2024在线旅游行业简析报告

在线旅游行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司 商业合作/内容转载/更多报告 01.中国在线旅游行业走过三大阶段 •我国在线旅游(OTA)行业自90年代末期开始萌芽，2001年的互联网泡沫冲击以及2003的“非典”影响对在线旅游有一定冲击，但国内旅游业整体处于稳步发展阶段，为后续OTA快速发展奠定基础。•在2020年疫情之下，OTA作为旅游产业链中承上启下的环节，且集聚了主要的流量优势，并且可以协同的供给端资源、需求端数据、资金、线上及线下组织等资源较多，平台效应和赋能属性增强，信息优势更大，所以疫情下头部OTA企业积极采取各种措施以期整体提振旅游产业链活力，取得良好效果，也进一步加强了自身在行业中的发展逻辑。 •疫情后，互联网+、AI与智能化、大数据等概念已逐步成长和爆发，为后续OTA行业的发展提供更多的赋能和增长方向，预计将带来整体发展趋势的转型，进一步提升OTA头部企业对于行业的赋能和引领作用。 萌芽期，1997-2003 快速发展期，2003-2019 低谷及转型期，2020至今 2018 2005 中国有限服务连锁酒店业务和品牌逐步起步发展,为后续在线旅游提供重要资源 在线旅游市场基本完成O2O转型 互联网泡沫等因素对行业产生冲击 2020-2021 2003-2004 2013 2023 4G元年带动移动互联网快速发展，推动在线旅游APP发展 2003年12月 携 程 于 纳 斯达克上市，2004年艺龙开曼于纳斯达克上市 02.中国在线旅游形成较为完整的产业链 •在线旅游类企业身处文旅产业链中，上游为“机+酒”类的传统资源以及丰富长尾的旅游目的地资源，自身处在中游，有承上启下的作用，中游平台化赋能和智能化能力逐步增强，下游主要对接小B、G端和C端，小B主要为意图打造优质旅游产品的企业，G端为有文旅建设和运营规划的政府，C端为旅游产品的普通消费者。•OTA为重要线上分销渠道，内容平台向产业链上游延伸。OTA平台聚合上游旅游资源、中游分销商/代理商资源，触达平台消费者。此外，内容营销平台也逐步向产业链上游延伸，通过协助商家打造短视频、直播爆款内容，激发用户旅游兴趣并下单转化，一定程度争夺OTA市场份额。 景区景点 03.在线旅行用户增速明显 •2023年上半年在线旅行用户增速高于多数互联网子板块，据CNNIC数据，截至2023年6月，在线旅行用户规模4.5亿人，较2022年底增长7.3%（净增3,100万人），增速仅次于网约车（+8.0%），对网民的渗透率为42%，低于外卖（50%）、游戏（51%）、音乐（67%）等，消费者出行需求强劲反弹。 04.在线旅游的下沉渗透空间大 •对比国内互联网用户及在线旅行用户的区域分布看，一线及新一线的旅行MAU占比为15%/22%，高于各自区域的网民占比7个/4个百分点，反映在线旅行消费习惯在高线城市的用户心智相对成熟。•三线/四线/五线及以下的在线旅行MAU占比为25%/17%/12%，合计占比53%，对比网民占比44%，是未来用户拓展的主要区域，在线旅行平台通过微信小程序、线下门店等方式拓展下沉用户覆盖。 05.在线旅游市场将突破2万亿元 •伴随出行放开，行业全面复苏，在线旅游行业GMV有望恢复成长。同时，线上化率提升驱动在线交通票务、住宿、度假市场增长。预计2023~2025年我国在线旅游度假市场分别恢复至2019年同期的80%/102%/131%；预计2023/2024/2025年在线机票预订GMV有望恢复89%/108%/130%。 •预计交通出行市场GMV2023~2025年有望分别恢复至19年同期的95%/115%/137%。预计在线住宿市场规模2023~2025年分别恢复至2019年同期的127%/157%/189%。 •综合来看，预计中国在线旅游市场规模2023~2025年分别将达到17672/21665/26173亿元，较2019年分别恢复到98%/120%/145%，2024-2025年CAGR约21%。 06.在线旅游的竞争格局 •在线旅游行业平台中，据Fastdata数据，携程旅行、美团和同程旅行分别占据市场份额36.3%，20.6%和14.8%，位居OTA市场前三。 •流量渠道方面，同程依托微信小程序流量转化，流量大且稳定，优势显著；用户属性方面，携程、美团和同程分别定位中高端市场、中低端本地生活消费场景市场和中低端异地出行消费场景市场，差异化竞争；供应链方面，携程深耕旅游行业24年，坐拥庞大旅游资源，供应链实力最为强劲。 三大在线旅游行业平台 07.用户属性决定在线旅游企业的竞争优势 •用户属性决定细分市场定位，是OTA平台固守各自细分市场的核心壁垒。携程长期的品牌建设与显著的先发优势，使得携程更受中高端商旅人士欢迎，这类用户对服务品质要求较高，对价格较为不敏感；美团和同程虽然均位于下沉市场，但由于用户属性的不同，较难触及到对方领域市场。•美团的用户多来自本地生活业务流量转化，本地消费属性强，主要为学生、年轻白领和小镇青年；同程的用户多来自交通业务流量转化，异地消费属性强，主要为小镇青年和年轻白领。•以低线旅游城市齐齐哈尔为例，美团酒店热门区域中学校地区占比位居第一，彰显本地消费属性；同程酒店热门区域中基本均为商业区和火车站，异地消费场景多。 不同类型用户具有各自OTA选择偏好 08.在线旅游用户的区域分布 •不同OTA平台用户消费习惯具有明显差异，改变对应配套的产品服务成本高收益低。当定位高端市场的OTA向低线市场发展时，将面临低线城市用户的获客成本与收益的不匹配；当定位低端市场的OTA向高线市场发展时，将面临高线城市用户服务要求无法得到满足的情况（如产品使用习惯等）。 •目前携程一线及新一线用户占比高，同程下沉市场用户占比大。2023年6月携程app、同程小程序和美团app一线及新一线城市用户占比分别为27%、19.63%和22%，三线及以下城市用户占比分别为51.5%、62.8%和55.7%。 09.在线旅游行业的四类模式 •OTA平台参与在线度假旅游行业主要包括四类模式：代理模式、零售模式、内容模式和自营模式。四类模式的核心差异点在于打包旅游产品及服务的提供者。 •代理模式下，平台仅充当线上分销渠道和客服服务提供商，产品由上游采购批发商提供，对产品质量和品类难以进行把控，代表平台包括携程；零售模式下，平台仅销售产品不提供客服服务；内容模式下，平台仅提供产品相关信息，代表平台包括马蜂窝；自营模式下，OTA平台与旅游资源供应商合作采购资源，自主设计并打包销售给用户，并提供相关客服服务，目前市场上仅途牛一家以自营模式为主的OTA平台。 在线旅游行业OTA平台商业模式对比 10.比较优势和资源禀赋打造差异化商业模式 •随着在线旅游业发展逐步成熟，当前国内几种盈利模式也并无明确界限，在线旅游龙头往往根据资源方和目的地不同的特征和禀赋，提供不同的赋能模式，具备多种盈利模式共存的能力，也能够更好的匹配资源方和消费者的需求。 •对于在线旅游的生态构建、产业链能力、赛道认知和赋能能力仍是最核心竞争力，而在市场逐渐充分博弈下，商业模式差异化。 •不同商业模式存在赛道赋能能力、客群范围、具体场景等方面的明显差异，各种模式下预计也主要是头部玩家生存，但传统OTA龙头在旅游生态和赋能能力的构建上仍有自己突出的优势。 OTA垂类平台 旅游内容服务 以传统的旅游产品销售模式为主，销售模式又可分为代理模式和买断经销模式。优势在于旅游行业的认知和赋能能力，旅游生态的构建，资源端的先发优势。 旅游内容服务平台例如UGC内容平台，若不直接销售旅游产品，则主要依托内容引流并通过广告等模式来变现;旅游产业链具体环节的服务平台。例如签证平台等，主要依托服务本身收取费用。 旅游产品聚合 互联网流量巨头 通过线上平台聚合旅游产品和资源，或提供旗舰店的模式，主要给资源方提供服务获取一定的服务费，而消费者主要直接与资源方进行对接。 互联网巨头的在线旅游业务分支，依托本身所具有的C端流量优势，以及背后平台不同的禀赋进行引流并促成交易。例如O20模式开发本地客源、强内容或种草促进交易、电商流量赋能等 11.在线旅游多个细分赛道获得资本支持 •目前一级市场的旅游服务类投资细分包括国内游、跨境游、景点门票、主题特色游、旅游工具及社区、旅游信息化、旅游综合服务等多种相对细分的赛道。 •从2023年国内投融资事件来看，聚焦专业旅游服务、旅游信息化平台的占比较大，这预计也与疫后旅游业发展大趋势以及当前在线旅游市场整体的竞争格局相关，而在发展趋势转型期，也或将孕育下一轮垂类巨头的机会。 •2023年获得投融资的相关企业包括乐游宝、马蜂窝、理途旅游、大热荒野等，主要涉及的方向包括UGC、旅游通证数字化平台、户外露营、签证服务、会员制旅游、社交共享旅游、文旅AIGC等多个方向。 在线旅游行业OTA平台商业模式对比 12.用户使用AI工具帮助旅行决策 •九成用户使用过或愿意使用AI工具帮助旅行决策，主要期待其信息搜集能力及高效性；用户期待AI工具在目的地攻略、线路推荐和产品比价方面发挥更高作用；去哪儿旅行用户对租车/包车有消费需求，期待AI工具帮助推荐车型。 13.标杆：途牛-构建全链条产品服务体系 •途牛成立于2006年，是中国在线度假旅游的探路者，主打打包旅游产品，包括出境游、国内长线和周边短线在内的跟团及自助、自驾等。2014年于美国纳斯达克上市。途牛自上市以来，积极整合上下游供应商、分销商、旅行社等资源，逐步形成了覆盖度假旅游全产业链的产品服务体系。 •上游供应商：途牛自14年起开始大力推动直采，与目的地酒店、交通、旅游景点等旅游供应商直接达成合作进行采买，减少中间环节，提升议价能力。 •中游分销商：途牛推出分销平台“笛风云”，分销商可以在该平台实现从与旅游资源供应商的对接到销售回款的全流程。途牛借助该平台收取服务费并积累客户资源。 •下游用户服务：途牛自16年开始涉足直营地接社，先后建立“随往旅业”和“环球经典”地接网络，将自营模式链条向下拓展至为消费者提供服务。 14.在线旅游行业遭遇四大挑战 现有旅游产品难以满足新的消费习惯01 酒店和OTA之间有裂痕 酒店是OTA赚钱的环节，他们之间向来是既暧昧又利益相左。酒店和景点最具有促销的动力，在付出更少佣金更低代价的情况下，谁的用户流量大，能给自己更高的曝光量，就会和谁合作。美团、同程艺龙和携程也都有通过投资来加强对酒店控制力和利益捆绑的动作。 疫情前人们热衷于出国或者去北京、海南、云南等热门旅游城市游玩，旅游路线相对传统和单一，疫情后90后及00后成为旅游市场的主力军，追求个性化和品质化旅游服务，传统的旅游路线和产品已不能满足。 智慧旅游内容和数据集建设被忽视 在线旅游成为消费投诉“重灾区 在智慧旅游的发展过程中，一个突出的问题是过分侧重技术架构的建设，而忽视了内容和数据集的积累与维护。这一问题的根本原因在于，很多旅游从业者与相关机构太迷信技术的力量，把精力与资源主要投入至硬件与软件系统的建设上，而忽略了这些系统需要的内容和数据的质量与丰富性。 随着旅游消费回暖，旅游出行方面投诉也不可避免的增多。其中行程变动要求退票退款遭拒、预定的酒店无法入住、实际住宿条件与平台宣传不符，预定的酒店、景点、机票被无故取消订单等问题经常滋扰用户，影响出现体验。 15.在线旅游企业重点关注四大趋势 在线旅游企业持续向产业链上下游拓展 出境游业务的复苏可以提振行业的业务体量 OTA平台在在线度假旅游行业中处于中游，连接上游供应商和下游消费者，为供应商吸引客流，为消费者提供预订服务。因此，加强与供应商的合作关系，提高自身在产业链条上的话语权和议价能力有利于OTA平台提升盈利能力，构筑竞争壁垒。 疫情期间出境游需求基本仅剩海外留学、商务、探亲访友等刚需场景，疫后出境休闲游需求的反弹是支撑出境旅游市场