国际4A品牌规划路径手册.ppt

1、什么是品牌核心价值？ •希望在消费者大脑中烙下的最终烙印，是一种承诺•感性的，能包容多个具体品类及产品利益点的价值 本质的，永恒不变的原则，几条永久性指导原则，不需要外界评价。 不需要把顾客服务作为核心价值（索尼）不需要把对个人的尊重作为核心价值（迪士尼）不需要把质量作为核心价值（沃尔玛）不需要把市场反应作为核心价值（惠普）关键不在于有什么样的核心价值观，而在于有！核心价值观必须来自公司经营者的内心。 品牌核心价值的7因子检核模型 •产品或服务的品质与功能、效果等必须真实 •企业资源支撑，能够回答消费者的疑问与比较 合理性 •所针对的需求必须是存在的，最好是急需的 需求性 •针对的消费群相对广泛，包容较多的个性需求；对企业品牌延伸的包容 包容性 •有自己的鲜明特色，有效区别和阻拦竞争品牌 竞争性 •简洁明了，富有冲击力和记忆点，便于传播和沟通，消费者敏感且理解不会失真。 沟通性 •不因社会与市场环境及企业发展变化而改变 品牌核心价值提炼的3C模型 商业中的“定位Positioning”概念，指企业必须在外部市场竞争中，界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 定位，就是使品牌实现区隔。 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称…… 定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求的时候，便会将该品牌作为他的首选，也就是说该品牌占据了这个定位。 竞争的本质---心智资源之争;定位战略是企业终极竞争战略;在消费者心智中完成注册：心智的不可变性; 品牌定位是对品牌价值的定义和解释 理性价值和感性价值，是市场竞争的两个层次，分属产品基本价值和附加价值两个层次 1、产品基本价值的竞争（口味，包装，价格）——物质及技术层面的竞争（体验） 2、产品附加价值的竞争（心理感受，明确指向的附加值）——精神及心理层面的竞争（感受） 品牌定位4维法 定位，就是使品牌实现区隔。品牌定位四步骤 第一步：分析行业环境 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。 首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。有效一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。 同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。 第二步：寻找区隔概念 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 第三步：找到支持点 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。 当IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（注：曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提“集成电脑”服务而成功实施战略转型），一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。 任何一个区隔概念，都必须有据可依。可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者； 区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。 第四步：战略配称 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入生活者心智，并在应用中建立起自己的定位。 企业要在每一方面的传播活动--广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。 另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案--什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，企业资源全部围绕着定位进行配称，这样你才可以说，你为品牌建立了定位。 品牌主张 •品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。 •品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位，是把静态品牌活化与人格化的一种关键策略。品牌主张一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开。 品牌形象 •定义： –品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。 品牌个性工具 •品牌个性原型描述 品牌命名 •品牌命名的标准