品牌ESG的营销洞察报告

品牌ESG的营销洞察 从世代的观点出发 从世代的观点出发，了解品牌ESG的重要性 为制定有效的ESG策略、促进积极变革，理解不同世代的人对ESG的态度和行为的差异有哪些重要意义？还有哪些其他因素能够推动ESG策略获得成功？随着消费者社会和环保意识的增强，品牌需要考虑跨越世代的独特态度和行为，并相应地调整ESG策略。 本报告旨在全面分析时尚、化妆品和包装消费品 (CPG) 三个主要行业中消费者对ESG的态度和行为的世代差异。 研究方法与范围 目录 世代总述5 时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG11 总结50 世代总述 ༚݀፬༐ᏼཐ๸႖໣੏ಅ࿻ᆼ઱ 以人为本的价值观体现在各个年龄段中 人们在社交媒体上分享的内容体现价值观 ESG与Z世代 Z世代往往对各种营销活动持怀疑态度，因此品牌很难赢得他们的信任 如果不喜欢某些事情，他们会拒绝并挑战品牌 总体而言，他们以行动为导向 对于品牌的ESG活动，他们愿意参与其中 品牌华而不实的广告和误导性信息的营销策略会遭到Z世代的怀疑和彻底拒绝。那些不能契合Z世代的价值观、或展现出对社会和环境事业的真正承诺，而只想要“洗白”的品牌，Z世代将对其敬而远之。 Z世代希望与品牌共同实现共同愿景：消费者和品牌可以在社区进行共创和共建。Z世代期望品牌将社会贡献作为战略的核心，共同推动变革。 Z世代在社交媒体上讨论很多ESG相关的话题，也激励品牌更多地参与ESG议题。同时，他们也清楚地知道，自己的行为将直接影响未来，因此更愿意从自己做起，切实采取行动。 ESG与千禧一代 千禧一代喜欢参与ESG活动，同时对品牌的洗白行为保持谨慎态度 对于品牌的ESG活动，他们持积极态度，但注重细节（例如洗白行为等） 总体而言，他们像Z世代一样引领潮流 如果不喜欢某些事情，他们会通过温和的行动做出反应 Z世代和千禧一代一样对社交媒体抱有极高热情，利用平台采取行动、参与运动和表达观点，通过线上活动影响趋势。 千禧一代的行为不那么激进：千禧一代倾向与使用“避免”等温和表达，而非“拒绝”、“抵制”等词语。千禧一代愿意分享教育内容，提高消费者的ESG意识并激励其他人采取行动。 千禧一代很高兴看到越来越多的品牌推出ESG举措，并积极参与其中。他们更注重检查品牌是否真正践行承诺，厌恶单纯的“营销”口号而没有切实后续行动的行为。 2023年TikTok最新的可持续化趋势：复古婚纱。#vintagebride观看次数2490万次，#vintageengagementring观看次数8130万次 ESG与X世代 X世代将品牌行为视作很好的机会，同时，他们并没有在社交媒体上发布太多关于自己行动的信息 如果不喜欢某些事情，他们会停止购买这些品牌产品 总体而言，他们采取行动但较少发声 对于品牌的ESG活动，他们持支持态度 总体而言，X世代更喜欢在社交媒体上进行小规模的活动，不会大张旗鼓的发声。如果不喜欢某样东西，X世代就会停止购买行为，并主要与亲密的朋友圈分享这些信息。 X世代在社交媒体上不甚活跃，在ESG的参与和发声方面也是如此。他们更愿意捐款，选择更具可持续性的品牌，并参与一些无需展示的行动，这种方式对他们来说更加必要。 “(…) A wine’s carbon footprint,as it turns out, has muchless to do with vineyardpractices (…) than it does withhow its packaged. ForLiquor, I looked at the stats andspoke with producers who aremaking a serious commitmentto eco-conscious packaging.(…)“ “(…) My visit to Analemma-astunningly beautiful DemeterBiodynamic vineyard andwinery (…) fascinatingdiscussions about mindfulness,sustainability, and wine,this visit filled my heartand soul #mindfulwine#tastewithintention (…)” X世代愿意参与品牌的ESG活动，倾向于认为ESG相关举措聊胜于无。 时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG 三个行业中 ESG的主要内容: 社会 环境 治理 职业健康与安全 •时尚•美妆•包装消费品 关于ESG主要内容的讨论总量 帖子声量 环境 动 物权益 (27%)、原材料采购(12%)、污染与废品管理 (10%) 是讨论最多的子话题 环境67% 社会30% 慈善 (16%)、劳动力多元与包容(9%)、产品质量与安全 (3%) 是讨论最多的子话题 腐败(3%) 是讨论最多的子话题#3治理 治理3% 时尚在ESG三个主要内容中讨论量都很高 * 与美妆相比，包装消费品相关的发帖量更高，主要是纯素食产品相关的内容较多，极大地推动了“环境”相关内容发帖总量的提高。此外，在“社会”相关的内容中，各种慈善活动和食品捐赠推高了包装消费品和时尚的发帖量。 在互动率方面，美妆行业在环境、社会和治理三个方面都处于领先地位，消费者对这一话题的参与更高。 *思考点：为什么时尚行业的讨论量更高？与其他行业相比，时尚行业是否有更多负面信息？ 大多数品类主要关注消费者的可持续需求*，而相对较少地强调解决以人为本的需求。 但值得注意的是，以人为本的价值观在各个年龄段都很突出，成为各个世代的核心价值观 品牌如何贴近消费者的思维观念？ 社会层面深度分析 每个品类在社会方面都有独特的子内容 哪些因素推高了每个品类在社会方面的声量？ 在社会这一层面，时尚与美妆的世代差异不大 #1. 行动主义和共创的可能 行动主义与共创 时尚与美容行业为消费者创造了一个安全的空间，消费者可以成为品牌的一部分，塑造品牌对消费者的意义，同时品牌本身也能够开发创新。 SOPHIA LI乐观主义气候活动家、演说家、神职人员 ELAY N.M.艺术家、摄影师、创作者 EKOW BARNES模特、作家、创作者 关注性别包容性和LGBTQ议题 关注气候变化问题和可持续时尚 LUPE CASTRO可持续时尚专家 #1. 行动主义和共创的可能 品牌转型与共创 #TomorrowIsYours 2022年，萨洛蒙(Salomon) 更改了多个Instagram帐户，适应更多世代的需求、更加多元化：在保持专业品质和专业化的同时，萨洛蒙也适应年轻一代的需求，变得更加城市化。 此外，与其他品牌相同，萨洛蒙还借助主题标签，监测消费者使用其产品的方式，并在其官方网站和 Instagram帐户上发布最佳照片（Gymshark 和 Nike 等公司也采取了这种方式是这样做的）。 耐克在品牌内部创造了不同的社区的感觉，同时将这些社群再与整个耐克的“部落”联系起来 #2. 强烈的社区认同 舞蹈社群与第一双舞鞋 出于共创的可能，时尚和美妆品牌也强调培养社区认同，让人们感受到对某个群体的归属感，以此打造品牌差异 耐克在品牌内部创造了不同的社区的感觉，同时将这些社群再与整个耐克的“部落”联系起来 妇女赋权 作为一个女儿的父亲...... 这就是我所关心的女性赋权…… 热情、自信、帮助别人…… 这才是真正的女权主义……swalker780 当选角和营销团队做出正确选择……？！！感谢@nike @nikewomen @nikesportswear 选择了真正的艺术家、运动员和经过真正培训的专业人士 #3. 身份认同 FENTY美妆与包容性 身处某些品牌的社区，消费者也会加入自己的个人风格，塑造自己独特的身份认同 在与#BlackGirlMagic 标签相关的内容中，Fenty美妆内容最多，占总声量的 58%。用户为不同种族消费者分享的护肤程序，体现了社群的“包容性”。Fenty的社区让不同的消费者能够轻松地做自己。 “My mom was a fearless woman,she was bold and not afraid toplay with her look”#AAPIHeritage Month #darkskinbeauty #blackgirlmagic#blackgirlmakeup Fenty美妆的官方账号中有不同类型的消费者参与并活跃其中，消费者也非常赞赏Fenty与不同类型红人的合作 虽然时尚界中慈善事业在围绕社会层面的讨论中成为主流，但值得注意的是，时尚界仍不断面临着各种社会问题 童工(1月23日至6月23日与2022年7月至2022年12月相比) 在所有品类中，时尚行业表现出负面情绪比例最高，在社会方面的总声量中占 22%，包括童工、快时尚生产条件等问题 童工仍然是时尚界一个令人担忧的问题，人们相关的意识提高，要求品牌也提高这一议题的透明度，并采取更负责任的做法 当有关时尚行业的现实信息出现在社交网络上时，网民会迅速做出反应 每届时装周的新产品系列都会受到消费者的高度关注，各个年龄段的人都对品牌的多样性、文化方式等 保持敏锐的洞察 每个时装周都广受关注：模特的多元化 文化适应 许多时尚品牌因盗用不同文化的传统设计、符号或实践而受到批评，而这些品牌往往也没有给予这些灵感来源任何承认或补偿。 米兰时装周上，某品牌因模特多元化的缺失受到公众的关注。虽然 Tag Walk搜索引擎上体现曲线美的模特数量减少 77%，但人们对那款字母“内衣”的回忆仍充满愤怒和讽刺情绪。 尽管时尚行业在代表多元化价值观的创意活动非常出色，但当创意掩盖了潜在信息时，品牌仍会受到消费者的批评 在评论该话题的用户中，94%的人在批评李维斯没有聘请不同的真人模特。 94% “谁能告诉这家市值数十亿美元的公司，它本可以通过雇佣和投资不同种族和体型的真人模特来制定多元化和包容性战略？” 2023年春季，李维斯宣布与Lalaland ai合作，通过AI生成的模型为消费者打造更加多元化的购物体验，旨在提高品牌电商中商品的定制化和模特的多元化：多种身材类型、年龄、尺码和肤色。 用户指责李维斯此次举措非常肤浅，希望李维斯在现实世界而非利用人工智能提高多元化水平。 “ 虽然在一段 30 秒的视频中，Hadid和Miquela可以作为女同性恋的代表互相调情，但酷儿群体可能只会将其视为一个异性恋女孩的‘尝鲜’，这是一种耻辱，这种耻辱女性无法接受，未出柜的双性恋女性也无法接受。” 2019年，CK的红人营销中用直女和虚拟红人代表LGBTQIA+群体，受到广泛批评。 对李维斯采用人工智能模特而不是真人模特的批评，与 2016年虚拟人物Lil Miquela首次出现及2018年虚拟人物Shudu出现时网友的反应互相呼应。 与此同时，CK不得不为这款广告道歉，在广告中，Lil Miquel 亲吻真人模特 BellaHadid，网友谴责该营销活动为“酷儿诱饵”，即暗指酷儿关系而不实际描绘酷儿关系的做法。 “品牌可以聘请很多真正的LGBTQ模特#noexcuse.” 尽管美妆在社交话题上有很多引人注目的营销活动，但美妆行业的主要优势在于可持续发展子话题的DNA 深入研究美妆品类具体的子话题，与可持续发展相关主题的主要关注点相比，只有少数社会相关主题比较明显。 尽管如此，社会方面的内容仍呈现增长趋势，凸显了这些主题对互联网用户的重要性 除了促进包容性和让消费者共创的内容之外，美妆行业有关乳腺癌和透明度的营销创意也是最具吸引力的话题之一 透明度 与受众的真实联系 企业社会责任 小型的、新的品牌通过受众联系获得知名度 FENTY BEAUTY：乳腺癌月美妆是企业社会责任主题