AI搜索行业深度大模型催生搜索行业变革机遇，产品百花齐放效果几何？请务必阅读正文之后的免责声明部分2024年4月17日证券分析师 ：张良卫执业证书：S0600516070001zhanglw@dwzq.com.cn证券分析师：周良玖执业证书：S0600517110002zhoulj@dwzq.com.cn研究助理 ：张文雨执业证书：S0600123070071zhangwy@dwzq.com.cn研究助理 ：陈欣执业证书：S0600122070012chenxin@dwzq.com.cn证券研究报告·行业深度报告·互联网传媒增持（维持） 目录1. AI搜索产品涌现，攻克传统搜索痛点3. 投资建议：积极把握搜索变革机会2. AI搜索测评：重构搜索，但仍有较大优化空间4. 风险提示 •AI搜索产品涌现，逐步提升搜索效率和体验。回顾搜索引擎发展阶段，高效、精准满足用户需求是一大趋势。随着AI技术的加入，以用户为中心，更好理解用户语义，并支持个性化推荐和跨模态、跨语言检索、交互的AI搜索产品开始涌现，解决了传统搜索信息冗余、广告繁杂的痛点。我们对比了各个AI搜索产品的异同点。1）相同点：目前所有AI搜索产品均提供网页端和移动端，国内产品则会增加小程序渠道，以快速引流。大多数AI产品具有对话记忆功能、资料来源链接。2）差异在于：定位于“聊天机器人”的产品大多提供丰富的智能体选项，而定位于“专业搜索引擎”的产品则发力于提高资料来源链接数量、丰富度、内容理解和整理能力，并提供大纲和思维导图。•AI搜索测评：产品仍处早期阶段，部分功能优于传统搜索，总体有较大优化空间。我们将AI搜索分为基础功能（对应传统搜索引擎）和高级功能，并设置问题集进行测评。（注：由于测试样本量单一，结果或有一定偏差，仅作为参考）•基础功能：以传统搜索引擎为基准，我们认为AI搜索对于科普类、常识类问题的回答表现更优，体现为回答结果更为简洁、完整、结构化，且AI搜索的语义理解能力更优，能很好判断用户搜索意图，降低用户输入难度。但在本地化以及涉及多模态的攻略问题上，AI搜索引擎仍有较大优化空间。•高级功能：AI大模型加持的AI搜索具备了很多传统搜索引擎没有的功能，有望一站式解决用户各类需求，如作为联网的智能助手，可同时完成图表绘制、分析、联网检索等。我们以ChatGPT为基准，测试了追问、识图、长文本分析、图表绘制等功能，天工、通义千问分别在图表绘制、识图方面表现出色。•投资建议：看好AI搜索作为平台生态入口，用户价值有望超过传统搜索，但商业模式有待进一步探索。通过我们前期的梳理可以看到，当前AI搜索不再局限于搜索单一功能，平台上的各类智能体覆盖工作效率工具、社交娱乐等领域，用户通过搜索入口进入平台后，可与AI社交、AI小游戏各类智能体进行交互，用户使用时长和交互频次有望超过传统搜索，进而带来单用户潜在价值的提升。但商业模式上，当前AI搜索产品尚处早期，仅为免费、付费订阅两种类型，看好未来广告形态创新及其他变现模式探索，持续关注AI搜索产品更新迭代情况。标的推荐方面，我们重申【昆仑万维】看好观点，公司「天工3.0」大模型和天工APP将于2024年4月17日全面更新，我们认为具备多模态能力的「天工」App多模态相比同类竞品更为全能，有望满足用户多样需求，带来更优的用户粘性、留存及用户活跃表现，积极关注公司大模型及应用的新一轮用户增长情况，看好公司AI大模型及应用持续兑现，维持“买入”评级。风险提示：大模型进展不及预期，应用推广不及预期。•风险提示：技术发展的不确定性、政策和法规风险、市场竞争加剧风险、商业模式的可持续性、数据安全和伦理问题。核心观点3 1. AI搜索产品涌现，攻克传统搜索痛点 •搜索引擎：根据用户需求与一定算法，运用特定策略从互联网检索出指定信息反馈给用户的一门检索技术，纵观搜索引擎发展历程，随着信息量的不断膨胀，搜索引擎的发展趋势就是更为高效、精准检索并返回匹配用户需求的内容。随着AI等技术的加入，我们认为当前搜索引擎已逐步进入下一阶段，即以用户为中心，更好理解用户语义，并支持个性化推荐和跨模态、跨语言检索、交互等。•搜索引擎鼻祖：Archie。Archie搜索的信息资源不是网页，而是FTP服务器上的文件名信息，用户需输入精确文件名进行检索。•分类目录阶段：以Yahoo为代表，特点是人工分类存放网站的各种目录。•文本检索阶段：以谷歌、百度为代表，随着网络信息爆炸，用户需要高效检索内容，因此出现了以谷歌为代表的，建立在网页链接分析技术基础上，使用关键字对网页进行搜索。•链接分析阶段：仍以谷歌、百度等为代表，在文本检索基础上，深入分析网页连接中的信息，对网页重要性进行筛选。•搜索引擎使用场景：以信息检索、资讯获取、网站导航入口等为主，近年来垂类应用的增长，用户移动端的购物、视频、攻略等搜索需求被分流至特定垂类应用内。1.1 搜索引擎发展历程：信息检索效率逐步提升5数据来源：太平洋电脑网，创业家，Google，小红书，淘宝，抖音，东吴证券研究所整理图：搜索引擎发展历程Archie的FTP检索分类目录检索文本/链接分析检索移动时代：逐步各类垂类应用内搜索分流 •竞争格局：•全球方面，根据StatCounter数据，2024年1月谷歌搜索的桌面、移动端市占率分别为82%、95%，均大幅领先，2024年1月，桌面端市占率第二为微软的Bing，市占率为11%，移动端第二为YANDEX，市占率为2%。•国内方面，根据StatCounter数据，2024年4月国内搜索引擎市占率第1-3名分别为百度、Bing、搜狗，市占率分别为62%、18%、4%。1.2 搜索引擎市场：谷歌为全球龙头，国内百度稳坐第一6数据来源：StatCounter，东吴证券研究所图：2015年1月-2024年1月全球桌面搜索引擎市场份额图：2015年1月-2024年2月全球移动搜索引擎市场份额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015-012015-092016-052017-012017-092018-052019-012019-092020-052021-012021-092022-052023-012023-09BaiduDuckDuckGoYANDEXYahoo!bingGoogle88%90%92%94%96%98%100%2015-012015-092016-052017-012017-092018-052019-012019-092020-052021-012021-092022-052023-012023-09BaiduDuckDuckGoYANDEXYahoo!bingGoogle •搜索引擎商业化变现以广告为主：在搜索界面展示广告，以用户浏览、点击等数量作为广告价值依据。•以谷歌和Bing为例，2023年全球搜索市占率第一的谷歌网站广告收入（主要为搜索和YouTube，以搜索为主）达2065亿美元，2023财年微软搜索广告收入达122.1亿美元（主要来自Bing搜索和微软广告业务）。•国内方面，根据易观分析数据，2020年中国搜索引擎广告市场规模达1063亿元。以国内搜素引擎市占率第一百度为例，其2020、2023年在线营销服务收入（主要来自百度网站、百度联盟等）分别为728、812亿元。1.2 搜索引擎市场：谷歌为全球龙头，国内百度稳坐第一7数据来源：公司官网，Statista，东吴证券研究所图：2001-2023年谷歌网站广告收入（单位：十亿美元）图： 2016-2023年中国搜索引擎广告市场规模（亿元）050100150200250200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220230200400600800100012001400201620172018201920202021F2022F2023F •传统搜索引擎的检索包括处理数据——检索——匹配并返回结果。传统搜索引擎的工作流程可以分为：1）收集并处理互联网上的海量数据；2）为数据建立索引并设计检索算法，以便快速找到相关数据；3）收到用户发出的检索指令后，拆解指令，将指令中的核心信息与海量数据进行匹配，最终呈现相关度最高的结果。•传统搜索引擎用户使用体验逐步下降。随着数据的不断膨胀，以及广告商业模式的开启，传统搜索引擎的内容冗余、搜索获得感及效率低下的问题开始显现，比如，当用户检索某个问题时，希望得到的是全而准确的答案，但由于传统搜索引擎根据匹配结果返回的是多个网页内容，中间还参杂广告，用户需点击进入多个网页进行信息获取。•AI搜索通过AI理解用户意图、高效召回内容、生成全而准的内容，有效解决传统搜索痛点。检索增强生成（RAG）技术是目前AI搜索的核心技术之一，包括信息检索和答案生成两部分，即在数据库中检索用户问题的相关内容，并形成总结输入大模型，并由大模型输出最终答案，且答案具备索引功能，能对外部信息来源进行标记。通过RAG技术，一方面可以规避大模型“胡说八道”信息不准确无法溯源、时效性不足的问题，另一方面输出结果比传统搜索引擎信息浓度更高。1.3 AI搜索引擎：去除广告及冗余信息，高效简洁反馈内容8数据来源：昆仑万维公众号，《Retrieval-Augmented Generation for Knowledge-intensive NLP Tasks》东吴证券研究所图：传统搜索引擎的处理流程图：RAG技术原理图图：RAG 技术的处理流程发出搜索指令搜索引擎召回内容大模型生成答案用户搜索指令①②③③ 2022年12月以来，海内外AI搜索引擎频出，大多基于自研模型并在产品化方面持续迭代，部分产品已开始尝试商业化变现。1.4 海内外AI搜索引擎发展情况9数据来源：各搜索引擎官网、APP及小程序，界面新闻，华尔街日报，founderpark，华尔街见闻，51CTO，36氪，量子位，解码decode，抖音百科，金融界，新京报，新榜，京报网，创业邦，Epic Connector，AssoAI，扬子晚报，东吴证券研究所发布时间AI搜索产品定位/slogan创始团队底层模型渠道商业化方式2022年12月Perplexity答案质量高、支持多模型切换Perplexity.AI自研+外接各类大模型浏览器、APP基础版免费，高级功能订阅2022年12月ChatGPT聊天机器人Open AIChatGPT浏览器、APP基础版免费，高级功能订阅2023年3月Bard（改名为Gemini）全面嵌入谷歌全家桶谷歌Gemini浏览器、APP基础版免费，高级功能订阅2023年3月文心一言高效地获取信息、知识和灵感百度文心大模型浏览器、小程序、APP基础版免费，高级功能订阅2023年4月通义千问“一个不断进化的AI大模型”阿里云通义大模型浏览器、小程序、APP基础版免费，高级功能订阅2023年5月New Bing嵌入Edge浏览器微软ChatGPT浏览器、APP基础版免费，高级功能订阅2023年8月豆包免费AI对话助手字节跳动云雀大模型浏览器、小程序、APP免费2023年8月智谱清言一个基于千亿参数的GLM模型开发的对话语言模型智谱自研的GLM大模型浏览器、小程序、APP免费2023年8月天工AI搜索搭载天工大模型的AI技术，提供智能、高效、快速的搜索体验昆仑万维天工大模型浏览器、小程序、APP免费2023年10月Kimi支持超长文本互动月之暗面自研大模型浏览器、小程序、APP免费2024年2月360 AI搜索为复杂搜索提供专业支持，解锁更相关、更全面的答案三六零360智脑大模型浏览器、小程序、APP免费2024年4月秘塔AI搜索科研及法律领域表现优秀秘塔科技MetaLLM浏览器、小程序、APP免费 1.4.1 Perplexity：年收入500~1000万美元，估值或达10亿美元10数据来源：界面新闻，华尔街日报，founderpark，similarweb，sensorto