2023年度·电商营销指南：把握三中心增量，全年多频爆发

把握三中心增量，全年多频爆发 阿里妈妈营销研究中心2023-09 PART03 PART02 PART01 三中心爆发的淘系增量 回升向好的消费新趋势 分行业求解的大促锦囊 •购物欲望从「想要」到「必要」•功能需求从「通用」到「专精」•决策偏好从「选购」到「共鸣」 •惯习型行业提前拉新，降低尝新门槛，店铺中心沉淀人群蓄势转化•邂逅型行业抢占先机，尽早触达锁定，内容中心破圈拓量即种快收•摇摆型行业持续争取，反复触达加深，直播中心加持拦截摇摆意向•研学型行业三域协同，跨场组合种草，三中心协作多触点联合营销 •店铺中心从「商品货架」到「经营阵地」•内容中心从「兴趣蓄水」到「即种快收」•直播中心从「经营工具」到「爆发阵地」•三域协同三中心互驱共振、全年多频爆发增量 PART01 回升向好的消费新趋势 •购物欲望从「想要」到「必要」•功能需求从「通用」到「专精」•决策偏好从「选购」到「共鸣」 经济增长步入新常态与家庭结构趋向小型化交织之时恰是消费新趋势涌现之际 •新常态的经济环境叠加更精简的家庭结构，使得个体更关注内在真实需求及感受；消费作为个体价值选择的外化，呈现出新的趋势转向•借鉴日本相似时期发生的变迁，中国消费市场或也将呈现三大关键趋势：购物欲望从想要到必要，消费需求从通用到专精，决策偏好从选购到共鸣 宏观经济增长步入新常态 消费需求 决策偏好 购物欲望 从「想要」到「必要」 从「选购」到「共鸣」 从「通用」到「专精」 2012201320142015201620172018201920202021 经济增长回稳，居民购物欲望返璞归真，重归简约、理性 单人户/独居者比例增大寻求情感联结，价值共鸣品牌涌现 产业竞争激烈，功能专业化/细分化功效型产品涌现，迎合个性强的新代际 各类本土特色品牌，锚定价值共鸣起势 明治持续发展高端酸奶矩阵，主打健康功效属性 家庭结构趋向小型化 资生堂 资生堂大力开发美白产品，更加符合亚洲人对于白的极致追求，并坚持不懈进行抗老、抗皱等高阶功能研发，以功能差异化取胜，打破日本消费者曾经对欧美奢侈品牌的盲目崇拜 无印良品 无印即“无品牌”，良品即“品质优秀的东西”，倡导极简主义的生活哲学，以平实简约的设计还原商品本质价值，贴合日本简约消费文化 三宅一生 设计贯彻东方美的哲学，围绕“一块布”和“褶皱”展开，从日本的和服和手工艺传统汲取养分，体现日系「物哀美」，呈现岁月洗炼后朴素古雅、返璞归真的意象 数据来源：招商证券、国泰君安证券研究 购物欲望从「想要」到「必要」 •消费者从以往享受型、炫耀型的消费风潮，回归自己的实际需求，按需购买•在购买前，消费者倾向货比三家，搜寻值得的、高性价比商品 审慎决策 按需选购 择优而买 消费者倾向为更优质的商品付费 消费者更倾向于花时间精挑细选 理性、务实成为消费者的主流观念 2022年中国消费者决策关键考量因素 问题：以下这些描述，哪些最符合您的消费观念？ 大多数消费者倾向于购物前货比三家 许多消费者正在花费更长时间寻找更划算的商品 “高收入群体正在降低购物频率，或改变在特定品类的偏好，但并没有转向更便宜的品牌或产品”——《2023麦肯锡中国消费者报告》 功能需求从「通用」到「专精」 •家庭结构精简影响下，消费者从关注家庭，通用性诉求，转向关注自身，个性化诉求•淘宝海量搜索词分析显示，消费者针对日常生活「衣」、「食」、「住」、「行」各方面均呈现更专精的购物需求 决策偏好从「选购」到「共鸣」 •消费者对自身关注的加深，不仅衍生出精细化购物诉求，也促进内容化，情感化的购物体验日益蓬勃•店铺直播间消费的人群规模、人均有效观看天数均持续增长，店播日渐成为消费者的常规购物路径的一环，对品牌生意的重要度也相应提升•高增速品牌的店播间在人均有效观看天数、店播生意贡献度上均优于大盘，店播成为品牌生意增长的重要机遇 品牌新机遇 店播新趋势 购物新体验 消费者“逛在直播”“买在直播”心智渐稳固，店播对全盘生意贡献的重要性渐增加 店铺直播间有助于深化品牌和消费者的沟通 高增速品牌的店铺直播间在互动性、生意占比方面均高于整体表现 2023上半年店铺直播间的新趋势 拓展快 店播购物人数规模 持续涨 店播人均有效观看天数 在扩大 将直播/短视频作为首选购物渠道 店播在全盘生意的占比 数据来源：阿里妈妈研究中心·数据分析数据口径：2022年1月~7月vs. 2023年1月~7月 数据来源：BCG消费者洞察智库 高增速品牌：2023年1~7月生意同比增长速度Top10%的卖 PART02 三中心爆发的淘系增量 •店铺中心从「商品货架」到「经营阵地」•内容中心从「兴趣蓄水」到「即种快收」•直播中心从「经营工具」到「爆发阵地」•三域协同三中心互驱共振、全年多频爆发增量 把握淘系三大生意中心，多维承接消费趋势变迁 功能需求：从「通用」到「专精」 决策偏好：从「选购」到「共鸣」 内容·增量场 直播·加速场 店铺·中心场 搜索/推荐不仅是供消费者选购的「商品货架」，更是传递必要性购买价值的店铺「运营阵地」 短视频承接消费者个性专精的购物需求，借助淘系全渠道渗透，从「兴趣蓄水」到「即种快收」 直播促进消费者与品牌方的情感共鸣，通过多元互动构筑粉丝粘性，从「经营工具」到「爆发阵地」 店铺·中心场从「商品货架」到「运营阵地」 •无店铺，不品牌。经过20年的发展，淘宝/天猫店铺已从商品货架转变为品牌经营主阵地。•2023年数据显示，淘宝天猫店铺的流量供给、访客规模、购后黏性、长效回购均再创新高，是品牌与消费者连接的核心支点。•品牌以店铺为中心，可持续促进全人群、全货品的高效转化，形成一站式全域运营中心。 爆品转化力+28%爆品浏览后购买概率搜索/推荐/店铺页vs其他渠道 内容·增量场从「兴趣蓄水」到「即种快收」 •短视频使消费者多元化、精细化的购物需求得以承载，随着淘系内容全渠道渗透，消费者在淘系内容心智逐渐成形•数据表明，越来越多消费者在淘系看内容，且内容沉浸度高；与此同时，提振内容创作者成就感，反哺供给，带动生态繁荣•淘系内容场给经营者带来生意新机遇：帮助商家获取高浓度新客、提升新客种草概率、促进新客回访概率、并促进更多新客转化为店铺老客 【场域核心优势】内容场拉新特色突显，即种快收，激发生意增量 直播·加速场从「经营工具」到「爆发阵地」 •淘宝直播领跑7年，已成为商家经营必选项、消费者购物乐园•淘宝直播为商家与主播构筑超强粉丝聚合力、超强新品打爆力，并不断驱动全店生意跃迁•从数据上看，直播助力商家日销期波峰不断、大小促强势引爆，是名副其实的生意加速场和爆发阵地•直播在带动单品增长的同时，也能助力全店生意爆发增长 多域协同：三中心互驱共振、全年多频爆发增量 •店铺中心场、内容增量场、直播加速场可相互驱动影响；淘系经营需把握三中心耦合关系，从而提升经营效率，助力生意爆发。•数据揭示：商家围绕任一中心经营耕耘，均可惠及其他两个中心的生意效果。若多场域同时组合经营，则会带来种草效率、转化效率的飙升。•日常经营时，三中心可交替布局，此消彼长贡献多频小爆发；大促经营时，三中心需叠加布局，互驱共振达成生意大爆发。 全年多频爆发 PART03 分行业求解的大促锦囊 •惯习型行业提前拉新，降低尝新门槛，店铺中心沉淀人群蓄势转化•邂逅型行业抢占先机，尽早触达锁定，内容中心破圈拓量即种快收•摇摆型行业持续争取，反复触达加深，直播中心加持拦截摇摆意向•研学型行业三域协同，跨场组合种草，三中心协作多触点联合营销 分行业的经营策略取决于消费者的决策模式 •在选购不同行业的商品时，消费者有时货比三家、摇摆不定，有时却快速决策、甚至“冲动”购买。•对类目消费决策模式的敏锐捕捉，是商家制定科学合理营销策略的基石•在消费研究领域，1980年Foote Cone & Belding公司的Richard Vaughn曾开发出「FCB网格模型」用于描述不同类目消费者的购买决策行为特征 分行业淘系电商消费决策模型可用于指导分行业双十一大促策略 •在学术领域经典模型的启发下，阿里妈妈营销研究中心根据淘系电商领域的数据资源和经营实践，对不同行业消费者的购物决策模式进行了探索，最终依据消费者在2022年双十一大促期间的购物行为之前的「决策仔细程度」（横轴）和「类目熟悉程度」（纵轴），将主要类目划分为四种类型：摇摆型、研学型、惯习型、邂逅型。 不同行业的大促沟通策略有所差异，需善用淘系多中心的差异化营销价值 •不同类型行业的决策特征有所差异，消费者在大促期的购买心智各有不同•淘系多中心高频爆发的平台特征能够为不同行业都提供有效的营销工具手段•惯习型可重点发力店铺中心，邂逅型可侧重发力内容中心，摇摆型需关注直播中心，研学型则应特别强化店铺/内容/直播三中心协作联合 惯习型行业：提前拉新，降低尝新门槛，店铺中心沉淀人群蓄势转化 •主要行业：食品/洗护清洁/美发护发•典型决策特征：Doer，买了又买认准所爱，养成习惯直达购买•建议发力重心：店铺中心沉淀老客人群蓄势转化 邂逅型行业：抢占先机，尽早触达锁定，内容中心破圈拓量即种快收 •主要行业：生活电器/护理器材/运动用品/婴童用品/居家收纳•典型决策特征：Reactor，购前决策不纠结，快速完成购买决定•建议发力重心：内容中心破圈拓量即种快收 摇摆型行业：持续争取，反复触达加深，直播中心加持拦截摇摆意向 •主要行业：服装/箱包鞋/珠宝钻石/饰品/护肤彩妆•典型决策特征：Feeler，摇摆不定货比三家，千挑万选找出最爱•建议发力重心：直播中心加持拦截摇摆意向 锦囊①：促前种草后仍有较高概率被竞品抢夺成交，需要在促中持续通过广告触达提高转化概率 研学型行业：三域协同，跨场组合种草，三中心协作多触点联合营销 •主要行业：手机/大家电/厨电/住宅家具/床品/户外用品•典型决策特征：Thinker，仔细学习行业新知，信息全面对比•建议发力重心：三中心协作多触点联合营销 结语 店铺是为锚点，直播是为爆点，内容是为支点共同开创了淘系营销增量的新可能！ 愿与商家朋友们共享三中心多频爆发的红利，共达双十一大卖的愿景！ Thanks!