2023年度活动营销规划指南手册

微吼&直播研究院出品 @2022.12 前言 随着疫情防控的不断开放，不平静的2022即将成为过去，穿越新周期，面对即将到来的2023，我们将用怎样的策略来重新出发？ 经过新冠疫情和数字化活动的双重洗礼，营销人更加意识到数字化活动在未来营销中的重要作用。那么什么是数字化活动？ 区别于传统线下活动，数字化活动（Digital Event）是一种全新的以互动直播为核心，以数字化为驱动的线上活动形式，旨在通过全流程的用户旅程设计、创新的虚拟参会体验、多维度数据采集及分析，打造媲美线下甚至超越线下的用户参会体验和活动效果。数字化活动的主要形式包括纯线上的虚拟活动（VirtualEvent）、线上线下结合的混合型活动（Hybrid Event）两种。 为什么要制定活动营销计划？以下几种情况可能是市场人正面临的处境： 1.如果您的品牌活动参会率逐步下降，或难以提升； 2.如果您想要开拓新的目标市场，或者重新设计一项营销活动； 3.也许需要通过营销活动增加营收： 4.想要尝试在活动中引入一个新的活动类型； 前言 5.各利益相关方、主办方和赞助商要求品牌提供活动的关键绩效指标（KPI），例如吸引了多少来自特定国家/地区的与会者，或覆盖了多少国内/国际范围。 近年来“快闪” “元宇宙”“品牌直播”等新兴活动概念崛起，越来越多的品牌活动从线下转向线上活动，尝试更多与消费者和潜在客户接触的方式，迎合年轻群体的消费习惯和网络社交习惯。然而这些新兴方式本质上仍属于活动营销（eventmarketing），其主要目的仍然离不开获客、转化、塑造品牌形象……然而想要实现这些目标，就必须拥有一个完善的营销规划。 随着社交媒体和在线营销的发展，活动营销的整体格局发生了变化，但核心却没有发生改变。想要制定一个完善的营销规划，仍然需要设定明确的目标、了解活动的受众、确保营销方式有针对性、衡量营销效果，包括跟踪投资回报（ROI）。新年伊始，微吼&直播研究院特别整理《2023年度数字化活动营销规划指南》，预祝所有市场人在2023“大展宏兔”！ 情境分析 考虑因素 在开始制定活动营销计划之前，需要先仔细查看与活动相关的所有可用信息，这称为进行“情境分析”。 •您的愿景和使命是什么？ •实施“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT）分析。 哪些活动的属性和因素能够真正帮助您实现目标。例如，您的活动是同类别活动中最成熟的；您的活动团队拥有丰富的经验；您的活动总是拥有非常好的曝光和美誉度等 哪些活动的属性和因素可能会阻碍您实现目标。例如，第一次举办这类活动、预算非常低、不具备丰富的媒体关系等。 可以帮助您实现活动目标的外部因素。例如，该活动几乎没有（或很少）竞争、活动预算充足、活动得到了当地其他企业、政府和媒体的良好支持等。 可能阻止您实现活动目标的外部因素。例如，活动所在行业领域内竞争激烈、地方当局对活动的支持很少或根本没有、恶劣的天气或其他不稳定因素可能会影响活动举办，活动基础设施比较差等。 考虑品牌活动运行环境 •您的活动在一年中的什么时间举行？•您的活动在一年中的不同时间举行会更好吗？•哪些积极和消极的因素会影响活动地点？•还有哪些活动与您有相同的目标市场？•其他竞争对手的活动要素里有哪些是您的活动不具备的？•参与您的活动需要门票或报名费吗？•与其他活动相比，您的活动参与门槛高还是低？•活动成本是否随着经济形势变动而增加？•人们会为活动门槛提升而买单吗？•过去哪些营销行为有效？•有没有值得考虑的营销活动新方式？ 竞争对手分析 对行业和竞争对手的研究同样重要 以下是需要考略的一些关键事项： •谁是您的直接竞争对手？•谁是您的间接竞争对手？•他们在做什么活动，什么时候做？•他们活动的参与门槛高吗？是否收费？•他们擅长什么类型的营销？•他们有哪些地方做得不够好？•如果您有间接竞争对手，可以问问他们的关键经验吗？•您的国际同行在做什么，能从他们身上学到什么吗？ 确定受众目标 对行业和竞争对手的研究同样重要 在开始制定活动营销计划之前，重要的是要做好功课并确切地知道营销目标是谁。品牌需要了解他们的情感驱动因素，对他们来说什么是重要的，以及他们日常如何使用媒体资源和品牌的营销资源。 思考目标受众时，按照下列清单写下： 1.确定基本信息 情感驱动因素 对他们来说什么是重要的？ 更容易受到哪些因素的影响？ 您的活动如何让他们的生活更美好？ 消费习惯 受众在寻找的信息 •关于您的活动，他们会问什么问题？ 回答上述问题似乎是一个漫长的工程，但详细完成这一清单非常重要，可以帮助品牌充分了解目标受众以及驱动他们购买产品的因素。通过回答目标受众问题清单，品牌将能够创造更有针对性的活动营销规划。 设定活动整体目标和定量目标 整体目标 当我们完成了情况分析并确定了目标受众，就可以设定活动整体目标和定量目标了。 设定活动整体目标时需要考虑希望从活动中获得的主要结果。目标通常是“是什么”，而不是“怎么做”。例如“我们希望打造一个全国高尔夫领域里最具创新性的活动”。通常，在活动整体目标的定义中没有衡量标准，更多的是给出一个大致的方向。 定量目标 定量目标不同于整体目标，它是可衡量的。完成一个个的定量目标有助于实现整体目标。我们建议您使用SMART原则来设置活动的定量目标。 SMART 具体的Specific可测量的Measurable可实现的Achievable现实的Realistic及时的Timely 设定目标时请尽量保持专注，如果没有一个坚定的目标，品牌方可能会投入大量时间，但无法确定这些努力是否得到了回报。 •以下是一场活动按照SMART原则设置的定量目标示例，在去年的观众数量和观众参与体验的基础上：将早鸟票销量提高20%•在活动举行的3天内吸引1万名与会者•“科技分会场”的报名人数比去年提高20%•在活动开始后的一周内达到95%的观众满意度，即“优秀”或“非常好”。 票务策略 可以设置一定的票务门槛 在考虑活动的票务营销策略时，可以参考以下几点： 1.尽可能多地考虑售票机制和渠道（如官网售卖、联合票务、代理销售、社交媒体渠道等） 2.保持票务结构简单，允许有折扣空间，如季票、提前预订和团体预订、赞助商对客户的特别优惠 3.回顾类似规模活动的票价。考虑把价格定得更低，以确保活动座无虚席 4.制定票务销售计划时间线 5.在刚开始销售前衡量初始兴趣水平，并为铁粉设置早鸟价 7.拍下刚开始售票的景象，用于广告宣传，制造观众爆满席位紧张的氛围 8.不要过早赠票，把一部分票留到最后一刻出售 营销预算 明确营销预算，进行合理分配 执行此操作时，请确保考虑每个渠道可能产生的任何相关成本。例如，代理费、印刷或配送等。 需要考虑的预算项目 •广告媒体（如电视、广告牌、报纸广告、数字和社交媒体、KOL、） 营销渠道 研究每个可用的营销渠道 1.每个渠道的覆盖范围和受众群体是什么？ 2.相关成本是多少？ 3.这些渠道如何帮助您实现活动目标？ 合作伙伴战略 成功的伙伴关系的关键是确保双方都是互惠互利的。 选择合作伙伴时，可以考虑以下问题： •他们有正在使用的时讯通道（邮件、公众号等）吗？•他们的社交媒体渠道可以宣传您的活动吗？•他们有“名人大咖”可以接受采访吗？•他们的员工愿意参与活动或贡献一份力量吗？•他们有与你匹配的客户群体吗？ 媒体伙伴 除了商业合作伙伴之外，媒体合作伙伴关系也值得纳入考量。在预算内尝试活动找到官方传媒（媒体平台、社群、自媒体）合作伙伴，向他们提供“实物”赞助。 考虑与媒体合作，找到可用于在活动前赠送门票或奖品的促销机会。促销活动可以很好地为活动预热，提高活动参与者对品牌活动的认知和期待感。 可以尝试与更垂直更小众的媒体合作，这类文化媒体合作伙伴通常在目标群体内具有很大的影响力。如果涉及不同地区和语言，这类媒体还可能为活动的营销宣传资料和运营信息（如安全信息）提供翻译服务。 媒体合作伙伴能够为品牌提供额外的宣传和曝光，为活动本身、主办方及其他商业伙伴都带来增值效益。 城市和渠道合作伙伴 如果一场活动有“主办城市”，可以与当地协会组织及政府协会取得联系，了解他们拥有哪些营销平台和资源可以交换或使用，以节约活动成本，带来更多效益。确保谈判时将所有合作机会和收益都纳入协议，并邀请合作方加入活动营销小组委员。 渠道合作伙伴能强强联合实现资源互补。 公共关系和传播计划 传播规划是营销计划的重要补充。 以下是创建公共关系策略的步骤： •定义公共关系和传播计划的整体目标和定量目标，并与活动本身的整体目标和定量目标相关联•根据目标受众画像制定一份目标媒体投放列表•每个渠道都值得投入精力用于起草“关键传递信息”。精心打磨内容非常重要，尽量贴合不同的渠道用户的喜好和需求•尽可能找到更多发布活动照片和视频的机会，良好的视觉内容可以有效传递品牌想表达的信息•考虑邀请具有影响力的公众人物或形象大使，传递品牌故事和品牌的态度•如果有线上直播提前做好活动预案和紧急问题处理 效果跟踪、监控和衡量 有计划实施监控，灵活调整策略。 活动前宣发效果、活动过程中的参与效果，以及活动后收益效果的跟踪和监控都非常重要。充分跟踪、监控及衡量活动效果，有助于核实计划的有效性，灵活调整策略，并对后续动作做出指导。 参与者的基本信息、对不同兴趣领域的偏好、本次活动的完整参与过程和具体互动行为……无论活动是在现场举办还是线上举办，有了这些数据，品牌将能够更加精准判断客户意向的成熟度，更科学地规划和分配后续的营销资源，以优化未来活动的投资回报。如果能拿到实时的活动数据，甚至能促进下一步动作直接成单。在做营销规划时，请仔细考虑如何跟踪、监控和衡量每个营销动作。如果遇到以下情况，需要品牌立即终止当前营销动作并调整策略： •观众从某个渠道注册或进入活动失败、报名注册量或者订单额未达预期、成本不断花费的过程中未得到任何回报（比如某渠道投放很久，线索质量仍不达标）、营销过程中传递了错误或歧义的信息。 活动营销的项目计划 制定整体项目计划表 根据活动规模，考虑使用Excel电子表格或项目管理软件来制作甘特图，以提示关键日期和里程碑。 活动营销的项目计划应该确定： •关键任务•关键时间点和截止日期•时间线•活动的状态•负责人•备注和评论区 预算也可以添加到项目计划中。 在活动执行过程中可以交叉参考营销活动的项目计划和现金流计划。通常一场活动会由多个供应商提供服务，付款条件可能各不相同；活动的资金来源可能也是多样的。因此营销活动的项目计划和现金流计划需要同时查看，互相交叉检验。 注意事项： 社交媒体 •社交媒体平台对于衡量活动宣发效果的数据维度是什么？•社交媒体平台的用户如何报名活动？•内容生产•与品牌活动调性匹配的达人及意见领袖•尽量将活动期望明确到合同细节中•是否有抽奖或礼品赠送环节涉及商品邮寄 供应商 •确保每一项营销投入都有合同及供应商服务协议。 在活动执行过程中可以交叉参考营销活动的项目计划和现金流计划。通常一场活动会由多个供应商提供服务，付款条件可能各不相同；活动的资金来源可能也是多样的。因此营销活动的项目计划和现金流计划需要同时查看，互相交叉检验。 注意事项： 社交媒体 •社交媒体平台对于衡量活动宣发效果的数据维度是什么？•社交媒体平台的用户如何报名活动？•内容生产•与品牌活动调性匹配的达人及意见领袖•尽量将活动期望明确到合同细节中•是否有抽奖或礼品赠送环节涉及商品邮寄 供应商 •确保每一项营销投入都有合同及供应商服务协议。 活动完成情况提示列表 关于直播研究院 直播研究院，创立于2018年，前身为微吼直播学院，创立之初作为微吼特色的直播学习交流平台，致力于服务微吼业务合作伙伴及用户，通过整合直播案例、剖析解决方案、直播课程、最新功能、共享技术前沿突破、传递直播价值，助力客户及合作伙伴成长。 2021年初，正式升级更名