，加强用户沉淀。 公域 •与鲸灵等社群团购平台进行合作，宝妈帮带货。•探索团长、达人等小B群体的裂变分销渠道，提高朋友圈曝光，以高转化推动高销量。 品牌经营策略总结 注重产品创新与健康，满足消费者个性化定制需求 产品创新与多样化 持续推出新品并注重口感创新，如引入特殊风味、不同口味的巧克力产品，以满足消费者对口感的追求。 精美礼盒与定制服务 设计精美的巧克力礼盒，并提供个性化定制服务，让消费者能够根据需求选择巧克力的形状、口味和包装，增加礼品的个性化和独特性。 健康营养与可持续发展 强调产品的健康营养价值，如低糖、低脂、无添加剂等，并积极采用可持续性原材料和环保包装，提升品牌的环保形象。 品牌经营策略总结 讲好品牌故事，线上线下多渠道推广 数字营销与社交媒体 加强在社交媒体平台上的宣传和推广，通过精准定位和有吸引力的内容吸引目标消费者，提高品牌知名度和美誉度。 品牌故事与情感营销 讲述品牌背后的故事，传递品牌的情感和价值观，与消费者建立情感联系，提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。 线上线下渠道结合 整合线上线下渠道，提供线上购物和线下体验相结合的消费体验，如线下门店体验、线上购物优惠等，增强消费者的购买体验和品牌亲和力。 感谢观看 行业概况▎消费者洞察▎品牌案例研究