国际4A整合营销培训手册.ppt

内部培训 目录 Page A.研究目的3B.整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划70C.推动营销战略成功的重要因素85D.检验营销计划是否成功的标准98 A.研究目的 什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 “产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想 真正的以市场为导向的经营思想 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌发展存在不同的阶段 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播 全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的 2需要借助以下两种方式来增强工作能力 —熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的 3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解 B.整合营销框架总览 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 从消费者出发到消费者结束 -了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动-尊重客户并尽力得到他们的信任-让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意 有稳固的价值才有持续不衰的品牌 -建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础-品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁-合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产 在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 -经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略-依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署 营销框架的意义主要从五个方面体现出来： •帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 •将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 •对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 •避免一刀切的草率计划 •拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决 —我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？ —我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？ —我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消费者？ 整合营销框架由四个核心问题组成 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具 •不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究就可以找到答案。•不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法•不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦 不是 B.1前景评估 前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略 数据分为两个种类： 运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。 衡量结果的数据 运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。 衡量与结果有关的因素的数据 在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素 在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施 示例二：依据购买率的不同来制定不同的促销战略 运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型 渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量 对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标 在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户 前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源 收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤 现有战略- 了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自身发展的战略。 设计问题 发展假设-了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。 发展假设 -根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过一种的方法来测试我们的假设。 收集数据 现有战略检验假设-这些数据是我们测试假设的工具，能够为假设提供有效的支持。在收集数据的过程中，我们需要将重点放在寻找导致经营结果的原因上去。 检验假设 -通过检验来分析数据能够帮助我们证明或者推翻假设。在检验过程中，我们需要不断的提出问题直到没有问题再出现。 收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式 要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段 示例：宝洁公司的年度品牌生意回顾是全面的前景评估 B.2目标客户群体 在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题 目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策 目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者 在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容 能帮助公司获得期望达到的外部销售总收入和利益的群体 你的品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体 除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群 首要关注对象1）是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者 经常性或者大量购买该产品的消费者例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品 通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途 然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路 在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果？ “我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人” 在制定战略目标时反对过于广泛的制定目标的名言 ——Bill Cosby 为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求 将不同变量中的数据结合在一起 有技巧地进行消费者的调查研究 了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验 地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据带来有意义的和可操作的目标定义 讲故事，家庭访问，组织训练营，了解消费者每一天的生活 在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合 为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求 对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试，包装测试，广告文案测试等等 定量分析 注重对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等等 我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活 了解消费者的时候需要注意以下的问题： •了解消费者需要耗费时间和努力 •不是所有的消费者都像公司的经理•情感驱动行为•一些观念需要在被消费者接受之前得到实践•消费者很难改变，但同时也是善于合作的•消费者在选择产品时有很强的主动性•消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚为满足的期望时会对产品产生兴趣•在我们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下他们会表现得很友好•消费者在个人价值观动摇或者观念与现实不协调的时候会表现得很消极•消费者行为很多时候是从感性角度出发的，而不只是理性的考虑技术方面的因素 示例：宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义 B.3品牌资产和传播战略 在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略 品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来， “品牌的基因” 在消费者对品牌战略和战略活动的长期了解和积累，是消费者能够将你的品牌与竞争者的品牌从根本上区分开来的原因 在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向 品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素 战略层面 执行层面 品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具 总体资产1)的定义必须是容易让人理解和接受的 “终极驾驶体验”（Ultimate Driving Experience) 它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑 “有趣的家庭娱乐”(Fun family entertainment) 战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性 判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 你的全面资