直播营销+科技赋能=新零售业态

公司点评 交个朋友控股(1450 HK) 未评级 直播营销+科技赋能=新零售业态 成功去头部主播化，矩阵垂类直播间快速裂变 交个朋友从传统广电业务转型成为电商直播和新媒体营销运营以来，不同于其他MCN机构，公司转致力于去头部主播化，聚焦品牌IP。在罗永浩直播场次逐渐减少的同时，公司培养一批新主播，并搭建“1+N”的垂类直播矩阵，从一个主账号裂变出各个细分品类的垂类账号，目标成为线上新零售公司。每个直播间均以“交个朋友”前缀进行背书，打造以“交个朋友”为核心的机构品牌IP。直播间标准化的好处是可快速规模化扩张，至今公司已经布局超过30个直播间，合作品牌超过1.1万个，主播团队超过100人。交个朋友成功实现跨平台运营，是第一个布局抖音、淘宝、京东三大电商平台的直播机构。2023年直播粉丝数超过5,000万，GMV超120亿元（人民币，下同），进入头部直播电商行列。 以科技驱动，“朋友云平台”提升运营效率 交个朋友侧重直播间标准化运营能力。公司利用科技创新赋能，探索电商的BI领域，自研打造了“朋友云平台”，实现直播电商全链路流程自动化。平台通过收集数据，以及利用预测分析等技术手段，帮助直播间更好地理解市场趋势、优化运营流程、提升客户体验以达到增加销售收入的目的。平台在达人招商、商家入驻、爆品推荐、选品定品等多个环节帮助企业做决策，以及提升管理效率。在云平台的助力下，公司销售与行政开支占收入比从2021年的43.0%下降至2023年的40.5%。 自营品、海外市场有望长远打造第二增长曲线 交个朋友正计划深化产业带布局，搜寻特色产品和产业带作为自营商品，为消费者提供优质、高性价比的产品的同时，公司帮助厂商开拓获客渠道。公司也正探索直播业务出海，利用社交媒体在东南亚地区布局直播业务。我们认为参考同业东方甄选(1797 HK)的经历，自营品和海外市场有望长远进一步提升公司的盈利能力。 来源：彭博、中泰国际研究部 当前估值仅8.6倍FY24E市盈率 随着直播业务规模扩大，FY23收入10.7亿，同比增长152.4%，净利润1.2亿（经调整后为1.8亿）。在多平台、多元化直播间的推动下，预计FY24EGMV约160亿，GMV转化率持续提升，收入同比增长43.5%至15.4亿，净利润1.7亿，同比增长45.5%。当前公司估值约8.6倍FY24E市盈率，对比直播同业公司的估值约有14%-55%折价。 风险提示：1）直播行业监管风险；2）直播带货行业竞争加剧；3）新直播间、自营品、海外业务拓展不及预期。 分析师陈怡（Vivien Chan）+8522359 2941vivien.chan@ztsc.com.hk 目录 投资亮点.........................................................................................................................................................................................3 多平台矩阵垂类直播间运营模式打造强品牌IP.............................................................................................................................3高科技赋能直播间提升运营效率......................................................................................................................................................4探索自有品牌和海外电商业务..........................................................................................................................................................5 “交个朋友控股”前身是“世纪睿科控股”..................................................................................................................................82021年转型直播电商业务.................................................................................................................................................................8以罗永浩起家，逐渐实现主播多元化..............................................................................................................................................8 投资风险.........................................................................................................................................................................................8 图表目录 图表1：主要财务数据（人民币百万元）.................................................................................1图表2：交个朋友1+N的直播间矩阵.....................................................................................3图表3：直播间裂变，开拓新品类.......................................................................................4图表4：“朋友运平台”实现直播电商全链路流程自动化...................................................................4图表5：深化产业带布局...............................................................................................5图表6：交个朋友直播间总GMV（人民币百万）...........................................................................6图表7：GMV转化率...................................................................................................6图表8：交个朋友收入分部（人民币百万）..............................................................................7图表9：净利润及净利润率（人民币百万）...............................................................................7图表10：财务对比....................................................................................................7图表11：直播行业及新零售同业比较....................................................................................9图表12：财务摘要（年结：12月31日；人民币百万元）..................................................................10 投资亮点 多平台矩阵垂类直播间运营模式打造强品牌IP 2020年交个朋友开启直播业务，以罗永浩吸引流量，开始在抖音直播带货。根据抖音算法，要想获得更多的关注和推荐，主播须聚焦到特定的领域，抖音一共有26个领域，系统会根据主播设定的身份进行相关领域的粉丝推荐。因此，交个朋友随后搭建了“1+N”的的垂类直播矩阵，从一个主账号裂变出各个细分品类的垂类账号，每个品类的直播间均以“交个朋友”为主播间名称前缀进行背书，以“交个朋友”为核心打造机构品牌IP。 通过持续开拓新品类，将成熟品类进行细分裂变，以及提升爆品覆盖率而开拓新的直播间等手段，截止2023年底，交个的朋友的垂类直播间矩阵数量已经从2022年底的15个延伸至超过30个直播间。直播间品类涵盖酒水食品、美妆护肤、通勤服饰、生活家居、亲子生活、儿童服饰等十多个大领域，务求从衣食住行全方位满足消费者需求，实行主播多元化叠加品类多元化，锁定高精准客群，提高商品和人群渗透率，实现高转化成交，并抓住垂类矩阵号流量红利。 交个朋友的直播间致力于淡化个人主播，聚焦品牌IP。公司的机构化IP打造有助于消除侧重依赖某个明星的风险。传统强调个人IP的模式，存在单一主播GMV占比过大的依赖风险，如李佳琦、薇娅等，核心主播占公司90%以上的GMV。交个朋友的矩阵垂类直播间模式中，主播的角色为“主理人”或“主持人”，在累计个人IP的同时，更多的是为直播间服务，弱化了对主播个人的依赖，有助于避免主播个人的声誉风险，有利于与消费者建立起更强的关联，同时进一步提升“交个朋友”品牌的粘性。矩阵化直播间运营模式，不仅能够快速覆盖至全部产品的细分品类，也能够摆脱对单一品类和单一渠道的依赖，增强直播间的可持续发展能力，如2023年罗永浩的GMV占公司总GMV比重仅约个位数。 在抖音直播带货的竞争日益激烈下，2022年，“交个朋友”从抖音走向淘宝，为扩大影响力，罗永浩在淘宝直播平台首播。当天观看人数超过到2,600万，交易额超过1亿。交个朋友直播间入驻淘宝后，7天涨粉1,000万，创造了淘宝直播间最快涨粉记录。当前交个朋友已成为淘宝头部直播间。成功进驻淘宝后，2023年5月，罗永浩在京东开启首场直播，当日全场交易额超过1.5亿元，直播热度榜达人榜排名第一。 凭借通过标准化、可复制、可快速规模化扩张的独有矩阵垂类直播间运营模式，目前，交个朋友成为第一个成功布局三大电商平台的机构。截止2023年12月底，全网粉丝数量超过5000万，比2022年同期增加25%。2023年直播GMV超过120亿，交个朋友入列直播电商行业头部企业，多平台扩张策略可靠性得到验证，未来快速增长的确定性较强。 来源：公司资料，中泰国际研究部 高科技赋能直播间提升运营效率 不同于传统直播公司打造网红主播（KOL）为主，通过引导主播粉丝消费变现的方式，交个朋友更侧注重于各个直播间的标准化运营能力，以及利用科技创新赋能，把直播间打造成为线上百货零售商。直播在交个朋友的直播间担任类似导购的定位，引导消费者发现更为优质与性价比较高的产品。 公司近年