品牌ESG的营销洞察从世代的观点出发 从世代的观点出发，了解品牌ESG的重要性 为制定有效的ESG策略、促进积极变革，理解不同世代的人对ESG的态度和行为的差异有哪些重要意义？还有哪些其他因素能够推动ESG策略获得成功？随着消费者社会和环保意识的增强，品牌需要考虑跨越世代的独特态度和行为，并相应地调整ESG策略。本报告旨在全面分析时尚、化妆品和包装消费品 (CPG) 三个主要行业中消费者对ESG的态度和行为的世代差异。 研究方法与范围通过应用的Workspace收集数据时间定量分析：2023年1月-2023年6月范围英语地区平台Instagram Twitter(X) Facebook TikTokReddit 点评 评论 以语义查询为基础选择数据结合人工智能和人工专业知识进行定量和定性数据分析 目录世代总述5社会层面深度分析18打造高效沟通策略的步骤46时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG11环境层面深度分析37总结50 世代总述༚݀፬༐ᏼཐ๸႖໣੏ಅ࿻ᆼ઱ Z世代1996-2012#CO-CREATIONZ世代有一套坚定的信念，自信能够并将会改变世界，让世界更美好包容与真实承诺少说多做心理健康寻求社会与环境正义千禧一代1981-1995#ENTREPRENEURSHIP千禧一代心态更开放，适应变化，热衷于学习和主动发现新事物互相合作有趣的生活自由选择成就与创业自我意识X世代1965-1980#BALANCEDLIFEX世代更倾向于工作与生活的健康平衡，重视与亲友共度时光动力平衡重视家庭寻求安全感以人为本的价值观体现在各个年龄段中 人们在社交媒体上分享的内容体现价值观Z世代1996-2012千禧一代1981-1995*最常用的社交媒体*最常用的社交媒体*最常用的社交媒体X世代1965-1980 ESG与Z世代 Z世代往往对各种营销活动持怀疑态度，因此品牌很难赢得他们的信任总体而言，他们以行动为导向对于品牌的ESG活动，他们愿意参与其中如果不喜欢某些事情，他们会拒绝并挑战品牌 Z世代在社交媒体上讨论很多ESG相关的话题，也激励品牌更多地参与ESG议题。同时，他们也清楚地知道，自己的行为将直接影响未来，因此更愿意从自己做起，切实采取行动。Z世代希望与品牌共同实现共同愿景：消费者和品牌可以在社区进行共创和共建。Z世代期望品牌将社会贡献作为战略的核心，共同推动变革。品牌华而不实的广告和误导性信息的营销策略会遭到Z世代的怀疑和彻底拒绝。那些不能契合Z世代的价值观、或展现出对社会和环境事业的真正承诺，而只想要“洗白”的品牌，Z世代将对其敬而远之。 ESG与千禧一代千禧一代喜欢参与ESG活动，同时对品牌的洗白行为保持谨慎态度 总体而言，他们像Z世代一样引领潮流对于品牌的ESG活动，他们持积极态度，但注重细节（例如洗白行为等）如果不喜欢某些事情，他们会通过温和的行动做出反应Z世代和千禧一代一样对社交媒体抱有极高热情，利用平台采取行动、参与运动和表达观点，通过线上活动影响趋势。2023年TikTok最新的可持续化趋势：复古婚纱。 #vintagebride观看次数2490万次，#vintageengagementring观看次数8130万次千禧一代很高兴看到越来越多的品牌推出ESG举措，并积极参与其中。他们更注重检查品牌是否真正践行承诺，厌恶单纯的“营销”口号而没有切实后续行动的行为。千禧一代的行为不那么激进：千禧一代倾向与使用“避免”等温和表达，而非“拒绝”、“抵制”等词语。千禧一代愿意分享教育内容，提高消费者的ESG意识并激励其他人采取行动。 ESG与X世代 X世代将品牌行为视作很好的机会，同时，他们并没有在社交媒体上发布太多关于自己行动的信息 总体而言，他们采取行动但较少发声对于品牌的ESG活动，他们持支持态度如果不喜欢某些事情，他们会停止购买这些品牌产品X世代在社交媒体上不甚活跃，在ESG的参与和发声方面也是如此。他们更愿意捐款，选择更具可持续性的品牌，并参与一些无需展示的行动，这种方式对他们来说更加必要。X世代愿意参与品牌的ESG活动，倾向于认为ESG相关举措聊胜于无。“(...) My visit to Analemma-a stunningly beautiful Demeter Biodynamic vineyard and winery (...) fascinating discussions about mindfulness, sustainability, and wine, this visit filled my heart and soul #mindfulwine #tastewithintention (...)”“(...) A wine’s carbon footprint, as it turns out, has muchless to do with vineyard practices (...) than it does with how its packaged. ForLiquor, I looked at the stats and spoke with producers who are making a serious commitment to eco-conscious packaging. (...)“总体而言，X世代更喜欢在社交媒体上进行小规模的活动，不会大张旗鼓的发声。如果不喜欢某样东西，X世代就会停止购买行为，并主要与亲密的朋友圈分享这些信息。 时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG 三个行业中 ESG的主要内容: • 时尚• 美妆• 包装消费品 环境E S G动物权益水资源短缺与保护气候变化温室气体能源消耗污染与废品管理空气与水污染产品生命周期土地利用生物多样性原材料采购生态系统与物种多样性能源效率 职业健康与安全劳动标准劳动力多元与包容 社群参与和发展社会与文化影响力慈善人权强迫劳动与童工产品质量与安全产品标签与透明负责任的营销 董事会组成与独立性高管薪酬商业道德腐败透明报表 社会 治理 关于ESG主要内容的讨论总量 帖子声量 环境 治理 腐败(3%) 是讨论最多的子话题 慈善 (16%)、劳动力多元与包容 (9%)、产品质量与安全 (3%) 是讨论最多的子话题动 物权益 (27%)、原材料采购(12%)、污染与废品管理 (10%) 是讨论最多的子话题 #1 环境#2 社会 #3 治理社会 67% 30% 3% * 与美妆相比，包装消费品相关的发帖量更高，主要是纯素食产品相关的内容较多，极大地推动了“环境”相关内容发帖总量的提高。此外，在“社会”相关的内容中，各种慈善活动和食品捐赠推高了包装消费品和时尚的发帖量。时尚在ESG三个主要内容中讨论量都很高Y=环境X=社媒&管理以可持续性为导向美妆包装消费品时尚6% - 负面38% - 正面基于所有类型的发帖15% - 负面26% - 正面基于所有类型的发帖17% - 负面26% - 正面基于所有类型的发帖以人为导向的发帖声量 *思考点：为什么时尚行业的讨论量更高？与其他行业相比，时尚行业是否有更多负面信息？在互动率方面，美妆行业在环境、社会和治理三个方面都处于领先地位，消费者对这一话题的参与更高。Y=环境X=社媒&管理互动行为美妆包装消费品时尚以可持续性为导向以人为导向的 大多数品类主要关注消费者的可持续需求*，而相对较少地强调解决以人为本的需求。但值得注意的是，以人为本的价值观在各个年龄段都很突出，成为各个世代的核心价值观* 环境相关声量为67%，社会相关声量为30% 品牌如何贴近消费者的思维观念？ 社会层面深度分析 每个品类在社会方面都有独特的子内容哪些因素推高了每个品类在社会方面的声量？各个行业在社会方面总声量关于成分的对话主要成分：大麻籽油 - 源自工业大麻冷压种子（不含 CBD 或 THC），完美平衡Omega-3 和 Omega -6 ，可滋润和保护头发，同时锁住水分。补血草 - 一种海洋植物提取物，具有强大的抗氧化特性，可滋润和软化肌肤包装消费品&社区的互动与发展由#支持本地的 对话驱动：7% 来自包装消费品#LGBTQ+6% 来自时尚界的多元化#慈善5% 来自时尚界的慈善4% 来自包装消费品的慈善#纯净美妆#天然护肤， #健康肌肤促进关于美妆产品质量和安全的讨论慈善工作环境多元性&包容性 产品质量&安全 社区互动&发展 职业健康&社交&文化影响安全 社交&文化影响 产品标签和透明度 市场责任 强制&儿童劳动 工作标准人权时尚时尚包装消费品 在社会这一层面，时尚与美妆的世代差异不大 #1. 行动主义和共创的可能 时尚与美容行业为消费者创造了一个安全的空间，消费者可以成为品牌的一部分，塑造品牌对消费者的意义，同时品牌本身也能够开发创新。行动主义与共创EKOW BARNES模特、作家、创作者LUPE CASTRO可持续时尚专家ELAY N.M.艺术家、摄影师、创作者AARICA NICHOLE黑人女性、古着改造专家SOPHIA LI乐观主义气候活动家、演说家、神职人员关注性别包容性和LGBTQ议题关注气候变化问题和可持续时尚两个圆的大小体现议题的声量大小 #1. 行动主义和共创的可能 2022年，萨洛蒙(Salomon) 更改了多个Instagram帐户，适应更多世代的需求、更加多元化：在保持专业品质和专业化的同时，萨洛蒙也适应年轻一代的需求，变得更加城市化。此外，与其他品牌相同，萨洛蒙还借助主题标签，监测消费者使用其产品的方式，并在其官方网站和 Instagram帐户上发布最佳照片（Gymshark 和 Nike 等公司也采取了这种方式是这样做的）。品牌转型与共创#TomorrowIsYours #2. 强烈的社区认同 出于共创的可能，时尚和美妆品牌也强调培养社区认同，让人们感受到对某个群体的归属感，以此打造品牌差异舞蹈社群与第一双舞鞋 耐克在品牌内部创造了不同的社区的感觉，同时将这些社群再与整个耐克的“部落”联系起来 耐克在品牌内部创造了不同的社区的感觉，同时将这些社群再与整个耐克的“部落”联系起来 妇女赋权当选角和营销团队做出正确选择......？！！感谢@nike @nikewomen @nikesportswear 选择了真正的艺术家、运动员和经过真正培训的专业人士作为一个女儿的父亲...... 这就是我所关心的女性赋权...... 热情、自信、帮助别人...... 这才是真正 的女权主义......swalker780 #3. 身份认同 身处某些品牌的社区，消费者也会加入自己的个人风格，塑造自己独特的身份认同在与#BlackGirlMagic 标签相关的内容中，Fenty美妆内容最多，占总声量的 58%。用户为不同种族消费者分享的护肤程序，体现了社群的“包容性”。Fenty的社区让不同的消费者能够轻松地做自己。 Fenty美妆的官方账号中有不同类型的消费者参与并活跃其中，消费者也非常赞赏Fenty与不同类型红人的合作#darkskinbeauty #blackgirlmagic #blackgirlmakeup“My mom was a fearless woman, she was bold and not afraid to play with her look” #AAPIHeritage Month#fentyskin #coupletok #couplegoals #couplelove#fentyskin #longnailfriendlyFENTY美妆与包容性 虽然时尚界中慈善事业在围绕社会层面的讨论中成为主流，但值得注意的是，时尚界仍不断面临着各种社会问题 在所有品类中，时尚行业表现出负面情绪比例最高，在社会方面的总声量中占 22%，包括童工、快时尚生产条件等问题+49%童工(1月23日至6月23日与2022年7月至2022年12月相比)童工仍然是时尚界一个令人担忧