2023年中东电商市场报告-中东北非市场的创新活力

中东北非市场的创新活力2023年中东电商市场报告 中东电商的宏观环境、规模与潜力01.中东电商的消费者及他们的偏好02.中东地区跨境电商市场及趋势03.中东电商消费者偏好品类04.中东地区跨境电商生态服务商及发展趋势05.中东地区电商未来展望06. 中东电商的宏观环境、规模与潜力 中东地区位于亚非欧三大洲的交界地带，是交通物资的重要枢纽，同时拥有丰富的原油和天然气资源，给当地的国民提供了丰厚的经济基础。沙特、阿联酋等海湾六国人均GDP均超过两万美元，且GDP仍然保持较高增速，是最富有的新兴市场。中东总人口超5亿，年轻人占比高，地区之间发展不均衡，且生活用品稀缺、严重依赖进口。中东地区热门国家2022年GDP总量及增速沙特土耳其GDP增速埃及阿联酋卡塔尔11081.58.70%90554767410216922022年GDP总量（亿美元）* 数据来源： WorldBank IMF7.60%5.60%4.50%4.30%中东地区的宏观环境：最富有的新兴市场，生活用品依赖进口以海湾六国为中心最富有的新兴市场人口结构优质依赖进口 * 数据来源： GSMA2022报告、Global Web Index中东整体移动互联网渗透率增速20212025E49%54%复合增长率 4.2%99.0%99.0%99.0%99.0%96.4%99.0%64.4%沙特阿联酋卡塔尔科威特阿曼巴林世界水平海湾六国与世界互联网渗透率对比中东地区的互联网数字基建：线上活动活跃，移动互联网渗透率高中东地区的互联网普及率居于世界前列，海湾六国的互联网渗透率均超95%。中东地区较高的智能设备保有率和移动互联网渗透率，并且人均在线时长较高，都为电商市场的发展提供了优势。海湾六国的互联网渗透率均超95%，远超世界平均水平，并且总体移动互联网渗透率还在不断增加。据《数字阿联酋概况》，阿联酋智能手机下载速度达到161.15兆比特/秒，同比增长超过2.3%，在全球排名前三。 出于产业升级的需要，中东地区尤其是海湾六国地区营商环境在持续提升，政策导向也在持续偏向经济多元化，产业数字化，发展高科技产业等，加之今年以来中国与中东外交关系向好，中企出海友好程度提升，对于电商及电商基础设施发展有快速推进作用。海湾六国的经济转型政策：支持线上经济，实现数字化转型出台政策《阿联酋数字政府2025战略》：目标改善网络连接、数字基础设施、政府现代化服务《卡塔尔数字政府2021-2026 年战略》：聚焦大数据、人工智能、区块链等方向的投入《沙特2030愿景》：推动数字经济，发展数字支付。《埃及2030愿景》：目标为数字化转型奠定基础。数字化沙特：联合私营部门发展电信和IT基础设施，尤其是高速宽带。将数字化经济作为发展目标，使之成为国民经济的新支柱并保持世界领先水平。阿联酋：数字化解决方案的采用程度达到较高水平。用户和服务提供商的数字化成熟度都很高，成立了政府统一数字平台，为政府实体提供所有公共信息和服务的首选平台。优化电商环境沙特：2019年成立电子商务委员会，2021年，沙特中央银行首次批准针对电商快递的保险服务，支持电子商务的发展。将现代零售和电子商务的贡献提高到零售业的 80%。阿联酋：多项举措来支持电子商务行业的发展，包括推出迪拜商业城作为专门的电子商务自由区为该行业的企业提供服务。 中东地区的电商市场正处于总量较低但增速较快的发展阶段，主要是由于该地区电商数字基建相对滞后。整体电商市场的渗透率较低。但海湾六国居民的人均可支配收入较高，因此对电商有很大的需求，预计未来一段时间内电商市场将保持较高的增长速度。此外，中东地区的热门电商市场主要集中在阿联酋、沙特阿拉伯、以色列及土耳其等地，但地区之间的文化、发展情况、用户画像有明显区别。 资料来源： Statista、Forecast Data、Forbes Middle East、Euromonitor International电商总量（亿美元）104，4115.868.5208.7沙特阿联酋埃及土耳其中东5.7%全球18%人口中进行电商活动的比例以色列伊朗卡塔尔沙特阿联酋增速2022年中东热门国家电商规模全球与中东地区电商渗透率比较中东地区的电商规模与增速：提升空间大、地区之间不均衡 中东跨境电商产业链图谱中东跨境电商中东跨境电商服务商本土电商出海电商广告营销支付及金融科技跨境物流云服务品牌数字化 中东电商的消费者及他们的偏好 中东地区主力用户画像：年轻化用户，购买能力强，依赖社交“种草”中东电商的主力用户画像为年轻用户，购买力强，女性为主；中东消费者对于新产品、新技术的接受度普遍较高，对消费电子品类需求旺盛，年轻消费者与西方时尚文化的融合度越来越高。此外，中东消费者喜爱社交，关注网红直播，消费者在KOL种草后购买产品的比重较高。另外，中东地区的消费者客单价高，也更注重商品品质，对到货时间有敏感性。中东总体人口结构呈“金字塔”状。土耳其、阿联酋的国民年龄中位数基本都在31岁左右，购物决策主要在女性受众，约占比超过70%。中东地区电子产品占电商收入的50%以上，其次是时尚品类，美容产品类、家用电器类。当地用户的可支配收入高，对电子产品的要求多元。海湾地区女性用户客单价高，在女装、母婴用品、珠宝首饰等行业都有大量的需求潜力等待释放。中东用户极度依赖社交软件，70%以上的消费者会参考KOL推荐购买，但每个国家社交软件有不同偏好，与当地文化及用户画像有关。 中东用户移动互联网渗透率高，由于线下娱乐较少，社交需求较强，平均有3小时花费在社交媒体上，这部分用户极依赖KOL种草，电商平台与卖家如果想要取得成功需要结合当地的文化传统，消费水平，以及当地用户在线的消费趋势进行针对性的营销。年轻人偏好Snapchat，是68.9%的用户的选择偏好Facebook和Instagram，超过70%的人常用的App偏好Instagram，Snapchat、TikTok和Twitter也有不少用户偏好Instagram，平均每月花费 21.4 小时。90%以上的用户常用。沙特阿联酋埃及土耳其中东热门国家通过社交媒体寻找购物决策用户比例中东各国对社交平台的偏好24.70%30.00%31%33.00%美国阿联酋沙特土耳其埃及26.70%中东电商用户对社交平台的偏好：平台需求多样性，种草经济盛行中东和非洲地区范围内的社交媒体用户每天在社交网络上花费时间中东地区的网民平均每人拥有社交媒体账户数量阿联酋的人均帐户社交数量，全球最高数据来源：点点数据数据来源：digital2023、GlobalWebIndex、麦肯锡 海湾地区的多个国家的国内人均GDP都位于世界前50名，拥有较高的可支配收入，在购物行为上，用户客单价高，价格敏感度低，更看重物流服务与消费体验，阿联酋等高消费市场用户单月购买的金额超过了100美元。数据来源：eMarketer、 Statista中东地区热点国家每人每年平均花费在线上购物上的金额（美元）14491208853374阿联酋科威特沙特阿拉伯埃及中东地区493中东电商用户消费水平：海湾地区用户收入高、支付意愿高 中东地区的用户的文化特异性对电商卖家有重要意义，当地的宗教文化、部落文化、用户偏好等都与欧美发达地区显著不同，斋月和白五成为两个关键的营销节点，商家需要充分把握这两个重要时期。这两个大促可占据全年销售额的40%。数据来源：Facebook RedSeer Middle East12%中东用户数字媒体平日及斋月时间分配热门营销节点社交媒体及通讯在线电视短视频游戏音乐流媒体在线媒体0.630.860.941.331.882.111.490.970.880.702.112.55中东地区电商的热点营销周期：斋月为年内最大电商促销节点伊斯兰历的九月中东地区电商最热门营销节点，可对标国内的农历春节。用户在线休闲时间长，消费欲望激增，有大量的休闲娱乐、购买礼物交换等需求。伊斯兰教历的十二月十日有交换礼物需求。时尚服饰和珠宝销量猛增，电子产品的节庆送礼需求也会增长。十一月下旬仿照西方“黑五”的营销，持续一周左右，年终大促氛围浓厚，搭配折扣活动，也会有比平时3-5倍的销售量提升。古尔邦节斋月+开斋节白色星期五 中东地区跨境电商市场及趋势 海湾六国及土耳其是中东地区的热点，但生态有明显差别。海湾六国的文化、消费水平和基建生态相对接近，沙特本地配送需求大，家居换新欲望强烈，而埃及则更加年轻化，二手交易更加发达，土耳其本土电商生态发展成熟，消费者规模大，杂货购买的数字化逐渐加速。阿联酋免费榜TOP30电商分类土耳其免费榜TOP30电商分类沙特阿拉伯免费榜TOP30电商分类埃及免费榜TOP30电商分类数据来源：点点数据支付工具 6%返利平台 5%其他电商 16%二手电商 6%药品电商 7%运动电商 10%综合电商 13%杂货商店 13%时尚电商 23%家居电商 6%电子电商 7%本地O2O 7%二手电商 13%B2B电商 3%其他电商 19%支付工具 6%综合电商 13%时尚电商 26%B2B电商 8%时尚电商 11%电子电商 11%杂货电商 15%家居电商 7%返利平台 7%二手电商 19%综合电商 22%其他电商 26%电子电商 6%二手电商 10%杂货电商 16%综合电商 19%时尚电商 23%中东热点国家电商生态差异：沙特阿联酋电商需求相通，土耳其自有生态 资料来源：SimilarWeb 中东地区的电商仍处于发展阶段，由于基建不成熟，数字化不完善，国家之间差别大，形成了头部竞争激烈，垂直电商快速发展格局。月均流量较大的综合性电商平台中，Trendyol、N11、亚马逊和Noon网页端都有千万级访问量，这也与土耳其用户对PC端的使用率较高有关。头部竞争激烈，主要竞争的是供应链效率，品类运营与当地数字基建的融合程度。每月访问量TrendyolN11amazon.aeNoon170.9M31.9M 27.3M18.7M38.16M12.00M16.74M7.079M4.052.81.632.300:08:4000:04:3600:07:2400:04:106.874.478.485.21月独立访客数访问量/独立访客平均停留访问时间每次访问页数电商热点市场在阿联酋和沙特，土耳其等地。因为用户支付意愿和电商需求强，支付水平相对较好，数字基建相对较好。垂直电商中时尚电商是最热门的领域，此外杂货电商、二手商品电商也有较快的增速。中东综合电商环境：头部电商群雄争霸，地区之间差异性强 亚马逊与Noon是中东地区的两大巨头，两个电商都在中东地区都拥有多个站点，且已有了自建的物流及供应链系统，并且适应当地的模式，进行了领先的效率化改造。亚马逊 VS Noon：自建支付及供应链系统，覆盖品类略有差异创立历程亚马逊中东站Noon2017年收购Souq，Souq拥有自营网关和自建物流，被亚马逊一并收购2017年创立，有地产商Emaar Properties及沙特主权基金的雄厚财力支持综合品类服装与彩妆占主导，最近发展杂货与食品配送阿联酋、沙特、埃及、科威特阿联酋、沙特、埃及等，阿联酋、埃及是前两大市场自营支付自营电子钱包品类主要站点物流仓储支付方式亚马逊在中东站有多个FBA运营中心。在利雅得开设大型配送站，灵活卖家模式解决阿联酋的最后一公里配送，卖家可以灵活控制发货时间支持FBN与SB2B两种发货模式。提供当日和次日递送选项，并且在沙特阿拉伯和阿联酋设有中午收集储物柜网络。在最后一公里的物流服务上，Noon自有当地派送车队 中东电商市场由于以有消费能力的女性需求为主，有较大的时尚服饰消费潜力，对于当地电商生态发展有重要支撑作用。沙特时尚产品年增长率超过10%，品类集中，但是受基础设施不佳的情况，库存压力大，SKU受限。当地提供时尚服饰电商的商家主要分为三类：一种是全球跨境服装电商，除了SHEIN等深耕全球市场的时尚电商之外， ZARA、H